Pega'dan Tara DeZao – Empatiyle pazarlama, tüketicilere bir şeyler satma hakkını kazanmak demektir

Müşteri etkileşimi platformu sağlayıcısı Pegasystems tarafından pazarlamanın geleceğine ilişkin yakın tarihli bir rapor, pazarlama liderlerinin yarısından fazlasının (%51), MarTech'e yapılan yatırımın önümüzdeki beş yıl içinde gelirleri %10 ila %40 oranında artırabileceğini düşündüğünü ortaya koydu. Öte yandan, % 59. ayrıca gerçekten etkili bir hizmet sunmak için kendilerine yeterli bütçe ayrılmadığını da kabul edin. dijital dönüşüm.

Çalışma, pazarlamacıların ileriye dönük işlerini yapabilmeleri için nelerin önemli olacağını düşündükleri hakkında ilginç veri noktaları ve içgörülerle doluydu ve ben de Direktör Tara DeZao ile yakın zamanda LinkedIn Live görüşmesi sırasında kendime birkaç soru sorabildim. Pega'da Ürün Pazarlama, AdTech ve MarTech.

Tara, anketin bazı ana bulgularını gözden geçiriyor ve aynı zamanda MADTech'in (pazarlama ve reklam teknolojisi), şirketlerin gelecekte onlarla nasıl iletişim kuracağına ilişkin müşteri beklentilerini ve taleplerini - ister metin yoluyla olsun - dönüştürdüğü için çıkarımlarının ne olduğu hakkında bilgi veriyor. , e-posta, Metaverse'de veya hızlanan hızlarda bize doğru gelen herhangi bir şey.

Aşağıda, konuşmamızın bir bölümünün düzenlenmiş bir dökümü bulunmaktadır. Konuşmanın tamamını dinlemek için yerleşik SoundCloud oynatıcısına tıklayın.

Brent Leary: Sosyal medya MadTech (pazarlama ve reklam teknolojisi) ortamını ve MarTech ile AdTech arasındaki ilişkiyi nasıl değiştirdi?

Tara DeZao: İlginç çünkü sosyal medya organik olduğunda marka pazarlama stratejisinin bir parçası. Peki ücretli medya nerede devreye giriyor? Ücretli sosyal. İşte bu noktada reklam teknolojisi devreye giriyor. Çünkü sosyal kanallarınızı diğer veri kaynaklarına bağlayabilir ve bunu reklam yapmak için kullanabilirsiniz. Yani temelde iki işlevi var ve bu işlevler hiçbir yere gitmiyor.

Hala bir temas noktası olmaya devam edecek. Bu gerçekten önemli. Ve bence markalar çerez olmadan yeni dünyada onu kullanmanın yollarını bulmaya çalışıyorlar. Yani, çok fazla ortaklık göreceğiz. Markaların gelecekte sosyal medyayı bu işlevsellik olmadan kullanmaya çalışacakları birçok farklı yol göreceğiz.

Veri silolarını yıkmak için yapay zekayı kullanma

Brent Leary: Son anketinizin üst düzey bulgularından biri neydi?

Tara DeZao: Geçmişte veri silolarına sahip olmak ve veriyi tam olarak nasıl kullanacağımızı çözememek gibi pazarlamada sorun yaşadık. Ve bence yapay zeka bu boşluğu kapatmanın bir yolu. Şimdi, bence tüm bu bulgulardan benim için en önemli olan şey, kişiselleştirmenin pazarlamacıların hala akıllarında kalacak olması.

Büyükbabanın kişiselleştirmesi dediğim şeyden bahsetmiyorum; "Kime" satırında adınızın olduğu bir e-posta aldığınızda. Bu kişiselleştirme değil. Kişiselleştirme hakkında konuştuğumda, müşterinin gerçekten markanın doğrudan onlarla konuştuğunu hissettiği 1'e 1 etkileşimlerden bahsediyorum. Tercihlerinizin ne olduğunu biliyorlar. İçeriğinizi okuyabilirler. Seninle konuşmak için iyi bir zaman ne zaman biliyor musun? Seninle ne hakkında konuşmamaları gerektiğini biliyorlar. Ve sanırım raporda, ankete katılanların %67'si önümüzdeki beş yıl içinde kişiselleştirmenin kendileri için en önemli öncelik olduğunu söylediğini gördük.

