Tara DeZao z Pega – Marketing z empatią to zdobywanie prawa do sprzedawania czegoś konsumentom

Niedawny raport na temat przyszłości marketingu zlecony przez firmę Pegasystems, dostawcę platformy angażującej klientów, wykazał, że ponad połowa (51%) liderów marketingu uważa, że ​​inwestycja w MarTech może zwiększyć przychody o 10% do 40% w ciągu najbliższych pięciu lat. Z drugiej strony 59%. Przyznaj też, że nie przydzielono im wystarczającego budżetu, aby zapewnić naprawdę efektywną pracę. transformacja cyfrowa.

Badanie było pełne interesujących punktów danych i spostrzeżeń na temat tego, co zdaniem marketerów będzie ważne, aby mogli wykonywać swoją pracę w przyszłości, a ja mogłem zadać kilka własnych pytań podczas niedawnej rozmowy LinkedIn Live z Tarą DeZao, dyrektorem Marketingu Produktowego, AdTech i MarTech w Pega.

Tara omawia niektóre z głównych wniosków z ankiety, a także przedstawia implikacje, jakie wynikają z faktu, że MADTech (technologia marketingowa i reklamowa) zmienia oczekiwania klientów i wymagania dotyczące sposobu, w jaki firmy komunikują się z nimi w przyszłości – czy to za pośrednictwem tekstu. , e-mail, w Metaverse lub cokolwiek innego pędzącego w naszym kierunku z coraz większą prędkością.

Poniżej znajduje się zredagowany zapis fragmentu naszej rozmowy. Kliknij osadzony odtwarzacz SoundCloud, aby usłyszeć pełną rozmowę.

Brent Leary: W jaki sposób media społecznościowe zmieniły krajobraz MadTech (technologia marketingowa i reklamowa) oraz relacje między MarTech i AdTech?

Tara DeZao: To interesujące, ponieważ media społecznościowe, kiedy są organiczne, są częścią strategii marketingowej marki. Ale gdzie w grę wchodzą płatne media? Płatny serwis społecznościowy. W tym momencie wkracza technika reklamowa. Ponieważ możesz połączyć swoje kanały społecznościowe z innymi źródłami danych i wykorzystać je do reklamowania. Zasadniczo ma dwie funkcje, a te funkcje nigdzie nie prowadzą.

Nadal pozostanie punktem styku. To naprawdę ważne. I myślę, że marki próbują znaleźć sposób na wykorzystanie go w nowym świecie bez ciasteczek. Tak więc zobaczymy dużo partnerstwa. Zobaczymy wiele różnych sposobów, w jakie marki będą próbowały korzystać z mediów społecznościowych w przyszłości bez tej funkcjonalności.

Wykorzystanie AI do rozbicia silosów danych

Brent Leary: Jaki był jeden z wniosków wysokiego poziomu w twojej ostatniej ankiecie?

Tara DeZao: W przeszłości mieliśmy problem z marketingiem, ponieważ mieliśmy silosy danych i nie byliśmy w stanie dowiedzieć się, jak wykorzystać dane w pełnym zakresie. I myślę, że sztuczna inteligencja jest sposobem na wypełnienie tej luki. Myślę, że ze wszystkich tych ustaleń najważniejsze jest dla mnie to, że personalizacja nadal będzie najważniejsza dla marketerów.

Nie mówię o tym, co nazywam personalizacją twojego dziadka; gdy otrzymasz wiadomość e-mail z Twoim imieniem i nazwiskiem w wierszu „do”. To nie jest personalizacja. Kiedy mówię o personalizacji, mówię o interakcjach 1 do 1, w których klient naprawdę czuje, że marka mówi bezpośrednio do niego. Wiedzą, jakie są twoje preferencje. Mogą przeczytać Twój kontekst. Wiesz, kiedy jest dobry moment, żeby z tobą porozmawiać? Wiedzą, o czym z tobą nie rozmawiać. I myślę, że w raporcie widzieliśmy, że około 67% ankietowanych stwierdziło, że personalizacja jest dla nich najwyższym priorytetem w ciągu najbliższych pięciu lat.

Kampanie ustępują miejsca rozmowom?

