Tara DeZao von Pega – Marketing mit Empathie bedeutet, sich das Recht zu verdienen, Verbrauchern etwas zu verkaufen

Ein kürzlich vom Plattformanbieter Pegasystems in Auftrag gegebener Bericht über die Zukunft des Marketings ergab, dass mehr als die Hälfte (51 %) der Marketingleiter der Meinung sind, dass Investitionen in MarTech den Umsatz in den nächsten fünf Jahren um 10 % bis 40 % steigern könnten. Andererseits 59%. geben Sie auch zu, dass ihnen nicht genug Budget zugeteilt wurde, um wirklich effektiv zu sein. digitale Transformation.

Die Studie war voll von interessanten Datenpunkten und Erkenntnissen darüber, was Marketingspezialisten für wichtig halten, damit sie ihre Arbeit in Zukunft erledigen können, und ich konnte während eines kürzlichen LinkedIn Live-Gesprächs mit Tara DeZao, Director, selbst einige Fragen stellen für Produktmarketing, AdTech und MarTech bei Pega.

Tara geht auf einige der wichtigsten Ergebnisse der Umfrage ein und erläutert auch, was die Auswirkungen sind, da MADTech (Marketing- und Werbetechnologie) selbst die Erwartungen und Anforderungen der Kunden an die künftige Kommunikation von Unternehmen mit ihnen verändert – sei es per Text , E-Mail, im Metaverse oder irgendetwas anderes, das mit zunehmender Geschwindigkeit in unsere Richtung rast.

Nachfolgend finden Sie eine bearbeitete Abschrift eines Teils unseres Gesprächs. Klicken Sie auf den eingebetteten SoundCloud-Player, um das vollständige Gespräch zu hören.

Brent Leary: Wie hat Social Media die MadTech-Landschaft (Marketing- und Werbetechnologie) und die Beziehung zwischen MarTech und AdTech verändert?

Tara DeZao: Es ist interessant, weil soziale Medien, wenn sie organisch sind, Teil einer Markenmarketingstrategie sind. Aber wo kommt Paid Media ins Spiel? Sozial bezahlt. Hier kommt die Ad-Tech ins Spiel. Denn Sie können Ihre sozialen Kanäle mit anderen Datenquellen verbinden und diese für Werbung nutzen. Im Wesentlichen hat es also zwei Funktionen und diese Funktionen gehen nirgendwo hin.

Es wird immer noch ein Touchpoint bleiben. Das ist wirklich wichtig. Und ich denke, Marken versuchen, Wege zu finden, es in der neuen Welt ohne Kekse einzusetzen. Wir werden also viele Partnerschaften sehen. Wir werden viele verschiedene Möglichkeiten sehen, wie Marken in Zukunft versuchen werden, soziale Medien ohne diese Funktionalität zu nutzen.

Mit KI Datensilos aufbrechen

Brent Leary: Was war eines der wichtigsten Ergebnisse Ihrer jüngsten Umfrage?

Tara DeZao: Wir hatten in der Vergangenheit ein Problem im Marketing, Datensilos zu haben und nicht in der Lage zu sein, herauszufinden, wie wir Daten in vollem Umfang nutzen können. Und ich denke, dass künstliche Intelligenz eine Möglichkeit ist, diese Lücke zu schließen. Nun, ich denke, was mir bei all diesen Erkenntnissen am wichtigsten ist, ist, dass die Personalisierung immer noch an erster Stelle für Marketingspezialisten stehen wird.

Ich spreche nicht von dem, was ich die Personalisierung Ihres Großvaters nenne; wenn Sie eine E-Mail mit Ihrem Namen in der „An“-Zeile erhalten. Das ist keine Personalisierung. Wenn ich über Personalisierung spreche, spreche ich von 1-zu-1-Interaktionen, bei denen der Kunde wirklich das Gefühl hat, dass die Marke direkt mit ihm spricht. Sie kennen Ihre Vorlieben. Sie können Ihren Kontext lesen. Wissen Sie, wann ist ein guter Zeitpunkt, um mit Ihnen zu sprechen? Sie wissen, worüber sie nicht mit dir reden sollten. Und ich glaube, in dem Bericht haben etwa 67 % der Befragten angegeben, dass Personalisierung für sie in den nächsten fünf Jahren oberste Priorität hat.

Kampagnen weichen Gesprächen?

