Tara DeZao จาก Pega – การทำการตลาดด้วยความเห็นอกเห็นใจหมายถึงการได้รับสิทธิ์ในการขายบางอย่างกับผู้บริโภค

รายงานล่าสุดเกี่ยวกับอนาคตของการตลาดซึ่งได้รับมอบหมายจากผู้ให้บริการแพลตฟอร์มการมีส่วนร่วมกับลูกค้า Pegasystems พบว่ามากกว่าครึ่ง (51%) ของผู้นำด้านการตลาดรู้สึกว่าการลงทุนใน MarTech สามารถเพิ่มรายได้ได้ถึง 10% ถึง 40% ในอีกห้าปีข้างหน้า ในทางกลับกัน 59% ยังยอมรับว่าพวกเขายังไม่ได้รับการจัดสรรงบประมาณเพียงพอที่จะส่งมอบอย่างมีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง การเปลี่ยนแปลงทางดิจิทัล

การศึกษานี้เต็มไปด้วยจุดข้อมูลที่น่าสนใจและข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับสิ่งที่นักการตลาดคิดว่าจะมีความสำคัญต่อพวกเขาในการทำงานในอนาคต และฉันสามารถถามคำถามสองสามข้อเกี่ยวกับตัวเองระหว่างการสนทนา LinkedIn Live กับ Tara DeZao ผู้อำนวยการ ของ Product Marketing, AdTech และ MarTech ที่ Pega

Tara ทบทวนผลการวิจัยหลักบางประการของการสำรวจ และยังให้ข้อมูลกับสิ่งที่มีความหมายว่า MADTech (เทคโนโลยีการตลาดและการโฆษณา) เปลี่ยนแปลงความคาดหวังและความต้องการของลูกค้าสำหรับวิธีที่บริษัทต่างๆ สื่อสารกับพวกเขาในอนาคต ไม่ว่าจะผ่านทางข้อความ , อีเมล, ใน Metaverse หรือสิ่งอื่นใดที่กำลังพุ่งเข้าหาเราด้วยความเร็วที่เร่งขึ้น

ด้านล่างนี้คือข้อความถอดเสียงที่แก้ไขแล้วของส่วนหนึ่งของการสนทนาของเรา คลิกที่เครื่องเล่น SoundCloud แบบฝังเพื่อฟังการสนทนาแบบเต็ม

Brent Leary: โซเชียลมีเดียเปลี่ยนภูมิทัศน์ของ MadTech (เทคโนโลยีการตลาดและการโฆษณา) และความสัมพันธ์ระหว่าง MarTech และ AdTech ได้อย่างไร

Tara DeZao: น่าสนใจเพราะโซเชียลมีเดียเมื่อเป็นออร์แกนิกก็เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดแบรนด์ แต่สื่อที่จ่ายเงินเข้ามาเล่นที่ไหน? จ่ายสังคม นั่นคือขั้นตอนของเทคโนโลยีโฆษณา เนื่องจากคุณสามารถเชื่อมต่อช่องทางโซเชียลของคุณกับแหล่งข้อมูลอื่นและใช้เพื่อโฆษณา โดยพื้นฐานแล้ว มันมีสองฟังก์ชัน และฟังก์ชันเหล่านั้นจะไม่ไปไหน

มันยังคงเป็นจุดสัมผัส นั่นเป็นสิ่งสำคัญจริงๆ และฉันคิดว่าแบรนด์ต่างๆ กำลังพยายามหาวิธีใช้ประโยชน์จากมันในโลกใหม่โดยไม่ต้องใช้คุกกี้ ดังนั้นเราจะเห็นความร่วมมือมากมาย เราจะเห็นวิธีต่างๆ มากมายที่แบรนด์ต่างๆ จะพยายามใช้โซเชียลในอนาคตโดยไม่มีฟังก์ชันดังกล่าว

การใช้ AI เพื่อทำลายไซโลข้อมูล

Brent Leary: สิ่งที่คุณค้นพบในระดับสูงจากการสำรวจครั้งล่าสุดของคุณคืออะไร?