Brent Leary: Czy uważasz, że w końcu dojdziemy do punktu, w którym konsumenci poczują, że nie są po prostu reklamowani lub zasypywani wiadomościami? A co z możliwością prowadzenia rozmowy lub przynajmniej sprawiania wrażenia, że ​​nie tylko rozmawiasz z klientami, ale faktycznie słuchasz i angażujesz się w dwustronną interakcję? Ponieważ naprawdę wydaje się, że jest to rzecz, której brakowało, niezależnie od rodzaju używanej technologii.

Tara DeZao: Myślę, że jest to bardzo ważne, ponieważ sposób, w jaki patrzymy na to tutaj w Pega, jest taki, że musisz zasłużyć na prawo sprzedawania czegoś konsumentom. Nazywamy to marketingiem lub zaangażowaniem z empatią. Kiedy konsument znajduje się w złym lub dziwnym miejscu, jest to straszny czas, aby z nim porozmawiać. Jeśli znajdują się w regionie, w którym mają do czynienia z klęską żywiołową lub istnieją inne okoliczności łagodzące, nie chcesz im w tym momencie nic sprzedać. A cisza bywa leczeniem i myślę, że jest to niedoceniane. Nie zawsze musimy z nimi rozmawiać.

To naprawdę oferuje im wartość. Nie przychodzimy do nich po prostu coś im sprzedać. Mówimy, hej, potrzebujesz tych zasobów? Gdzie możesz w pełni wykorzystać nasz produkt, aby Ci pomóc? Poruszaj się w każdej sytuacji, w której się znajdujesz. I myślę, że marki, które zrobią to dobrze, zabiorą wszystkie łupy, ponieważ klienci są zmęczeni bombardowaniem od nas nieistotnymi informacjami.

Widzą tak wiele wiadomości każdego dnia, że ​​jeśli nie zaoferujemy im czegoś wartościowego, wiesz, oni po prostu się wyłączą i odchodzą. Dlatego właśnie znajdujemy się w sytuacji, w której konsumenci są całkowicie przerażeni swoją prywatnością. Są nadmiernie eksponowane na marki. I w zasadzie, jeśli nie zrobisz tego dobrze, wyjdziesz na zewnątrz.

Dobra treść nie oznacza odpowiedniej treści

Brent Leary: Nawet jeśli jest to naprawdę dobra treść, jeśli narzucasz ją ludziom, którzy nie szukają jej w danym czasie, nawet dobra treść może być denerwująca, jeśli nie jest dostarczana we właściwym czasie lub nie jesteś koncentruje się na tym, co jest obecnie siłą napędową dla klienta.

Czy właśnie tego rodzaju ulepszona personalizacja oznacza nie tylko świetne treści, ale także odpowiednie treści we właściwym czasie, dostarczane we właściwym kanale, wszystkie te rzeczy.

Tara DeZao: Wszystko to. Tak. I częstotliwość. Nie ma nic bardziej nieprzyjemnego niż kupowanie produktu, a potem marka wraca i wysyła do Ciebie e-maile każdego dnia lub próbuje sprzedać Ci reklamę tego samego produktu, który właśnie kupiłeś. Wszyscy tam byliśmy. Kupiliśmy tę parę butów, a potem te buty chodzą za nami przez następne sześć miesięcy.

Za każdym razem, gdy to widzę, chcę wysłać e-mail do zespołu marketingowego marki i po prostu powiedzieć: Hej, to naprawdę złe doświadczenie konfliktowe. Musicie to naprawić. Oto kilka bezpłatnych konsultacji dla Ciebie.

Brent Leary: Nie chcę ciągle o tym gadać, ale wydaje mi się, że technologia jest tak dobra, że ​​niektóre firmy jeszcze bardziej polegają na lepszej technologii, myśląc, że to rozwiąże ich problem. A wszystko, co robi wspaniała technologia, to powiększanie problemu i szybsze przemieszczanie go.