Brent Leary: Haben Sie das Gefühl, dass wir endlich an den Punkt kommen, an dem die Verbraucher das Gefühl haben, dass sie nicht nur vermarktet oder mit Botschaften überhäuft werden? Wie wäre es, tatsächlich ein Gespräch führen zu können oder zumindest den Anschein zu erwecken, dass Sie nicht nur mit Kunden sprechen, sondern tatsächlich zuhören und sich ausreichend auf eine wechselseitige Interaktion einlassen? Weil es sich wirklich so anfühlt, als ob das gefehlt hat, egal welche Art von Technologie verwendet wird.

Tara DeZao: Ich denke, es ist wirklich kritisch, weil wir es hier bei Pega so sehen, dass man sich tatsächlich das Recht verdienen muss, Verbrauchern etwas zu verkaufen. Wir nennen es Marketing oder Engagement mit Empathie. Wenn sich ein Verbraucher an einem schlechten oder seltsamen Ort befindet, ist dies ein schrecklicher Zeitpunkt, um mit ihm zu sprechen. Wenn sie sich in einer Region befinden, in der sie eine Naturkatastrophe erleben oder andere mildernde Umstände vorliegen, möchten Sie ihnen in diesem Moment nichts verkaufen. Und Schweigen ist manchmal eine Behandlung, und ich denke, das wird unterbewertet. Wir müssen nicht immer mit ihnen reden.

Es bietet ihnen wirklich einen Mehrwert. Wir kommen nicht einfach zu ihnen und verkaufen ihnen etwas. Wir sagen, hey, brauchst du diese Ressourcen? Wo können Sie unser Produkt optimal nutzen, um Ihnen zu helfen? Navigieren Sie durch jede Situation, in der Sie sich befinden. Und ich denke, die Marken, die es richtig machen, werden die ganze Beute abbekommen, weil die Kunden es satt haben, von uns mit irrelevanten Informationen bombardiert zu werden.

Sie sehen jeden Tag so viele Nachrichten, dass sie, wenn wir ihnen nichts Wertvolles anbieten, sie einfach abschalten werden, und sie haben es getan. Und deshalb befinden wir uns in der Situation, in der wir uns jetzt befinden, in der die Verbraucher wegen ihrer Privatsphäre völlig ausgeflippt sind. Sie sind Marken überbelichtet. Und im Grunde, wenn du es nicht richtig machst, wirst du raus sein.

Guter Inhalt bedeutet nicht relevanter Inhalt

Brent Leary: Selbst wenn es wirklich guter Inhalt ist, wenn man ihn Leuten aufzwingt, die gerade nicht danach suchen, kann selbst guter Inhalt ärgerlich sein, wenn er nicht zur richtigen Zeit geliefert wird oder Sie es nicht tun konzentriert sich darauf, was für einen Kunden im Moment wirklich die treibende Kraft ist.

Bedeutet erweiterte Personalisierung nicht nur großartige Inhalte, sondern relevante Inhalte zur richtigen Zeit, die im richtigen Kanal bereitgestellt werden, all das Zeug.

Tara DeZao: All das. Ja. Und Frequenz. Es gibt nichts Unausstehlicheres, als wenn Sie ein Produkt kaufen und dann kommt die Marke zurück und schickt Ihnen jeden Tag eine E-Mail oder versucht, Ihnen das gleiche Produkt zu verkaufen, das Sie gerade gekauft haben. Das haben wir alle schon durchgemacht. Wir haben dieses Paar Schuhe gekauft und dann begleiten uns diese Schuhe für die nächsten sechs Monate.

Jedes Mal, wenn ich das sehe, möchte ich dem Marketingteam der Marke eine E-Mail schreiben und einfach sagen: Hey, das ist eine wirklich schlimme Konflikterfahrung. Ihr müsst das beheben. Hier ist eine kostenlose Beratung für Sie.

Brent Leary: Ich möchte nicht weiter darauf herumreiten, aber es fühlt sich so gut an, wie die Technologie auch sein mag, einige Unternehmen verlassen sich noch mehr auf die bessere Technologie, weil sie glauben, dass dies ihr Problem lösen wird. Und alles, was großartige Technologie tut, ist, das Problem zu vergrößern und es schneller zu bewegen.