Kampanyalar yerini sohbetlere mi bırakıyor?

Brent Leary: Sonunda, tüketicilerin sadece kendilerine pazarlanmadıklarını veya mesajlara boğulmadıklarını hissettikleri bir noktaya geleceğimizi düşünüyor musunuz? Gerçekten bir konuşma yapabilmek ya da en azından sadece müşterilerle konuşmakla kalmıyor, aynı zamanda gerçekten dinliyor ve iki yönlü bir etkileşimde yeterince ilgileniyormuş gibi görünmeye ne dersiniz? Çünkü ne tür bir teknoloji kullanılırsa kullanılsın eksik olan şeyin bu olduğunu gerçekten hissettiriyor.

Tara DeZao: Bence bu gerçekten kritik çünkü burada Pega'ya bakma şeklimiz aslında tüketicilere bir şeyler satma hakkını kazanmanız gerektiği. Biz buna pazarlama veya empati kurmak diyoruz. Bir tüketici kötü bir yerde veya garip bir yerdeyse, onlarla konuşmak için korkunç bir zaman. Doğal bir felaket yaşadıkları bir bölgedeyseler veya başka hafifletici durumlar varsa, o anda onlara bir şey satmak istemezsiniz. Ve sessizlik bazen bir tedavidir ve bence bu küçümseniyor. Onlarla her zaman konuşmamız gerekmiyor.

Onlara gerçekten değer sunuyor. Onlara sadece bir şeyler satarak gelmiyoruz. Merhaba, bu kaynaklara ihtiyacınız var mı diyoruz. Size yardımcı olmak için ürünümüzden en iyi şekilde nereden yararlanabilirsiniz? Hangi durumda olursanız olun, gezinin. Ve bence doğru yapan markalar tüm ganimeti alacak çünkü müşteriler bizden alakasız bilgilerle bombardıman edilmekten bıkmış durumda.

Her gün o kadar çok mesaj görüyorlar ki, biz onlara değerli bir şey teklif etmedikçe, bilirsiniz, sadece kulaklarını tıkayacaklar ve artık pes ediyorlar. İşte bu yüzden, tüketicilerin mahremiyetleri konusunda tamamen çıldırdığı bir durumdayız. Markalara aşırı maruz kalıyorlar. Ve temel olarak, eğer doğru anlamazsan, sen olacaksın, sen çıkacaksın.

İyi içerik, alakalı içerik anlamına gelmez

Brent Leary: Gerçekten iyi bir içerik olsa bile, o anda onu aramayan insanlara zorluyorsanız, iyi içerik bile doğru zamanda teslim edilmezse veya siz teslim edilmezse can sıkıcı olabilir. şu anda bir müşteri için gerçekten itici gücün ne olduğuna odaklandı.

Gelişmiş kişiselleştirmenin anlamı bu mu, sadece harika içerik değil, doğru zamanda alakalı içerik, doğru kanalda teslim, tüm bu şeyler.

Tara DeZao: Bunların hepsi. Evet. Ve frekans. Bir ürünü satın aldıktan sonra markanın her gün size e-posta göndermesi veya yeni satın aldığınız ürünün reklamını yaparak size satmaya çalışması kadar iğrenç bir şey olamaz. Hepimiz oradaydık. O ayakkabıyı aldık ve sonra o ayakkabılar altı ay boyunca bizi takip etti.

Bunu ne zaman görsem, markanın pazarlama ekibine e-posta göndermek ve "Hey, bu gerçekten kötü bir çatışma deneyimi" demek istiyorum. Bunu düzeltmeniz gerekiyor. İşte size ücretsiz danışmanlık.

Brent Leary: Bunun üzerinde durmaya devam etmek istemiyorum, ancak teknoloji ne kadar iyi olursa olsun, bazı şirketler sorunlarını çözeceğini düşünerek daha iyi teknolojiye daha fazla güveniyor. Ve tüm harika teknolojinin yaptığı, sorunu büyütmek ve daha hızlı hareket ettirmek.