Świetna technologia nie jest zbyt pomocna, jeśli nie jest używana

Tara DeZao: W tym roku pojawił się krajobraz AdTech i MarTech Scotta Brinkera, a średnia liczba aplikacji w stosie wynosi 18. Następnie pojawia się Gartner i mówi, że większość marek wykorzystuje tylko połowę swojego stosu. To potencjalnie setki tysięcy dolarów, które zostaną zmarnowane na te aplikacje. I na pewno nie zapewnia to lepszej obsługi klienta.

Myślę, że prawdziwym sednem problemu jest to, że marki nie wykorzystują skutecznie tego, co mają. Nie wykorzystują skutecznie danych, które już posiadają. Zawsze chodzi o więcej danych, więcej technologii. I myślę, że powinno być bardziej o lepszej technologii. Lepsze dane.

Brent Leary: Żywotna wartość klienta. Myślałem, że to już ważne. Ale najwyraźniej w niedalekiej przyszłości będzie to niezwykle ważne. Czy mógłbyś o tym trochę porozmawiać?

Tara DeZao: Myślę, że ponieważ budżety były ustalane w oparciu o kanały w przeszłości, budżety marketingowe, wymyśliliśmy te naprawdę delikatne dane, aby udowodnić wartość niektórych kanałów, a tak naprawdę kanał powinien być nieistotny. Najistotniejsze jest to, jaką wartość wnosi klient przez cały czas trwania Twojej relacji z nim.

Myślę, że trudno to obliczyć i trudno jest śledzić, gdy masz tak wiele różnych aplikacji. Prawdopodobnie jest ktoś siedzący za kontrolkami, który musi zebrać wszystkie te dane i ręcznie je połączyć, aby ustalić to w dłuższej perspektywie. Jest to więc trudne zadanie, ponieważ nie jest to najłatwiejsze do rozgryzienia, ale prawdopodobnie jest to najważniejszy predyktor trwałej wartości i wzrostu firmy.

Musimy odejść od takich rzeczy jak kliknięcia, przekliki, wyświetlenia. Klikanie to nie kupowanie. Mam ośmiolatka, który jest wyłączony i klika na moim telefonie, więc to nie ma żadnego znaczenia, co mam zamiar kupić lub co kupiłem.

Dożywotnia wartość klienta staje się jeszcze bardziej wartościowa

Brent Leary: Ponieważ ludzie jeszcze bardziej cenią sobie życie klienta, wydaje się, że istnieje okazja, aby nadać temu również pewne metryki zaangażowania.

Tara DeZao: To interesujące, ponieważ plik cookie strony trzeciej to sposób, w jaki marki mogły w przeszłości połączyć te doświadczenia w tych kanałach. I myślę, że właśnie dlatego ważniejsze niż kiedykolwiek jest, aby marki rozpoczęły swoją transformację teraz, zanim zostaną zmuszone i znajdą sposoby na połączenie tych doświadczeń. Tu właśnie wkraczają narzędzia takie jak sztuczna inteligencja.

Narzędzia do automatyzacji, narzędzia, które mogą pomóc Ci zebrać wszystkie dane ze wszystkich interakcji i zunifikować je w jednym miejscu, dzięki czemu możesz mieć natychmiastowy obraz w czasie rzeczywistym tego, co robi Twój klient często w tradycyjnym marketingu technologie. Możesz połączyć kropki, ale to jak dwa tygodnie po zakończeniu kampanii, klient odszedł i już go to nie obchodzi. Tylko ciebie to obchodzi w tym momencie.

SEO w świecie bez plików cookie

Brent Leary: Czy mógłbyś opowiedzieć trochę o rankingu SEO, ponieważ wspomniałeś, że plik cookie stron trzecich w końcu zniknie.

Tara DeZao: To ciekawe. W Wielkiej Brytanii zaczną obowiązywać pewne przepisy, które w przypadku SEO w zasadzie staramy się uniknąć stronniczego SEO. Jeśli jesteś w Google lub załóżmy, że jesteś Amazonem i szukasz swojego produktu, nie możesz preferować swojego produktu przed produktami innych osób. Myślę, że właśnie dlatego będzie to ważne, ponieważ zobaczymy, jak dużo miejsca otwiera się, gdy te prawa zaczną obowiązywać, aby niektóre rzeczy, które kiedyś miały miejsce, mogły się powtórzyć. Tak więc rankingi wyszukiwania, które faktycznie są prawdziwe, a nie zawyżone lub złe. Tak, dokładnie.