ธารา เดอซาว: ในอดีตเรามีปัญหาด้านการตลาดในการมีคลังข้อมูลและไม่สามารถหาวิธีใช้ข้อมูลได้อย่างเต็มที่ และฉันคิดว่าปัญญาประดิษฐ์เป็นวิธีเชื่อมช่องว่างนั้น ตอนนี้ ฉันคิดว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับฉันจากการค้นพบทั้งหมดนี้คือการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณยังคงเป็นเรื่องสำคัญที่สุดสำหรับนักการตลาด

ฉันไม่ได้พูดถึงสิ่งที่เรียกว่าคุณปู่ของคุณ เมื่อคุณได้รับอีเมลพร้อมชื่อของคุณในบรรทัด "ถึง" นั่นไม่ใช่การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ เมื่อฉันพูดถึงการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ ฉันกำลังพูดถึงการโต้ตอบแบบ 1 ต่อ 1 ซึ่งลูกค้ารู้สึกเหมือนกับว่าแบรนด์กำลังพูดกับพวกเขาโดยตรง พวกเขารู้ว่าสิ่งที่คุณชอบคืออะไร พวกเขาสามารถอ่านบริบทของคุณ รู้ไหม เมื่อไหร่จะดีที่จะคุยกับคุณ? พวกเขารู้ว่าอะไรไม่ควรคุยกับคุณ และฉันคิดว่าในรายงานนี้ เราเห็นสิ่งที่ประมาณ 67% ของผู้ตอบแบบสำรวจกล่าวว่าการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเป็นสิ่งสำคัญที่สุดสำหรับพวกเขาในอีกห้าปีข้างหน้า

แคมเปญเปิดช่องทางการสนทนา?

เบรนท์ เลียรี: คุณรู้สึกว่าในที่สุดเราจะถึงจุดที่ผู้บริโภครู้สึกว่าพวกเขาไม่ได้แค่ทำการตลาดหรือทำลายข้อความ? แล้วความสามารถในการสนทนาจริง ๆ หรืออย่างน้อยก็ทำให้รูปลักษณ์ที่คุณไม่ได้พูดกับลูกค้าเท่านั้น แต่ฟังและมีส่วนร่วมในการโต้ตอบแบบสองทางมากพอ เพราะรู้สึกว่าเป็นสิ่งที่ขาดหายไปจริงๆ ไม่ว่าจะใช้เทคโนโลยีแบบไหน

Tara DeZao: ฉันคิดว่ามันสำคัญจริงๆ เพราะการที่เรามอง Pega ที่ Pega คือคุณต้องได้รับสิทธิ์ในการขายบางอย่างให้กับผู้บริโภค เราเรียกว่าการตลาดหรือการมีส่วนร่วมด้วยการเอาใจใส่ เมื่อผู้บริโภคอยู่ในที่เลวร้ายหรือสถานที่แปลก ๆ นั่นเป็นช่วงเวลาที่เลวร้ายที่จะพูดคุยกับพวกเขา หากพวกเขาอยู่ในภูมิภาคที่พวกเขากำลังประสบภัยธรรมชาติหรือมีเหตุขัดข้องอื่น ๆ คุณคงไม่อยากขายอะไรให้พวกเขาในขณะนั้น และบางครั้งความเงียบก็เป็นการรักษา และฉันคิดว่านั่นเป็นสิ่งที่ประเมินค่าต่ำเกินไป เราไม่จำเป็นต้องพูดคุยกับพวกเขาเสมอไป

มันให้คุณค่ากับพวกเขาจริงๆ เราไม่เพียงแค่มาที่พวกเขาขายของบางอย่าง เราพูดว่า เฮ้ คุณต้องการทรัพยากรเหล่านี้ไหม คุณจะได้รับประโยชน์สูงสุดจากผลิตภัณฑ์ของเราเพื่อช่วยเหลือคุณจากที่ใด นำทางในทุกสถานการณ์ที่คุณอยู่ และฉันคิดว่าแบรนด์ที่ทำได้ถูกต้องจะแย่งชิงไปทั้งหมด เพราะลูกค้าเบื่อที่จะถูกโจมตีด้วยข้อมูลที่ไม่เกี่ยวข้องจากเรา

