Tara DeZao de Pega – Faire du marketing avec empathie signifie gagner le droit de vendre quelque chose aux consommateurs

Un récent rapport sur l'avenir du marketing commandé par le fournisseur de plateforme d'engagement client Pegasystems a révélé que plus de la moitié (51 %) des responsables marketing estimaient que l'investissement dans MarTech pourrait augmenter les revenus de 10 % à 40 % au cours des cinq prochaines années. En revanche, 59 %. admettent également qu'ils n'ont pas reçu suffisamment de budget pour fournir des services vraiment efficaces. transformation numérique.

L'étude était pleine de points de données intéressants et d'idées sur ce qui, selon les spécialistes du marketing, sera important pour qu'ils puissent faire leur travail à l'avenir, et j'ai pu poser quelques questions lors d'une récente conversation LinkedIn Live avec Tara DeZao, directrice. du marketing produit, AdTech et MarTech chez Pega.

Tara passe en revue certaines des principales conclusions de l'enquête et donne également son avis sur les implications, car MADTech (technologie de marketing et de publicité) elle-même transforme les attentes et les demandes des clients quant à la manière dont les entreprises communiquent avec eux à l'avenir - que ce soit par SMS , e-mail, dans le métaverse ou toute autre chose se précipitant dans notre direction à des vitesses accélérées.

Vous trouverez ci-dessous une transcription éditée d'une partie de notre conversation. Cliquez sur le lecteur SoundCloud intégré pour entendre la conversation complète.

Brent Leary : Comment les médias sociaux ont-ils changé le paysage MadTech (technologie de marketing et de publicité) et la relation entre MarTech et AdTech ?

Tara DeZao : C'est intéressant parce que les médias sociaux, lorsqu'ils sont organiques, font partie d'une stratégie de marketing de marque. Mais où les médias payants entrent en jeu ? Sociale payante. C'est là qu'intervient la technologie publicitaire. Parce que vous pouvez connecter vos canaux sociaux à d'autres sources de données et les utiliser pour faire de la publicité. Donc, essentiellement, il a deux fonctions et ces fonctions ne vont nulle part.

Cela restera toujours un point de contact. C'est vraiment important. Et je pense que les marques essaient de trouver des moyens de l'utiliser dans le nouveau monde sans le cookie. Donc, nous verrons beaucoup de partenariat. Nous verrons de nombreuses façons différentes dont les marques vont essayer d'utiliser les réseaux sociaux à l'avenir sans cette fonctionnalité.

Utiliser l'IA pour briser les silos de données

Brent Leary : Quelle a été l'une des principales conclusions de votre récent sondage ?

Tara DeZao : Nous avons eu un problème dans le marketing dans le passé d'avoir des silos de données et de ne pas être en mesure de comprendre comment utiliser les données au maximum. Et je pense que l'intelligence artificielle est un moyen de combler ce fossé. Maintenant, je pense que ce qui est le plus important pour moi parmi toutes ces découvertes, c'est que la personnalisation restera une priorité pour les spécialistes du marketing.

Je ne parle pas de ce que j'appelle la personnalisation de votre grand-père ; lorsque vous recevez un e-mail avec votre nom dans la ligne "à". Ce n'est pas de la personnalisation. Quand je parle de personnalisation, je parle d'interactions 1 à 1 où le client a vraiment l'impression que la marque lui parle directement. Ils savent quelles sont vos préférences. Ils peuvent lire votre contexte. Tu sais, quel est le bon moment pour te parler ? Ils savent de quoi ne pas vous parler. Et je pense que dans le rapport, nous avons vu quelque chose comme 67 % des personnes interrogées qui ont déclaré que la personnalisation était une priorité absolue pour elles au cours des cinq prochaines années.

Les campagnes cèdent la place aux conversations ?