To dobrze, prawda? Zobaczymy o wiele więcej innowacji, kiedy będziemy mogli usunąć niektóre monopole.

Brent Leary: Jak te wszystkie nowe rzeczy? Jak to kształtuje przyszłość, jak widzisz, jeśli chodzi o martech i adtech?

Tara DeZao: Nike to świetny przykład wykorzystania metawersu. Zobaczycie naprawdę innowacyjne marki, marki detaliczne, które w ciągu najbliższych 12 miesięcy wymyślą nowe sposoby angażowania się w metawersum. Ale na pewno następne 3 do 5 lat. Te marki, które zawsze były w czołówce, nadal będą to robić.

Powiedziałbym marketerom, aby byli ostrożni i upewnij się, że cokolwiek się zaczniesz, możesz w pewien sposób udowodnić wartość. Możesz powiązać te wydatki z przychodami, ponieważ to, co może działać w jednej branży, nie będzie działać w innej.

Różnica między prywatnością danych a etycznym wykorzystaniem danych

Brent Leary: Wiele razy, gdy ludzie mówią o prywatności danych, wydają się mówić więcej o bezpieczeństwie i upewnianiu się, że dane są bezpieczne. Ale chcę porozmawiać o etycznym wykorzystaniu danych klientów. Im więcej interakcji cyfrowych tworzy więcej danych, im więcej różnych używanych urządzeń tworzy więcej danych, tym więcej scenariuszy typu Web3/Metaverse tworzy więcej danych.

Ale jak uzyskać etykę prawidłowego korzystania z tych danych? Ponieważ wydaje się, że ekscytacja wynikająca z posiadania wszystkich tych danych przyćmiewa etyczny sposób, w jaki należy je faktycznie wykorzystać. Jest to prawdopodobnie naładowane pytanie, rozumiem, ale jak sprawić, aby, jak wiecie, marketerzy byli podekscytowani wszystkimi tymi cyfrowymi danymi, które mają do swojej dyspozycji, upewnili się, że nie przekroczą granicy i zaczną działać z tym, że tak naprawdę nigdy nie było im to przeznaczone. A także faktycznie zaczyna myśleć o tym, że odniosą więcej korzyści niż korzyści dla klienta.

Tara DeZao: Moja odpowiedź na to pytanie jest zawsze taka sama i jest to przejrzystość. Jesteśmy w tym bałaganie z konsumentami, ponieważ nie byliśmy przejrzyści w kwestii tego, w jaki sposób wykorzystujemy ich dane przez ostatnie dziesięć lat. I myślę, że w większości, większość marek, to nie jest złośliwe. Zasadniczo używamy Twoich danych, aby pomóc Ci lepiej robić zakupy.

Zamiast po prostu im to powiedzieć, teraz stworzyliśmy sytuację, w której boją się, nie rozumieją, co kryje się za zasłoną. I tak tu trafiliśmy. Myślę, że jeśli skupimy się na przejrzystości, dobrze jest iść. Niestety zawsze są te złe jabłka, które psują kiść. wtedy w grę wchodzą regulacje.

Powiedziałbym, że jednym z podstawowych aspektów prywatności danych jest przenoszenie danych. Dokąd trafiają Twoje dane? Masz firmy, które mają wiele aplikacji i przepychają przepływ danych przez wszystkie aplikacje, aby spróbować uchwycić Cię w 360 stopniach. Może nie zgodziłeś się na to, więc myślę, że po prostu szczerze mówiąc i mówiąc, że zapisujesz się tutaj, zapisujesz się również tam. Jeśli dajesz mi te dane, to właśnie z nimi zrobię. Myślę, że to naprawdę tak proste, jak posiadanie prawdziwej strony opt-in.

CZYTAJ WIĘCEJ:

Jest to część serii wywiadów jeden na jeden z liderami myśli. Transkrypcja została zredagowana do publikacji. Jeśli jest to wywiad audio lub wideo, kliknij osadzony odtwarzacz powyżej lub zasubskrybuj przez iTunes lub Stitcher.