Großartige Technik hilft nicht viel, wenn sie nicht genutzt wird

Tara DeZao: Scott Brinkers AdTech- und MarTech-Landschaft kam dieses Jahr heraus und die durchschnittliche Anzahl von Anwendungen in einem Stack beträgt 18. Und dann kommt Gartner und sagt, dass die meisten Marken nur die Hälfte ihres Stacks verwenden. Das sind möglicherweise Hunderttausende von Dollar, die für diese Anwendungen verschwendet werden. Und es liefert mit Sicherheit kein besseres Kundenerlebnis.

Ich denke, der eigentliche Kern des Problems ist, dass Marken das, was sie haben, nicht effektiv nutzen. Sie nutzen die Daten, die sie bereits haben, nicht effektiv. Es geht immer um mehr Daten, mehr Technologie. Und ich denke, es sollte mehr um bessere Technologie gehen. Bessere Daten.

Brent Leary: Customer Lifetime Value. Ich fand es schon wichtig. Aber anscheinend wird es in nicht allzu ferner Zukunft extrem wichtig sein. Kannst du ein bisschen darüber reden?

Tara DeZao: Ich denke, weil Budgets in der Vergangenheit so oft auf der Grundlage von Kanälen festgelegt wurden, Marketingbudgets, dass wir diese wirklich schwammigen Metriken entwickelt haben, um den Wert bestimmter Kanäle zu beweisen, und Kanäle sollten eigentlich irrelevant sein. Am relevantesten ist, wie viel Wert ein Kunde Ihnen über die Lebensdauer Ihrer Beziehung zu ihm bringt.

Ich denke, das ist schwer zu berechnen, und es ist schwer nachzuverfolgen, wenn man so viele verschiedene Anwendungen hat. Wahrscheinlich sitzt jemand hinter den Kontrollen, der all diese Daten nehmen und manuell zusammenpressen muss, um das langfristig herauszufinden. Es ist also schwierig, weil es nicht einfach zu verstehen ist, aber es ist wahrscheinlich der wichtigste Indikator für nachhaltigen Wert und Wachstum für ein Unternehmen.

Wir müssen uns von Dingen wie Klicks, Click-Throughs, Impressions verabschieden. Klicken ist nicht kaufen. Ich habe einen Achtjährigen und er klickt ab und zu auf mein Handy, also sagt das nichts darüber aus, was ich kaufen werde oder was ich gekauft habe.

Customer Lifetime Value wird noch wertvoller

Brent Leary: Da die Menschen die Kundenlebensdauer noch mehr schätzen, scheint es eine Möglichkeit zu geben, auch einige Engagement-Metriken darum zu legen.

Tara DeZao: Es ist interessant, weil der Drittanbieter-Cookie die Art und Weise ist, wie Marken diese Erfahrungen in diesen Kanälen in der Vergangenheit verbinden konnten. Und ich denke, deshalb ist es für Marken wichtiger denn je, jetzt mit ihrer Transformation zu beginnen, bevor sie dazu gezwungen werden, und Wege zu finden, diese Erfahrungen zu verbinden. Hier kommen Tools wie künstliche Intelligenz ins Spiel.

Tools für die Automatisierung, Tools, die Ihnen helfen können, alle Daten aus all Ihren Interaktionen zu erfassen und an einem Ort zu vereinheitlichen, sodass Sie sich in Echtzeit ein sofortiges Bild davon machen können, was Ihre Kunden im Legacy-Marketing oft tun Technologien. Sie können die Punkte verbinden, aber es ist ungefähr zwei Wochen nach Ende der Kampagne, dass der Kunde weg ist und sich nicht mehr darum kümmert. Du bist der Einzige, der sich zu diesem Zeitpunkt darum kümmert.

SEO in einer Welt ohne Cookies

Brent Leary: Könnten Sie ein wenig über das SEO-Ranking sprechen, weil Sie erwähnt haben, dass der Drittanbieter-Cookie irgendwann verschwinden wird.

Tara DeZao: Das ist interessant. Es werden einige Gesetze in Großbritannien in Kraft treten, die mit SEO im Grunde versuchen, voreingenommene SEO zu vermeiden. Wenn Sie bei Google sind oder sagen wir, Sie sind Amazon und suchen nach Ihrem Produkt, können Sie Ihr Produkt nicht den Produkten anderer Leute vorziehen. Ich denke, deshalb wird es wichtig sein, weil wir sehen werden, wie sich viel Raum öffnet, wenn diese Gesetze in Kraft treten, damit einige der Dinge, die früher auf gute Weise passiert sind, wieder passieren können. Also Suchrankings, die tatsächlich echt sind, nicht aufgeblasen oder schlecht. Ja genau.