Brent Leary : Pensez-vous que nous allons enfin arriver au point où les consommateurs ont l'impression qu'ils ne sont pas seulement commercialisés ou bombardés de messages ? Qu'en est-il de la possibilité d'avoir une conversation, ou du moins de donner l'impression que vous ne parlez pas seulement aux clients, mais que vous écoutez et que vous vous engagez suffisamment dans une interaction bidirectionnelle ? Parce qu'on a vraiment l'impression que c'est ce qui manquait, quel que soit le type de technologie utilisé.

Tara DeZao : Je pense que c'est en fait essentiel parce que la façon dont nous voyons les choses ici chez Pega est que vous devez en fait gagner le droit de vendre quelque chose aux consommateurs. Nous appelons cela le marketing ou l'engagement avec empathie. Lorsqu'un consommateur se trouve dans un mauvais endroit ou dans un endroit bizarre, c'est un moment terrible pour lui parler. S'ils se trouvent dans une région où ils subissent une catastrophe naturelle ou s'il y a d'autres circonstances atténuantes, vous ne voulez pas leur vendre quelque chose à ce moment-là. Et le silence est parfois un traitement, et je pense que c'est sous-évalué. Nous n'avons pas toujours besoin de leur parler.

Cela leur offre vraiment de la valeur. Nous ne nous contentons pas de leur vendre quelque chose. Nous disons, hé, avez-vous besoin de ces ressources ? Où pouvez-vous tirer le meilleur parti de notre produit pour vous aider ? Naviguez quelle que soit la situation dans laquelle vous vous trouvez. Et je pense que les marques qui réussissent vont prendre tout le butin parce que les clients en ont assez d'être bombardés d'informations non pertinentes de notre part.

Ils voient tellement de messages chaque jour qu'à moins que nous ne leur offrions quelque chose de valeur, vous savez, ils vont simplement se déconnecter et ils se sont déconnectés. Et c'est pourquoi nous sommes dans la situation dans laquelle nous nous trouvons actuellement où les consommateurs sont totalement effrayés par leur vie privée. Ils sont surexposés aux marques. Et fondamentalement, si vous ne faites pas les choses correctement, vous allez être éliminé.

Un bon contenu ne signifie pas un contenu pertinent

Brent Leary : même s'il s'agit d'un très bon contenu, si vous l'imposez à des personnes qui ne le recherchent pas à ce moment-là, même un bon contenu peut être ennuyeux s'il n'est pas diffusé au bon moment, ou si vous ne l'êtes pas. concentré sur ce qui est vraiment la force motrice en ce moment pour un client.

Est-ce le genre de ce que signifie une personnalisation améliorée, pas seulement un excellent contenu, mais un contenu pertinent au bon moment, diffusé sur le bon canal, tout ça.

Tara DeZao : Tout ça. Ouais. Et la fréquence. Il n'y a rien de plus odieux que d'acheter un produit et que la marque revienne et vous envoie un e-mail tous les jours ou essaie de vous vendre avec de la publicité le même produit que vous venez d'acheter. Nous y avons tous été. Nous avons acheté cette paire de chaussures, puis ces chaussures nous suivent pendant les six prochains mois.

Chaque fois que je vois cela, je veux envoyer un e-mail à l'équipe marketing de la marque et dire simplement, Hé, c'est une très mauvaise expérience de conflit. Vous devez résoudre ce problème. Voici quelques conseils gratuits pour vous.

Brent Leary : Je ne veux pas continuer à insister là-dessus, mais j'ai l'impression qu'aussi bonne que soit la technologie, certaines entreprises comptent encore plus sur la meilleure technologie, pensant que cela résoudra leur problème. Et tout ce que la grande technologie fait, c'est aggraver le problème et le déplacer plus rapidement.