พวกเขาเห็นข้อความมากมายทุกวันว่า เว้นแต่เราจะเสนอบางสิ่งที่มีคุณค่าแก่พวกเขา คุณรู้ไหม พวกเขาเพิ่งจะปรับปรุงตัว และพวกเขากำลังปรับแต่งอยู่ และนั่นเป็นเหตุผลที่เราอยู่ในสถานการณ์ที่เราอยู่ในตอนนี้ที่ผู้บริโภครู้สึกไม่สบายใจโดยสิ้นเชิงเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวของพวกเขา พวกเขาเปิดรับแบรนด์มากเกินไป และโดยพื้นฐานแล้ว ถ้าคุณไม่ทำให้ถูกต้อง คุณจะต้องออกไป

เนื้อหาที่ดีไม่ได้หมายถึงเนื้อหาที่เกี่ยวข้อง

เบรนท์ เลียรี: แม้ว่าจะเป็นเนื้อหาที่ดีจริงๆ หากคุณบังคับเนื้อหาดังกล่าวกับผู้ที่ไม่ได้ค้นหาในช่วงเวลานั้น แม้แต่เนื้อหาที่ดีก็อาจสร้างความรำคาญได้หากไม่ได้นำส่งในเวลาที่เหมาะสม หรือคุณไม่ได้ มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่เป็นแรงผลักดันที่แท้จริงสำหรับลูกค้าในขณะนี้

การปรับเปลี่ยนในแบบของคุณหมายถึงอะไร ไม่ใช่แค่เนื้อหาที่ยอดเยี่ยม แต่เนื้อหาที่เกี่ยวข้องในเวลาที่เหมาะสม นำเสนอในช่องที่ถูกต้อง ทุกสิ่งเหล่านั้น

ทารา เดอเซา: ทั้งหมดนั่น ใช่. และความถี่ ไม่มีอะไรน่ารังเกียจไปกว่าการที่คุณซื้อสินค้าแล้วแบรนด์ก็กลับมาและส่งอีเมลถึงคุณทุกวันหรือพยายามขายให้คุณโดยโฆษณาผลิตภัณฑ์เดียวกันกับที่คุณเพิ่งซื้อ เราทุกคนเคยไปที่นั่น เราซื้อรองเท้าคู่นั้นแล้วรองเท้าเหล่านั้นก็จะตามเรามาในอีกหกเดือนข้างหน้า

ทุกครั้งที่เห็น ฉันต้องการส่งอีเมลถึงทีมการตลาดของแบรนด์และพูดว่า "เฮ้ นี่เป็นประสบการณ์ความขัดแย้งที่แย่มาก พวกคุณต้องแก้ไขปัญหานี้ นี่คือคำปรึกษาฟรีสำหรับคุณ

เบรนท์ เลียรี: ฉันไม่ต้องการที่จะพูดพล่อยๆ เกี่ยวกับเรื่องนี้ แต่มันให้ความรู้สึกที่ดีพอๆ กับเทคโนโลยีที่ได้รับ บางบริษัทพึ่งพาเทคโนโลยีที่ดีกว่านี้มากขึ้นไปอีก โดยคิดว่าจะช่วยแก้ปัญหาของพวกเขาได้ และเทคโนโลยีที่ยอดเยี่ยมทั้งหมดก็ทำให้ปัญหาใหญ่ขึ้น และเคลื่อนไปรอบๆ เร็วขึ้น

เทคโนโลยีที่ยอดเยี่ยมไม่ได้ช่วยอะไรมากหากไม่ได้ใช้งาน

Tara DeZao: ภูมิทัศน์ของ AdTech และ MarTech ของ Scott Brinker ในปีนี้ออกมาและจำนวนแอปพลิเคชันโดยเฉลี่ยในสแต็กคือ 18 จากนั้น Gartner ก็เข้ามาและกล่าวว่าแบรนด์ส่วนใหญ่ใช้สแต็กเพียงครึ่งเดียว นั่นอาจทำให้เสียเงินหลายแสนดอลลาร์ไปกับแอปพลิเคชันเหล่านี้ และไม่ได้มอบประสบการณ์ที่ดีขึ้นให้กับลูกค้าอย่างแน่นอน

