Tara DeZao di Pega – Fare marketing con empatia significa guadagnare il diritto di vendere qualcosa ai consumatori

Un recente rapporto sul futuro del marketing commissionato dal fornitore di piattaforme di coinvolgimento dei clienti Pegasystems ha rilevato che più della metà (51%) dei leader del marketing ritiene che l'investimento in MarTech potrebbe aumentare i ricavi dal 10% al 40% nei prossimi cinque anni. D'altra parte, il 59%. ammettono anche che non è stato assegnato loro un budget sufficiente per fornire risultati veramente efficaci. trasformazione digitale.

Lo studio era pieno di dati interessanti e approfondimenti su ciò che i marketer ritengono importante per poter svolgere il proprio lavoro in futuro, e ho potuto porre alcune mie domande durante una recente conversazione LinkedIn Live con Tara DeZao, Direttore di Product Marketing, AdTech e MarTech presso Pega.

Tara esamina alcuni dei principali risultati del sondaggio e fornisce anche la sua opinione su quali sono le implicazioni poiché la stessa MADTech (tecnologia di marketing e pubblicità) trasforma le aspettative dei clienti e le richieste su come le aziende comunicano con loro in futuro, sia tramite testo , e-mail, nel Metaverso o qualsiasi altra cosa che sfrecci nella nostra direzione a velocità sempre maggiori.

Di seguito è riportata una trascrizione modificata di una parte della nostra conversazione. Fai clic sul lettore SoundCloud incorporato per ascoltare l'intera conversazione.

Brent Leary: In che modo i social media hanno cambiato il panorama MadTech (tecnologia di marketing e pubblicità) e il rapporto tra MarTech e AdTech?

Tara DeZao: È interessante perché i social media, quando sono organici, fanno parte di una strategia di marketing del marchio. Ma dove entrano in gioco i media a pagamento? Sociale a pagamento. È qui che interviene la tecnologia pubblicitaria. Perché puoi collegare i tuoi canali social ad altre fonti di dati e utilizzarli per fare pubblicità. Quindi, essenzialmente, ha due funzioni e quelle funzioni non vanno da nessuna parte.

Rimarrà comunque un punto di contatto. È davvero importante. E penso che i marchi stiano cercando di trovare modi per utilizzarlo nel nuovo mondo senza il cookie. Quindi, vedremo molta collaborazione. Vedremo molti modi diversi in cui i marchi cercheranno di utilizzare i social in futuro senza quella funzionalità.

Utilizzo dell'IA per abbattere i silo di dati

Brent Leary: Qual è stato uno dei risultati di alto livello del tuo recente sondaggio?

Tara DeZao: In passato abbiamo avuto un problema nel marketing di avere dei silos di dati e di non essere in grado di capire come utilizzare i dati nella massima misura possibile. E penso che l'intelligenza artificiale sia un modo per colmare questo divario. Ora, penso che la cosa più importante per me di tutti questi risultati sia che la personalizzazione sarà ancora la prima cosa per i marketer.

Non sto parlando di quella che chiamo la personalizzazione di tuo nonno; quando ricevi un'e-mail con il tuo nome nella riga "a". Non è personalizzazione. Quando parlo di personalizzazione, parlo di interazioni 1 a 1 in cui il cliente sente davvero che il marchio gli parla direttamente. Sanno quali sono le tue preferenze. Possono leggere il tuo contesto. Sai, quando è un buon momento per parlare con te? Sanno di cosa non parlarti. E penso che nel rapporto abbiamo visto qualcosa come il 67% degli intervistati che ha affermato che la personalizzazione è una priorità assoluta per loro nei prossimi cinque anni.

Le campagne lasciano il posto alle conversazioni?

Brent Leary: Credi che finalmente arriveremo al punto in cui i consumatori si sentono come se non fossero solo commercializzati o bombardati di messaggi? Che ne dici di poter effettivamente avere una conversazione, o almeno dare l'impressione che non stai solo parlando ai clienti, ma che in realtà ascolti e interagisci abbastanza in un'interazione bidirezionale? Perché sembra davvero che questa sia la cosa che è mancata, indipendentemente dal tipo di tecnologia utilizzata.

Tara DeZao: Penso che in realtà sia fondamentale perché il modo in cui la vediamo qui in Pega è che devi effettivamente guadagnare il diritto di vendere qualcosa ai consumatori. Lo chiamiamo marketing o coinvolgimento con empatia. Quando un consumatore si trova in un brutto posto o in un posto strano, è un momento terribile per parlare con loro. Se si trovano in una regione in cui stanno subendo un disastro naturale o ci sono altre circostanze attenuanti, non vuoi vendergli qualcosa in quel momento. E il silenzio a volte è un trattamento, e penso che sia sottovalutato. Non abbiamo sempre bisogno di parlare con loro.

