Тара ДеЗао из Pega: «Маркетинг с эмпатией означает получение права продавать что-то потребителям».

Недавний отчет о будущем маркетинга, подготовленный по заказу поставщика платформы взаимодействия с клиентами Pegasystems, показал, что более половины (51%) руководителей маркетинга считают, что инвестиции в MarTech могут увеличить доходы на 10-40% в течение следующих пяти лет. С другой стороны, 59%. также признают, что им не было выделено достаточного бюджета для действительно эффективной работы. цифровая трансформация.

В исследовании было полно интересных данных и идей о том, что, по мнению маркетологов, будет важно для них, чтобы они могли выполнять свою работу в будущем, и я смог задать несколько собственных вопросов во время недавнего разговора в LinkedIn Live с Тарой ДеЗао, директором. по маркетингу продуктов, AdTech и MarTech в Pega.

Тара рассказывает о некоторых основных выводах опроса, а также дает свое мнение о том, каковы последствия, поскольку MADTech (технология маркетинга и рекламы) сама по себе трансформирует ожидания и требования клиентов в отношении того, как компании общаются с ними в будущем — будь то с помощью текстовых сообщений. , электронная почта, Метавселенная или что-либо еще, мчащееся в нашем направлении с возрастающей скоростью.

Ниже приведена отредактированная стенограмма части нашего разговора. Нажмите на встроенный проигрыватель SoundCloud, чтобы прослушать разговор полностью.

Брент Лири: Как социальные сети изменили ландшафт MadTech (маркетинговые и рекламные технологии) и отношения между MarTech и AdTech?

Тара ДеЗао: Это интересно, потому что социальные сети, когда они органичны, являются частью маркетинговой стратегии бренда. Но где в игру вступают платные медиа? Платная соц. Вот тут-то и появляются рекламные технологии. Потому что вы можете подключить свои социальные каналы к другим источникам данных и использовать их для рекламы. Так что, по сути, у него есть две функции, и эти функции никуда не денутся.

Это все равно останется точкой соприкосновения. Это действительно важно. И я думаю, что бренды пытаются найти способы использовать его в новом мире без печенья. Итак, мы увидим много партнерских отношений. Мы увидим множество различных способов, которыми бренды попытаются использовать социальные сети в будущем без этой функциональности.

Использование ИИ для устранения разрозненных данных

Брент Лири: Каковы были основные выводы вашего недавнего опроса?

Тара ДеЗао: В прошлом у нас была проблема в маркетинге, связанная с наличием хранилищ данных и невозможностью понять, как использовать данные в полной мере. И я думаю, что искусственный интеллект — это способ преодолеть этот разрыв. Теперь я думаю, что самое важное для меня из всех этих выводов заключается в том, что персонализация по-прежнему будет в центре внимания маркетологов.

Я не говорю о том, что я называю персонализацией вашего дедушки; когда вы получаете электронное письмо с вашим именем в строке «кому». Это не персонализация. Когда я говорю о персонализации, я имею в виду взаимодействие один на один, когда клиент действительно чувствует, что бренд говорит с ним напрямую. Они знают ваши предпочтения. Они могут читать ваш контекст. Знаешь, когда самое подходящее время, чтобы поговорить с тобой? Они знают, о чем с тобой не стоит говорить. И я думаю, что в отчете мы увидели что-то вроде 67% опрошенных, которые сказали, что персонализация является для них главным приоритетом в ближайшие пять лет.

Кампании уступают место разговорам?

Брент Лири: Вы чувствуете, что мы, наконец, подойдем к моменту, когда потребители будут чувствовать, что им не просто рекламируют или забрасывают сообщениями? Как насчет возможности вести беседу или, по крайней мере, создать впечатление, что вы не только разговариваете с клиентами, но на самом деле слушаете и достаточно вовлечены в двустороннее взаимодействие? Потому что действительно кажется, что это то, чего не хватает, независимо от того, какая технология используется.

Тара ДеЗао: Я думаю, что это на самом деле очень важно, потому что то, как мы смотрим на это здесь, в Pega, заключается в том, что вы действительно должны заработать право продавать что-то потребителям. Мы называем это маркетингом или взаимодействием с эмпатией. Когда потребитель находится в плохом или странном месте, это ужасное время для разговора с ним. Если они находятся в регионе, где у них стихийное бедствие или есть какие-то другие смягчающие обстоятельства, вы не хотите продавать им что-то в этот момент. И молчание иногда является лечением, и я думаю, что это недооценено. Нам не всегда нужно с ними разговаривать.