ฉันคิดว่าแก่นแท้ของปัญหาคือแบรนด์ต่างๆ ไม่ได้ใช้สิ่งที่พวกเขามีอย่างมีประสิทธิภาพ พวกเขาไม่ได้ใช้ข้อมูลที่พวกเขามีอยู่แล้วอย่างมีประสิทธิภาพ มันเป็นเรื่องของข้อมูลที่มากขึ้น เทคโนโลยีที่มากขึ้น และฉันคิดว่าควรเกี่ยวกับเทคโนโลยีที่ดีกว่านี้มากกว่า ข้อมูลที่ดีขึ้น

Brent Leary: มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า ฉันคิดว่ามันสำคัญอยู่แล้ว แต่เห็นได้ชัดว่ามันจะมีความสำคัญอย่างยิ่งในอนาคตอันใกล้นี้ คุณช่วยพูดถึงเรื่องนั้นหน่อยได้ไหม?

Tara DeZao: ฉันคิดว่าเนื่องจากมีการกำหนดงบประมาณโดยพิจารณาจากช่องทางต่างๆ ในอดีต งบประมาณการตลาด ซึ่งเราได้สร้างเมตริกที่รัดกุมจริงๆ เหล่านี้เพื่อพิสูจน์คุณค่าของช่องทางบางช่องทาง และช่องทางต่างๆ ไม่ควรมีความเกี่ยวข้องจริงๆ สิ่งที่เกี่ยวข้องมากที่สุดคือมูลค่าที่ลูกค้ามอบให้คุณตลอดช่วงอายุของความสัมพันธ์ของคุณกับพวกเขา

ฉันคิดว่ามันยากในการคำนวณ และมันยากที่จะติดตามเมื่อคุณมีแอปพลิเคชันต่างๆ มากมาย อาจมีบางคนนั่งอยู่หลังส่วนควบคุมที่ต้องใช้ข้อมูลทั้งหมดนั้นและกดเข้าด้วยกันด้วยตนเองเพื่อหาคำตอบในระยะยาว ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากเพราะไม่ใช่สิ่งที่ง่ายที่สุดที่จะคิดออก แต่อาจเป็นตัวทำนายที่สำคัญที่สุดของมูลค่าที่ยั่งยืนและการเติบโตสำหรับบริษัท

เราจำเป็นต้องเปลี่ยนจากสิ่งต่างๆ เช่น การคลิก การคลิกผ่าน การแสดงผล การคลิกไม่ใช่การซื้อ ฉันอายุแปดขวบและเขาปิดโทรศัพท์และคลิกโทรศัพท์ของฉันไป ดังนั้นนั่นไม่ได้หมายความว่าอะไรเกี่ยวกับสิ่งที่ฉันกำลังจะซื้อหรือสิ่งที่ฉันได้ซื้อไป

มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้ามีค่ามากยิ่งขึ้น

เบรนท์ เลียรี: เนื่องจากผู้คนให้ความสำคัญกับชีวิตของลูกค้ามากขึ้น ดูเหมือนว่าจะมีโอกาสที่จะใส่เมตริกการมีส่วนร่วมลงไปด้วย

Tara DeZao: เป็นเรื่องที่น่าสนใจเพราะคุกกี้ของบุคคลที่สามเป็นวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถเชื่อมโยงประสบการณ์เหล่านั้นในช่องทางเหล่านั้นได้ในอดีต และฉันคิดว่านั่นเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ต่างๆ จึงต้องเริ่มการเปลี่ยนแปลงตั้งแต่ตอนนี้ ก่อนที่พวกเขาจะถูกบังคับและหาวิธีเชื่อมโยงประสบการณ์เหล่านั้น นั่นคือสิ่งที่เครื่องมืออย่างปัญญาประดิษฐ์เข้ามา