Das ist eine gute Sache, oder? Wir werden viel mehr Innovationen sehen, wenn wir einige der Monopole beseitigen können.

Brent Leary: Wie funktioniert all dieses neue Zeug? Wie prägt dies die Zukunft, wie Sie sie in Bezug auf Martech und Adtech sehen?

Tara DeZao: Nike ist ein großartiges Beispiel dafür, wie man sich das Metaversum zunutze macht. Sie werden sicherlich in den nächsten 12 Monaten wirklich innovative Marken sehen, Einzelhandelsmarken, die neue Wege finden, um sich in der Metaverse zu engagieren. Aber in den nächsten 3 bis 5 Jahren auf jeden Fall. Die Marken, die schon immer an der Spitze standen, werden dies auch weiterhin tun.

Ich würde den Vermarktern da draußen sagen, seien Sie vorsichtig und stellen Sie sicher, dass Sie den Wert nachweisen können, was auch immer Sie vorhaben. Sie können diese Ausgaben den Einnahmen zuordnen, denn was in einer Branche funktioniert, funktioniert in einer anderen nicht.

Unterschied zwischen Datenschutz und ethischer Nutzung von Daten

Brent Leary: Wenn Leute Datenschutz sagen, scheinen sie oft mehr über Sicherheit zu sprechen und dafür zu sorgen, dass die Daten sicher sind. Aber ich möchte über den ethischen Umgang mit Kundendaten sprechen. Je mehr digitale Interaktionen mehr Daten erzeugen, je mehr verschiedene Geräte verwendet werden, desto mehr Daten erzeugen, je mehr Web3/Metaverse-Szenarien erzeugen mehr Daten.

Aber wie erhalten wir die Ethik für die richtige Verwendung dieser Daten? Weil es sich so anfühlt, als ob die Aufregung, all diese Daten zu haben, die ethische Verwendung dessen, wie Sie sie tatsächlich verwenden sollten, überschattet. Ich verstehe, dass dies wahrscheinlich eine schwierige Frage ist, aber wie stellen wir sicher, dass Marketingspezialisten, wie Sie wissen, von all diesen digitalen Daten, die ihnen zur Verfügung stehen, begeistert sind, sie sicherstellen, dass sie nicht die Grenze überschreiten und anfangen, Dinge zu tun damit, dass es nie wirklich für sie bestimmt war. Und es bringt sie auch dazu, darüber nachzudenken, dass sie mehr profitieren als den Kundennutzen.

Tara DeZao: Meine Antwort auf diese Frage ist immer dieselbe, und das ist Transparenz. Wir sind in diesem Schlamassel mit den Verbrauchern, weil wir nicht transparent darüber waren, wie wir ihre Daten in den letzten zehn Jahren verwendet haben. Und ich denke, zum größten Teil, bei den meisten Marken, ist es nicht bösartig. Es ist im Grunde so, hey, wir verwenden Ihre Daten, um Ihnen zu helfen, besser einzukaufen.

Anstatt ihnen das nur zu sagen, haben wir jetzt diese Situation geschaffen, in der sie Angst haben, sie verstehen nicht, was sich hinter dem Vorhang verbirgt. Und so sind wir hier gelandet. Ich denke, wenn wir uns auf Transparenz konzentrieren, können wir loslegen. Leider gibt es immer diese faulen Äpfel, die den Haufen verderben. dann kommt die Regulierung ins Spiel.

Ich würde sagen, einer der Kernaspekte des Datenschutzes ist die Datenübertragbarkeit. Wohin gehen Ihre Daten? Sie haben Unternehmen, die mehrere Apps haben und einen Datenfluss durch alle Apps schieben, um zu versuchen, eine 360-Grad-Ansicht von Ihnen zu erfassen. Vielleicht hast du dem nicht zugestimmt, also denke ich, einfach wirklich transparent zu sein und zu sagen, wenn du dich hier anmeldest, meldest du dich auch dort an. Wenn Sie mir diese Daten geben, werde ich Folgendes damit machen. Ich denke, es ist wirklich so einfach wie eine echte Opt-in-Seite zu haben.

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Dies ist Teil der One-on-One-Interview-Reihe mit Vordenkern. Das Transkript wurde für die Veröffentlichung bearbeitet. Wenn es sich um ein Audio- oder Videointerview handelt, klicken Sie oben auf den eingebetteten Player oder abonnieren Sie es über iTunes oder über Stitcher.