Это действительно предлагает ценность для них. Мы не просто приходим к ним, продавая им что-то. Мы говорим, эй, вам нужны эти ресурсы? Где вы можете получить максимальную отдачу от нашего продукта, чтобы помочь вам? Ориентируйтесь в любой ситуации, в которой вы находитесь. И я думаю, что бренды, которые сделают все правильно, получат все трофеи, потому что клиенты устали от того, что нас бомбардируют не относящейся к делу информацией.

Они видят так много сообщений каждый божий день, что если мы не предложим им что-то ценное, вы знаете, они просто отключатся, и они отключались. И именно поэтому мы находимся в ситуации, в которой мы находимся сейчас, когда потребители полностью обеспокоены своей конфиденциальностью. Они слишком подвержены влиянию брендов. И в основном, если вы не поймете это правильно, вы будете вне игры.

Хороший контент не означает релевантный контент

Брент Лири: Даже если это действительно хороший контент, если вы навязываете его людям, которые не ищут его в конкретное время, даже хороший контент может раздражать, если он не доставлен в нужное время или вы не сосредоточены на том, что действительно является движущей силой прямо сейчас для клиента.

Это то, что означает расширенная персонализация, не только отличный контент, но и релевантный контент в нужное время, доставленный по правильному каналу, и все такое.

Тара ДеЗао: Все это. Ага. И частота. Нет ничего более неприятного, чем вы покупаете продукт, а затем бренд возвращается и отправляет вам электронное письмо каждый божий день или пытается продать вам рекламу того же продукта, который вы только что купили. Мы все были там. Мы купили эту пару туфель, и затем эти туфли ходят с нами в течение следующих шести месяцев.

Каждый раз, когда я вижу это, я хочу написать по электронной почте маркетинговой команде бренда и просто сказать: «Эй, это действительно плохой опыт конфликта». Вам, ребята, нужно это исправить. Вот некоторые бесплатные консультации для вас.

Брент Лири: Я не хочу продолжать твердить об этом, но мне кажется, что как бы ни была хороша технология, некоторые компании еще больше полагаются на лучшую технологию, думая, что это решит их проблему. И все, что делает великая технология, — это увеличивает проблему и ускоряет ее решение.

Отличная технология не поможет, если она не используется

Тара ДеЗао: Опубликован обзор AdTech и MarTech Скотта Бринкера в этом году, и среднее количество приложений в стеке составляет 18. А затем появляется Gartner и говорит, что большинство брендов используют только половину своего стека. Это потенциально сотни тысяч долларов, которые будут потрачены впустую на эти приложения. И это точно не улучшает качество обслуживания клиентов.

Я думаю, что реальная суть проблемы заключается в том, что бренды не используют то, что у них есть, неэффективно. Они не используют данные, которые у них уже есть, эффективно. Всегда нужно больше данных, больше технологий. И я думаю, что это должно быть больше о лучших технологиях. Лучшие данные.

Брент Лири: Пожизненная ценность клиента. Я думал, что это уже важно. Но, по-видимому, это будет чрезвычайно важно в недалеком будущем. Не могли бы вы немного рассказать об этом?

Тара ДеЗао: Я думаю, что из-за того, что в прошлом бюджеты определялись на основе каналов, маркетинговых бюджетов, мы как бы придумали эти очень мягкие показатели, чтобы доказать ценность определенных каналов, и на самом деле канал не должен иметь значения. Что наиболее важно, так это то, какую ценность клиент приносит вам за время ваших отношений с ним.

Я думаю, что это трудно подсчитать, и трудно отследить, когда у вас так много разных приложений. Вероятно, за пультом сидит кто-то, кто должен брать все эти данные и вручную сводить их воедино, чтобы понять это в долгосрочной перспективе. Так что это сложный вопрос, потому что это не самая простая вещь для понимания, но это, вероятно, самый важный показатель устойчивой ценности и роста компании.

Нам нужно отойти от таких вещей, как клики, клики, показы. Щелчок не покупает. У меня есть восьмилетний ребенок, и он то отключается, то щелкает мой телефон, так что это ничего не значит о том, что я собираюсь купить или что я купил.

Пожизненная ценность клиента становится еще более ценной

Брент Лири: Поскольку люди еще больше ценят время жизни клиента, кажется, есть возможность использовать некоторые показатели вовлеченности для этого.

Тара ДеЗао: Это интересно, потому что сторонние файлы cookie — это способ, с помощью которого бренды могли связывать этот опыт в этих каналах в прошлом. И я думаю, именно поэтому для брендов как никогда важно начать свою трансформацию сейчас, прежде чем они будут вынуждены это сделать, и найти способы связать этот опыт. Вот тут-то и появляются такие инструменты, как искусственный интеллект.