เครื่องมือสำหรับระบบอัตโนมัติ เครื่องมือที่สามารถช่วยให้คุณนำข้อมูลทั้งหมดจากการโต้ตอบทั้งหมดของคุณมารวมไว้ในที่เดียว เพื่อให้คุณมีภาพทันทีและแบบเรียลไทม์ของสิ่งที่ลูกค้าของคุณทำอยู่บ่อยครั้งในการตลาดแบบเดิม เทคโนโลยี คุณสามารถเชื่อมโยงจุดต่าง ๆ ได้ แต่เหมือนสองสัปดาห์หลังจากสิ้นสุดแคมเปญ ลูกค้าหายไปและไม่สนใจอีกต่อไป คุณเป็นคนเดียวที่ใส่ใจในจุดนั้น

SEO ในโลกที่ไม่มีคุกกี้

Brent Leary: คุณช่วยพูดถึงการจัดอันดับ SEO หน่อยได้ไหม เพราะคุณพูดถึงคุกกี้ของบุคคลที่สามที่จะหายไปในที่สุด

Tara DeZao: นั่นเป็นเรื่องที่น่าสนใจ ในสหราชอาณาจักรจะมีกฎหมายบางฉบับที่มีผลบังคับใช้ โดยพื้นฐานแล้ว SEO พยายามหลีกเลี่ยงการทำ SEO แบบลำเอียง หากคุณใช้ Google หรือสมมติว่าคุณเป็น Amazon และคุณค้นหาผลิตภัณฑ์ของคุณ คุณจะไม่สามารถตั้งค่าผลิตภัณฑ์ของคุณให้เหนือกว่าผลิตภัณฑ์ของผู้อื่นได้ ฉันคิดว่านั่นเป็นสาเหตุสำคัญ เพราะเราจะเห็นพื้นที่จำนวนมากเปิดกว้าง เนื่องจากกฎหมายเหล่านี้มีผลบังคับใช้ เพื่อให้บางสิ่งที่เคยเกิดขึ้นในทางที่ดี เกิดขึ้นอีกครั้ง ดังนั้นการจัดอันดับการค้นหาที่เป็นจริงไม่สูงเกินจริงหรือไม่ดี ใช่เลย

นั่นเป็นสิ่งที่ดีใช่มั้ย? เราจะเห็นนวัตกรรมอีกมากมายเมื่อเราสามารถขจัดการผูกขาดบางส่วนออกไปได้

Brent Leary: สิ่งใหม่ทั้งหมดนี้เป็นอย่างไร? สิ่งนี้กำหนดอนาคตตามที่คุณเห็นเมื่อพูดถึง Martech และ adtech อย่างไร?

Tara DeZao: Nike เป็นตัวอย่างที่ดีในการใช้ประโยชน์จาก metaverse คุณจะเห็นแบรนด์ที่เป็นนวัตกรรมจริงๆ แบรนด์ค้าปลีกที่กำลังคิดหาวิธีใหม่ๆ ในการมีส่วนร่วมใน metaverse ในอีก 12 เดือนข้างหน้าอย่างแน่นอน แต่อีก 3-5 ปีข้างหน้า แน่นอน แบรนด์เหล่านั้นที่อยู่ในระดับแนวหน้ามาโดยตลอดจะทำเช่นนั้นต่อไป

ฉันจะบอกนักการตลาดที่นั่น ให้ระมัดระวัง และทำให้แน่ใจว่าสิ่งที่คุณเริ่มดำเนินการ คุณสามารถพิสูจน์คุณค่าได้ คุณสามารถโยงรายจ่ายนั้นกลับเป็นรายได้ เพราะสิ่งที่อาจใช้ได้ผลในอุตสาหกรรมหนึ่งกลับใช้ไม่ได้ในอีกอุตสาหกรรมหนึ่ง

ความแตกต่างระหว่างความเป็นส่วนตัวของข้อมูลและการใช้ข้อมูลอย่างมีจริยธรรม

Brent Leary: หลายครั้งที่ผู้คนพูดถึงความเป็นส่วนตัวของข้อมูล ดูเหมือนว่าพวกเขาจะพูดถึงความปลอดภัยมากกว่าและทำให้แน่ใจว่าข้อมูลนั้นปลอดภัย แต่ฉันต้องการพูดคุยเกี่ยวกับการใช้ข้อมูลลูกค้าอย่างมีจริยธรรม การโต้ตอบทางดิจิทัลมากขึ้นจะสร้างข้อมูลมากขึ้น อุปกรณ์ต่างๆ ที่ใช้สร้างข้อมูลมากขึ้น สถานการณ์ประเภท Web3/Metaverse มากขึ้น จะสร้างข้อมูลมากขึ้น