Kullanılmadığı takdirde harika bir teknoloji pek yardımcı olmaz

Tara DeZao: Scott Brinker'ın bu yıl AdTech ve MarTech'in manzarası ortaya çıktı ve bir yığındaki ortalama uygulama sayısı 18'di. Ardından Gartner geldi ve çoğu markanın yığınlarının yalnızca yarısını kullandığını söyledi. Bu, potansiyel olarak bu uygulamalarda boşa harcanacak yüz binlerce dolar. Ve kesinlikle daha iyi bir müşteri deneyimi sunmuyor.

Bence sorunun asıl özü, markaların sahip olduklarını etkili bir şekilde kullanmamaları. Zaten sahip oldukları verileri etkili bir şekilde kullanmıyorlar. Her zaman daha fazla veri, daha fazla teknoloji ile ilgilidir. Ve bence bu daha iyi teknoloji hakkında olmalı. Daha iyi veriler.

Brent Leary: Müşteri yaşam boyu değeri. Zaten önemli olduğunu düşündüm. Ama görünüşe göre çok uzak olmayan bir gelecekte son derece önemli olacak. Bundan biraz bahseder misin?

Tara DeZao: Bence bütçeler geçmişte çok fazla kanallara, pazarlama bütçelerine göre belirlendiğinden, belirli kanalların değerini kanıtlamak için bu gerçekten cılız metrikleri bulduk ve gerçekten kanalın alakasız olması gerekiyor. En alakalı olan, bir müşterinin, onlarla olan ilişkiniz boyunca size ne kadar değer kattığıdır.

Bunu hesaplamanın zor olduğunu düşünüyorum ve bu kadar çok farklı uygulamanız olduğunda takip etmek zor. Muhtemelen kontrollerin arkasında oturan ve tüm bu verileri alması ve uzun vadede bunu anlamak için manuel olarak bir araya getirmesi gereken biri var. Bu yüzden zor bir şey çünkü anlaşılması en kolay şey değil, ancak muhtemelen bir şirket için sürdürülebilir değer ve büyümenin en önemli göstergesidir.

Tıklamalar, tıklamalar, gösterimler gibi şeylerden uzaklaşmamız gerekiyor. Tıklamak satın almak değildir. Sekiz yaşında bir çocuğum var ve o kapalı ve telefonuma tıklıyor, bu ne alacağım ya da ne aldığım hakkında hiçbir şey ifade etmiyor.

Müşteri yaşam boyu değeri daha da değerli hale geliyor

Brent Leary: İnsanlar müşteri ömrüne daha fazla değer verdiğinden, bunun etrafına da bazı katılım ölçütleri koyma fırsatı var gibi görünüyor.

Tara DeZao: Bu ilginç çünkü üçüncü taraf çerezi, markaların geçmişte bu kanallardaki bu deneyimleri birbirine bağlayabilmesinin yolu. Ve bence bu yüzden markaların dönüşümlerine zorlanmadan şimdi başlamaları ve bu deneyimleri birleştirmenin yollarını bulmaları her zamankinden daha önemli. İşte burada yapay zeka gibi araçlar devreye giriyor.

Otomasyon araçları, tüm etkileşimlerinizden tüm verileri almanıza ve bunları tek bir yerde birleştirmenize yardımcı olabilecek araçlar, böylece eski pazarlamada müşterinizin çoğu zaman ne yaptığına dair anında, gerçek zamanlı bir resme sahip olabilirsiniz. teknolojiler. Noktaları birleştirebilirsiniz, ancak kampanya sona erdikten iki hafta sonra müşteri gitti ve artık umursamıyor. O noktada umursayan tek kişi sensin.

Çerezsiz bir dünyada SEO

Brent Leary: Üçüncü taraf çerezinin eninde sonunda ortadan kalkacağını belirttiğiniz için SEO sıralamasından biraz bahseder misiniz?

Tara DeZao: Bu ilginç. Birleşik Krallık'ta, SEO ile temelde önyargılı SEO'dan kaçınmaya çalıştığımız bazı yasalar yürürlüğe girecek. Google'daysanız veya diyelim ki bir Amazon'sunuz ve ürününüzü aratıyorsanız, ürününüzü başkalarının ürünlerine tercih edemezsiniz. Sanırım bu yüzden önemli olacak, çünkü eskiden iyi bir şekilde olan bazı şeylerin tekrar olmasına izin vermek için bu yasalar yürürlüğe girdikçe çok fazla alanın açıldığını göreceğiz. Yani gerçek olan, şişirilmiş veya kötü olmayan arama sıralamaları. Evet kesinlikle.