Инструменты для автоматизации, инструменты, которые могут помочь вам собрать все данные обо всех ваших взаимодействиях и объединить их в одном месте, чтобы вы могли мгновенно и в реальном времени получить картину того, что ваш клиент делает много раз в устаревшем маркетинге. технологии. Вы можете соединить точки, но через две недели после окончания кампании клиент ушел, и ему уже все равно. Ты единственный, кого это волнует в этот момент.

SEO в мире без файлов cookie

Брент Лири: Не могли бы вы немного рассказать о рейтинге SEO, потому что вы упомянули, что сторонние файлы cookie в конечном итоге исчезнут.

Тара ДеЗао: Это интересно. В Великобритании вступят в силу некоторые законы, согласно которым с помощью SEO мы, по сути, пытаемся избежать предвзятого отношения к SEO. Если вы используете Google или, скажем, Amazon и ищете свой продукт, вы не можете предпочесть свой продукт продуктам других людей. Я думаю, именно поэтому это будет важно, потому что мы увидим, как откроется много пространства, когда эти законы вступят в силу, чтобы позволить некоторым вещам, которые раньше происходили в хорошем смысле, произойти снова. Поэтому ищите рейтинги, которые на самом деле настоящие, а не завышенные или плохие. Да, точно.

Это хорошо, верно? Мы увидим гораздо больше инноваций, когда сможем избавиться от некоторых монополий.

Брент Лири: Как вам все эти новые вещи? Как это влияет на будущее, как вы его видите, когда речь идет о маркетинговых и рекламных технологиях?

Тара ДеЗао: Nike — отличный пример использования метавселенной. Вы наверняка увидите действительно инновационные бренды, розничные бренды, которые придумывают новые способы взаимодействия с метавселенной в течение следующих 12 месяцев. Но ближайшие 3-5 лет точно. Те бренды, которые всегда были в авангарде, продолжат это делать.

Я бы сказал маркетологам: будьте осторожны и убедитесь, что за что бы вы ни взялись, вы сможете доказать свою ценность. Вы можете привязать эти расходы к доходам, потому что то, что может работать в одной отрасли, не будет работать в другой.

Разница между конфиденциальностью данных и этичным использованием данных

Брент Лири: Очень часто, когда люди говорят о конфиденциальности данных, они, кажется, больше говорят о безопасности и обеспечении безопасности данных. Но я хочу поговорить об этичном использовании данных клиентов. Больше цифровых взаимодействий создает больше данных, чем больше различных используемых устройств создает больше данных, тем больше сценариев типа Web3/Metaverse создает больше данных.

Но как нам понять, как правильно использовать эти данные? Потому что кажется, что волнение от обладания всеми этими данными затмевает этическое использование того, как вы должны их использовать на самом деле. Это, наверное, сложный вопрос, я понимаю, но как нам убедиться, что, как вы знаете, маркетологи будут в восторге от всех этих цифровых данных, которые у них есть в их распоряжении, они будут уверены, что они не перейдут черту и не начнут что-то делать? с этим, что это никогда не предназначалось для них делать. А также это на самом деле заставляет их думать о том, что они получают больше, чем выгоду для клиента.

Тара ДеЗао: Мой ответ на этот вопрос всегда один и тот же: прозрачность. Мы находимся в этой неразберихе с потребителями, потому что мы не были прозрачны в отношении того, как мы использовали их данные в течение последних десяти лет. И я думаю, что по большей части, у большинства брендов, это не злонамеренно. По сути, мы используем ваши данные, чтобы помочь вам делать покупки лучше.

Вместо того, чтобы просто сказать им это, теперь мы создали ситуацию, когда они напуганы, они не понимают, что находится за кулисами. И вот как мы оказались здесь. Я думаю, если мы сосредоточимся на прозрачности, у нас все получится. К сожалению, всегда есть плохие яблоки, которые портят кучу. вот когда регулирование вступает в игру.

Я бы сказал, что одним из основных аспектов конфиденциальности данных является переносимость данных. Куда идут ваши данные? У вас есть компании, у которых есть несколько приложений, и они пропускают поток данных через все приложения, чтобы попытаться захватить вас на 360 градусов. Может быть, вы не соглашались на это, поэтому я думаю, что просто будьте откровенны и скажите, что если вы подписываетесь здесь, вы также подписываетесь там. Если вы дадите мне эти данные, я вот что с ними сделаю. Я думаю, что это действительно так же просто, как иметь настоящую страницу подписки.

ЧИТАТЬ ДАЛЕЕ:

Это часть серии интервью один на один с лидерами мнений. Стенограмма была отредактирована для публикации. Если это аудио- или видеоинтервью, нажмите на встроенный проигрыватель выше или подпишитесь через iTunes или Stitcher.