La grande technologie n'est pas d'une grande aide si elle n'est pas utilisée

Tara DeZao : Le paysage AdTech et MarTech de Scott Brinker cette année est sorti et le nombre moyen d'applications dans une pile est de 18. Et puis Gartner arrive et dit que la plupart des marques n'utilisent que la moitié de leur pile. Cela représente potentiellement des centaines de milliers de dollars gaspillés pour ces applications. Et cela n'offre pas une meilleure expérience client, c'est sûr.

Je pense que le véritable cœur du problème est que les marques n'utilisent pas efficacement ce qu'elles ont. Ils n'utilisent pas efficacement les données dont ils disposent déjà. Il s'agit toujours de plus de données, de plus de technologie. Et je pense qu'il devrait s'agir davantage d'une meilleure technologie. De meilleures données.

Brent Leary : Valeur vie client. Je pensais que c'était déjà important. Mais apparemment, ce sera extrêmement important dans un avenir pas trop lointain. Pourriez-vous en parler un peu?

Tara DeZao: Je pense que parce que les budgets ont été déterminés en fonction des canaux dans le passé, les budgets marketing, nous avons en quelque sorte proposé ces mesures vraiment spongieuses pour prouver la valeur de certains canaux, et le canal ne devrait vraiment pas être pertinent. Ce qui est le plus pertinent, c'est la valeur qu'un client vous apporte tout au long de votre relation avec lui.

Je pense qu'il est difficile de calculer cela, et il est difficile de suivre quand vous avez autant d'applications différentes. Il y a probablement quelqu'un assis derrière les commandes qui doit prendre toutes ces données et les assembler manuellement pour comprendre cela à long terme. C'est donc délicat parce que ce n'est pas la chose la plus facile à comprendre, mais c'est probablement le prédicteur le plus important de la valeur et de la croissance durables d'une entreprise.

Nous devons nous éloigner de choses comme les clics, les clics publicitaires, les impressions. Cliquer n'est pas acheter. J'ai un enfant de huit ans et il clique sur mon téléphone, donc cela ne veut rien dire sur ce que je vais acheter ou ce que j'ai acheté.

La valeur vie client devient encore plus précieuse

Brent Leary : Comme les gens accordent encore plus d'importance à la durée de vie des clients, il semble y avoir une opportunité de mettre également des mesures d'engagement autour de cela.

Tara DeZao : C'est intéressant parce que le cookie tiers est la façon dont les marques ont pu connecter ces expériences dans ces canaux dans le passé. Et je pense que c'est pourquoi il est plus important que jamais pour les marques de commencer leur transformation maintenant avant d'y être forcées et de trouver des moyens de connecter ces expériences. C'est là qu'interviennent des outils comme l'intelligence artificielle.

Des outils d'automatisation, des outils qui peuvent vous aider à rassembler toutes les données de toutes vos interactions et à les unifier en un seul endroit afin que vous puissiez avoir une image instantanée et en temps réel de ce que votre client fait la plupart du temps dans le marketing hérité. les technologies. Vous pouvez relier les points, mais c'est comme deux semaines après la fin de la campagne, le client est parti et ne s'en soucie plus. Vous êtes le seul qui s'en soucie à ce moment-là.

Le référencement dans un monde sans cookies

Brent Leary : Pourriez-vous nous parler un peu du classement SEO, car vous avez mentionné que le cookie tiers finira par disparaître.

Tara DeZao : C'est intéressant. Il va y avoir des lois qui entreront en vigueur au Royaume-Uni selon lesquelles, avec le référencement, nous essayons essentiellement d'éviter d'avoir un référencement biaisé. Si vous êtes sur Google ou disons que vous êtes un Amazon et que vous recherchez votre produit, vous ne pouvez pas privilégier votre produit par rapport aux produits des autres. Je pense que c'est pourquoi ce sera important, parce que nous allons voir beaucoup d'espace s'ouvrir à mesure que ces lois entreront en vigueur pour permettre à certaines des choses qui se produisaient dans le bon sens de se reproduire. Donc, des classements de recherche qui sont réels, pas gonflés ou mauvais. Oui, exactement.