Sta davvero offrendo loro valore. Non ci rivolgiamo solo a loro vendendo loro qualcosa. Diciamo, ehi, hai bisogno di queste risorse? Dove puoi ottenere il massimo dal nostro prodotto per aiutarti? Naviga in qualsiasi situazione ti trovi. E penso che i marchi che se la cavano bene si prenderanno tutto il bottino perché i clienti sono stanchi di essere bombardati da informazioni irrilevanti da parte nostra.

Vedono così tanti messaggi ogni singolo giorno che, a meno che non stiamo offrendo loro qualcosa di valore, sai, si staccheranno e si sono disconnessi. Ed è per questo che ci troviamo nella situazione in cui ci troviamo ora in cui i consumatori sono totalmente impazziti per la loro privacy. Sono sovraesposti ai marchi. E fondamentalmente, se non lo fai bene, sarai fuori.

Un buon contenuto non significa contenuto rilevante

Brent Leary: Anche se è davvero un buon contenuto, se lo stai costringendo a persone che non lo stanno cercando in quel particolare momento, anche un buon contenuto può essere fastidioso se non viene consegnato al momento giusto o non lo sei focalizzato su ciò che è veramente la forza trainante in questo momento per un cliente.

È questo il genere di ciò che significa personalizzazione avanzata, non solo ottimi contenuti, ma contenuti pertinenti al momento giusto, forniti nel canale giusto, e tutta quella roba.

Tara DeZao: Tutto questo. Sì. E frequenza. Non c'è niente di più odioso che tu acquisti un prodotto e poi il marchio torna e ti invia un'e-mail ogni singolo giorno o cerca di venderti pubblicizzando lo stesso prodotto che hai appena acquistato. Ci siamo stati tutti. Abbiamo comprato quel paio di scarpe e poi quelle scarpe ci seguiranno per i prossimi sei mesi.

Ogni volta che lo vedo, voglio inviare un'e-mail al team di marketing del marchio e dire solo: Ehi, questa è davvero una brutta esperienza di conflitto. Ragazzi dovete sistemare questo. Ecco per te una consulenza gratuita.

Brent Leary: Non voglio continuare a insistere su questo, ma sembra che per quanto la tecnologia sia buona, alcune aziende si affidano ancora di più alla tecnologia migliore, pensando che risolverà il loro problema. E tutto ciò che fa la grande tecnologia è rendere il problema più grande e spostarlo più velocemente.

Una grande tecnologia non è di grande aiuto se non viene utilizzata

Tara DeZao: Quest'anno il panorama di AdTech e MarTech di Scott Brinker è uscito e il numero medio di applicazioni in uno stack è 18. E poi arriva Gartner e dice che la maggior parte dei marchi utilizza solo la metà del proprio stack. Sono potenzialmente centinaia di migliaia di dollari da sprecare in queste applicazioni. E non sta offrendo una migliore esperienza del cliente, di sicuro.

Penso che il vero nocciolo del problema sia che i marchi non usano ciò che hanno in modo efficace. Non stanno usando i dati che hanno già in modo efficace. Si tratta sempre di più dati, più tecnologia. E penso che dovrebbe essere più una tecnologia migliore. Dati migliori.

Brent Leary: valore della vita del cliente. Pensavo fosse già importante. Ma a quanto pare sarà estremamente importante in un futuro non troppo lontano. Potresti parlarne un po'?

Tara DeZao: Penso che, poiché i budget sono stati determinati in base ai canali così tanto in passato, budget di marketing, abbiamo escogitato queste metriche davvero delicate per dimostrare il valore di determinati canali, e il canale dovrebbe essere davvero irrilevante. La cosa più rilevante è quanto valore ti porta un cliente nel corso della vita della tua relazione con loro.

Penso che sia difficile calcolarlo, ed è difficile da tenere traccia quando hai così tante applicazioni diverse. Probabilmente c'è qualcuno seduto dietro i controlli che deve prendere tutti quei dati e combinarli manualmente per capirlo a lungo termine. Quindi è difficile perché non è la cosa più facile da capire, ma è probabilmente il più importante predittore di valore sostenibile e crescita per un'azienda.

Dobbiamo allontanarci da cose come clic, click-through, impressioni. Fare clic non è acquistare. Ho un bambino di otto anni e lui è spento e al telefono facendo clic, quindi questo non significa nulla su cosa comprerò o cosa ho comprato.

Il valore della vita del cliente diventa ancora più prezioso

Brent Leary: Poiché le persone apprezzano ancora di più la vita dei clienti, sembra esserci un'opportunità per inserire anche alcune metriche di coinvolgimento intorno a questo.

Tara DeZao: È interessante perché il cookie di terze parti è il modo in cui i marchi sono stati in grado di collegare quelle esperienze in quei canali in passato. E penso che questo sia il motivo per cui è più importante che mai che i marchi inizino la loro trasformazione ora prima che siano costretti a farlo e trovino modi per collegare queste esperienze. È qui che entrano in gioco strumenti come l'intelligenza artificiale.