Bu iyi bir şey, değil mi? Bazı tekelleri ortadan kaldırdığımızda çok daha fazla yenilik göreceğiz.

Brent Leary: Bütün bu yeni şeyler nasıl? Bu, martech ve adtech söz konusu olduğunda gördüğünüz gibi geleceği nasıl şekillendiriyor?

Tara DeZao: Nike, metaverse'den yararlanmanın harika bir örneği. Gerçekten yenilikçi markalar, perakende markalar göreceksiniz, bu markalar önümüzdeki 12 ay boyunca metaverse'e katılmanın yeni yollarını kesinlikle bulacak. Ama önümüzdeki 3 ila 5 yıl, kesinlikle. Her zaman ön planda olan markalar bunu yapmaya devam edecek.

Dışarıdaki pazarlamacılara, dikkatli olun ve ne işe girişirseniz başlayın, bir nevi değeri kanıtlayabileceğinizden emin olun derim. Bu harcamayı gelire bağlayabilirsiniz, çünkü bir sektörde işe yarayan şey başka bir sektörde işe yaramaz.

Veri gizliliği ve verilerin etik kullanımı arasındaki fark

Brent Leary: İnsanlar çoğu zaman veri gizliliği derken, daha çok güvenlik ve verilerin güvenli olduğundan emin olma hakkında konuşuyorlar. Ancak müşteri verilerinin etik kullanımı hakkında konuşmak istiyorum. Daha fazla dijital etkileşim daha fazla veri oluşturur, daha farklı cihazlar daha fazla veri oluşturur, daha fazla Web3/Metaverse türü senaryolar daha fazla veri oluşturur.

Ama bu verileri nasıl doğru kullanacağımızın etiğini nasıl elde ederiz? Çünkü tüm bu verilere sahip olmanın heyecanı, onu nasıl kullanmanız gerektiğinin etik kullanımını gölgeliyor gibi geliyor. Bu muhtemelen yüklü bir soru, anlıyorum, ancak bildiğiniz gibi, pazarlamacıların ellerinde olan tüm bu dijital veriler için heyecanlanmalarını, çizgiyi aşmadıklarından ve bir şeyler yapmaya başlamadıklarından nasıl emin olabiliriz? bununla birlikte, asla gerçekten yapmaları amaçlanmamıştı. Ve aynı zamanda, müşteri avantajından daha fazla fayda sağladıklarını düşünmeye başlar.

Tara DeZao: Bu soruya cevabım her zaman aynıdır ve bu şeffaflıktır. Tüketicilerle bu karışıklığın içindeyiz çünkü son on yıldır verilerini nasıl kullandığımız konusunda şeffaf değildik. Ve bence çoğunlukla, çoğu marka kötü niyetli değil. Temel olarak, hey, daha iyi alışveriş yapmanıza yardımcı olmak için verilerinizi kullanıyoruz.

Onlara sadece bunu söylemek yerine, korktukları bu durumu yarattık, perdenin arkasında ne olduğunu anlamıyorlar. Ve bu şekilde buraya geldik. Bence şeffaflığa odaklanırsak, gitmeye hazırız. Ne yazık ki her zaman grubu bozan o çürük elmalar vardır. işte o zaman regülasyon devreye girer.

Veri gizliliğinin temel yönlerinden birinin veri taşınabilirliği olduğunu söyleyebilirim. Verileriniz nereye gidiyor? Birden fazla uygulaması olan ve sizin 360 derecelik bir görünümünüzü yakalamaya çalışmak için tüm uygulamalardan veri akışı sağlayan şirketlere sahipsiniz. Belki bunu kabul etmedin, bu yüzden bence gerçekten şeffaf olmak ve buraya kaydoluyorsan, oraya da kaydolduğunu söylemek. Bana bu verileri veriyorsanız, onunla yapacağım şey bu. Gerçek bir katılım sayfasına sahip olmak kadar basit olduğunu düşünüyorum.

DEVAMINI OKU:

Bu, düşünce liderleriyle Bire Bir Röportaj serisinin bir parçasıdır. Transkript yayın için düzenlenmiştir. Sesli veya görüntülü bir röportajsa, yukarıdaki gömülü oynatıcıya tıklayın veya iTunes veya Stitcher aracılığıyla abone olun.