C'est une bonne chose, non ? Nous verrons beaucoup plus d'innovations lorsque nous pourrons éliminer certains des monopoles.

Brent Leary : Comment marchent toutes ces nouveautés ? Comment cela façonne-t-il l'avenir tel que vous le voyez en matière de martech et d'adtech ?

Tara DeZao : Nike est un excellent exemple de l'exploitation du métaverse. Vous allez voir des marques vraiment innovantes, des marques de distribution qui proposent de nouvelles façons de s'engager dans le métaverse au cours des 12 prochains mois, c'est certain. Mais dans les 3 à 5 prochaines années, définitivement. Les marques qui ont toujours été à l'avant-garde vont continuer à le faire.

Je dirais aux spécialistes du marketing, soyez prudents et assurez-vous que quoi que vous entrepreniez, vous puissiez en quelque sorte prouver la valeur. Vous pouvez lier ces dépenses aux revenus, car ce qui peut fonctionner dans une industrie ne fonctionnera pas dans une autre.

Différence entre la confidentialité des données et l'utilisation éthique des données

Brent Leary : Souvent , lorsque les gens parlent de confidentialité des données, ils semblent parler davantage de sécurité et de la sécurité des données. Mais je veux parler de l'utilisation éthique des données des clients. Plus les interactions numériques créent plus de données, plus les différents appareils utilisés créent plus de données, plus les scénarios de type Web3/Metaverse créent plus de données.

Mais comment obtenir l'éthique d'utilisation correcte de ces données ? Parce qu'on a l'impression que l'excitation d'avoir toutes ces données éclipse l'utilisation éthique de la façon dont vous devriez réellement les utiliser. C'est probablement une question chargée, je comprends, mais comment pouvons-nous nous assurer que, comme vous le savez, les spécialistes du marketing sont enthousiasmés par toutes ces données numériques dont ils disposent, ils s'assurent qu'ils ne franchissent pas la ligne et commencent à faire des choses avec elle, qu'il n'a jamais été vraiment fait pour eux de le faire. Et cela les incite également à penser qu'ils bénéficieront plus que l'avantage client.

Tara DeZao : Ma réponse est toujours la même à cette question, et c'est la transparence. Nous sommes dans ce pétrin avec les consommateurs parce que nous n'avons pas été transparents sur la façon dont nous avons utilisé leurs données au cours des dix dernières années. Et je pense que pour la plupart, la plupart des marques, ce n'est pas malveillant. C'est essentiellement, hé, nous utilisons vos données pour vous aider à mieux magasiner.

Au lieu de simplement leur dire cela, maintenant que nous avons créé cette situation où ils ont peur, ils ne comprennent pas ce qu'il y a derrière le rideau. Et c'est ainsi que nous nous sommes retrouvés ici. Je pense que si nous nous concentrons sur la transparence, nous sommes prêts à partir. Malheureusement, il y a toujours ces brebis galeuses qui gâtent le bouquet. c'est alors que la réglementation entre en jeu.

Je dirais que l'un des aspects fondamentaux de la confidentialité des données est la portabilité des données. Où vont vos données ? Vous avez des entreprises qui ont plusieurs applications et qui poussent un flux de données à travers toutes les applications pour essayer de capturer une vue à 360 degrés de vous. Peut-être que vous n'étiez pas d'accord avec cela, alors je pense qu'il suffit d'être vraiment transparent et de dire que si vous vous inscrivez ici, vous vous inscrivez également là-bas. Si vous me donnez ces données, voici ce que je vais en faire. Je pense que c'est vraiment aussi simple que d'avoir une vraie page d'opt-in.

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Cela fait partie de la série d'entretiens individuels avec des leaders d'opinion. La transcription a été éditée pour publication. S'il s'agit d'une interview audio ou vidéo, cliquez sur le lecteur intégré ci-dessus, ou abonnez-vous via iTunes ou via Stitcher.