แต่เราจะได้รับจริยธรรมในการใช้ข้อมูลนี้ได้อย่างไร? เพราะรู้สึกเหมือนความตื่นเต้นที่มีข้อมูลทั้งหมดนี้บดบังการใช้อย่างมีจริยธรรมของวิธีที่คุณควรใช้จริง ฉันเข้าใจ นี่อาจเป็นคำถามที่เต็มไปด้วยคำถามมากมาย แต่เราจะแน่ใจได้อย่างไรว่า นักการตลาดรู้สึกตื่นเต้นกับข้อมูลดิจิทัลทั้งหมดที่พวกเขามี พวกเขาทำให้แน่ใจว่าพวกเขาจะไม่ข้ามเส้นและเริ่มทำสิ่งต่างๆ กับมันที่ไม่เคยมีขึ้นสำหรับพวกเขาที่จะทำ และมันก็ทำให้พวกเขาคิดถึงประโยชน์มากกว่าผลประโยชน์ของลูกค้า

Tara DeZao: คำตอบของฉันก็เหมือนเดิมสำหรับคำถามนี้เสมอ นั่นคือความโปร่งใส เรายุ่งกับผู้บริโภคเพราะเราไม่โปร่งใสเกี่ยวกับวิธีที่เราใช้ข้อมูลของพวกเขาในช่วงสิบปีที่ผ่านมา และฉันคิดว่าโดยส่วนใหญ่แล้ว แบรนด์ส่วนใหญ่ ก็ไม่เป็นอันตราย โดยพื้นฐานแล้ว เรากำลังใช้ข้อมูลของคุณเพื่อช่วยให้คุณซื้อสินค้าได้ดีขึ้น

แทนที่จะบอกพวกเขาว่า ตอนนี้เราได้สร้างสถานการณ์ที่พวกเขาหวาดกลัวขึ้นแล้ว พวกเขาไม่เข้าใจสิ่งที่อยู่เบื้องหลังม่าน และนั่นคือวิธีที่เราลงเอยที่นี่ ฉันคิดว่าถ้าเราเน้นด้วยความโปร่งใส เราก็พร้อมจะทำ น่าเสียดายที่มีแอปเปิ้ลที่ไม่ดีเหล่านั้นอยู่เสมอที่ทำให้พวงเสียหาย นั่นคือเมื่อกฎระเบียบเข้ามาเล่น

ฉันจะบอกว่าหนึ่งในแง่มุมหลักของความเป็นส่วนตัวของข้อมูลคือการพกพาข้อมูล ข้อมูลของคุณจะไปไหน คุณมีบริษัทที่มีหลายแอปและส่งข้อมูลผ่านแอปทั้งหมดเพื่อพยายามจับภาพมุมมอง 360 องศาของคุณ บางทีคุณอาจไม่เห็นด้วยกับเรื่องนี้ ฉันคิดว่าแค่พูดให้โปร่งใสและบอกว่าถ้าคุณสมัครที่นี่ แสดงว่าคุณลงทะเบียนที่นั่นด้วย หากคุณให้ข้อมูลนี้แก่ฉัน นี่คือสิ่งที่ฉันจะทำกับมัน ฉันคิดว่ามันง่ายพอ ๆ กับหน้าการเลือกเข้าร่วมจริง

อ่านเพิ่มเติม:

นี่เป็นส่วนหนึ่งของซีรีส์สัมภาษณ์ตัวต่อตัวกับผู้นำทางความคิด แก้ไขการถอดเสียงเพื่อเผยแพร่แล้ว หากเป็นการสัมภาษณ์ด้วยเสียงหรือวิดีโอ ให้คลิกที่โปรแกรมเล่นที่ฝังไว้ด้านบน หรือสมัครผ่าน iTunes หรือผ่าน Stitcher