Strumenti per l'automazione, strumenti che possono aiutarti a prendere tutti i dati da tutte le tue interazioni e unificarli in un unico posto in modo da poter avere un quadro istantaneo e in tempo reale di ciò che il tuo cliente sta facendo molte volte nel marketing legacy tecnologie. Puoi collegare i punti, ma è come se due settimane dopo la fine della campagna, il cliente se ne fosse andato e non gliene importasse più. Sei l'unico a cui importa a quel punto.

SEO in un mondo senza cookie

Brent Leary: Potresti parlare un po' della classifica SEO perché hai detto che il cookie di terze parti alla fine scomparirà.

Tara DeZao: È interessante. Ci saranno alcune leggi che entreranno in vigore nel Regno Unito che con la SEO fondamentalmente stiamo cercando di evitare di avere una SEO parziale. Se sei su Google o diciamo che sei un Amazon e cerchi il tuo prodotto, non puoi preferire il tuo prodotto rispetto a quelli di altre persone. Penso che sia per questo che sarà importante, perché vedremo aprirsi molto spazio mentre queste leggi entreranno in vigore per consentire che alcune delle cose che accadevano in un buon modo accadano di nuovo. Quindi classifiche di ricerca che in realtà sono reali, non gonfiate o cattive. Si, esattamente.

È una buona cosa, vero? Vedremo molta più innovazione quando riusciremo a cancellare alcuni dei monopoli.

Brent Leary: Come funziona tutta questa nuova roba? In che modo questo modella il futuro come lo vedi quando si tratta di martech e adtech?

Tara DeZao: Nike è un ottimo esempio di come sfruttare il metaverso. Vedrai marchi davvero innovativi, marchi di vendita al dettaglio che stanno inventando nuovi modi per impegnarsi nel metaverso nei prossimi 12 mesi, di sicuro. Ma i prossimi 3 o 5 anni, sicuramente. Quei marchi che sono sempre stati in prima linea continueranno a farlo.

Direi ai marketer là fuori, sii cauto e assicurati che qualunque cosa intraprendi, puoi in qualche modo provare il valore. Puoi vincolare quella spesa alle entrate perché ciò che potrebbe funzionare in un settore non funzionerà in un altro.

Differenza tra privacy dei dati e uso etico dei dati

Brent Leary: Molte volte quando le persone parlano di privacy dei dati, sembrano parlare di più di sicurezza e assicurarsi che i dati siano protetti. Ma voglio parlare dell'uso etico dei dati dei clienti. Più interazioni digitali creano più dati, più dispositivi utilizzati creano più dati, più scenari Web3/Metaverse creano più dati.

Ma come otteniamo l'etica di come utilizzare correttamente questi dati? Perché sembra che l'eccitazione di avere tutti questi dati metta in ombra l'uso etico di come dovresti effettivamente usarli. Questa è probabilmente una domanda carica, lo capisco, ma come possiamo assicurarci che, come sai, i marketer si entusiasmino per tutti questi dati digitali che hanno a loro disposizione, si assicurino di non oltrepassare il limite e inizino a fare le cose con esso, che non è mai stato pensato per loro di fare. E in realtà li inizia a pensare che traggano vantaggio da loro più del vantaggio per il cliente.

Tara DeZao: La mia risposta è sempre la stessa a questa domanda, ed è trasparenza. Siamo in questo pasticcio con i consumatori perché non siamo stati trasparenti su come abbiamo utilizzato i loro dati negli ultimi dieci anni. E penso che per la maggior parte, la maggior parte dei marchi, non sia dannoso. Fondamentalmente, ehi, stiamo usando i tuoi dati per aiutarti a fare acquisti migliori.

Invece di limitarsi a dirglielo, ora abbiamo creato questa situazione in cui hanno paura, non capiscono cosa c'è dietro le quinte. Ed è così che siamo finiti qui. Penso che se ci appoggiamo con un focus sulla trasparenza siamo a posto. Purtroppo ci sono sempre quelle mele marce che rovinano il grappolo. è allora che entra in gioco la regolamentazione.

Direi che uno degli aspetti fondamentali della privacy dei dati è la portabilità dei dati. Dove stanno andando i tuoi dati? Hai aziende che hanno più app e spingono un flusso di dati attraverso tutte le app per cercare di acquisire una visione a 360 gradi di te. Forse non eri d'accordo, quindi penso di essere davvero trasparente e dire che se ti iscrivi qui, ti iscrivi anche lì. Se mi dai questi dati, questo è quello che farò con esso. Penso che sia davvero semplice come avere una vera pagina di opt-in.

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Questo fa parte della serie di interviste One-to-One con leader di pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.