Pega 的 Tara DeZao – 有同理心的營銷意味著贏得向消費者出售某些東西的權利

最近由客戶參與平台提供商 Pegasystems 委託的一份關於營銷未來的報告發現，超過一半 (51%) 的營銷領導者認為，對 MarTech 的投資可以在未來五年內增加 10% 至 40% 的收入。 另一方面，59%。 也承認他們沒有得到足夠的預算來提供真正有效的服務。 數字化轉型。

該研究充滿了有趣的數據點和關於營銷人員認為對他們能夠完成工作很重要的見解，並且在最近與總監 Tara DeZao 的一次 LinkedIn Live 對話中，我能夠提出一些我自己的問題Pega 的產品營銷、廣告技術和營銷技術負責人。

Tara 回顧了調查的一些主要發現，並提供了她對 MADTech（營銷和廣告技術）本身改變客戶期望和對公司未來如何與他們溝通的需求的影響的看法——無論是通過文本，電子郵件，在 Metaverse 或其他任何以加速的速度沖向我們的方向的東西。

以下是我們部分對話的編輯記錄。 單擊嵌入式 SoundCloud 播放器以收聽完整的對話。

Brent Leary：社交媒體如何改變了 MadTech（營銷和廣告技術）領域以及 MarTech 和 AdTech 之間的關係？

Tara DeZao：這很有趣，因為社交媒體是有機的，它是品牌營銷策略的一部分。 但是付費媒體在哪裡發揮作用？ 付費社交。 這就是廣告技術介入的地方。因為您可以將您的社交渠道連接到其他數據源並使用它來做廣告。 所以，本質上，它有兩個功能，而這些功能不會去任何地方。

它仍將是一個接觸點。 這真的很重要。 而且我認為品牌正在努力尋找在沒有 cookie 的新世界中利用它的方法。 所以，我們會看到很多合作夥伴。 我們將看到許多不同的方式，品牌將在未來嘗試使用社交而沒有該功能。

使用 AI 打破數據孤島

布倫特·利裡：您最近調查的主要發現之一是什麼？

Tara DeZao：過去我們在營銷方面遇到過數據孤島的問題，無法弄清楚如何最大限度地利用數據。 我認為人工智能是彌合這一差距的一種方式。 現在，我認為在所有這些發現中對我來說最重要的是個性化仍然是營銷人員的首要考慮因素。

我不是在談論我所說的你爺爺的個性化。 當您在“收件人”行中收到一封帶有您姓名的電子郵件時。 那不是個性化。 當我談論個性化時，我指的是一對一的互動，在這種互動中，客戶真的覺得品牌直接與他們交談。 他們知道您的偏好是什麼。 他們可以閱讀您的上下文。 你知道，什麼時候是和你說話的好時機？ 他們知道什麼不能和你談。 我認為在報告中，我們看到 67% 的受訪者表示，個性化是他們未來五年的首要任務。

競選讓位於對話？

Brent Leary：你覺得我們最終會達到消費者覺得他們不僅僅是被推銷或被信息轟炸的地步嗎？ 如果能夠真正進行對話，或者至少看起來您不僅在對客戶說話，而且在雙向互動中真正傾聽和參與足夠多的人呢？ 因為無論使用什麼樣的技術，它真的讓人覺得這是一直缺少的東西。

Tara DeZao：我認為這實際上很關鍵，因為我們在 Pega 的看法是，您實際上必須獲得向消費者出售某些東西的權利。 我們稱之為營銷或同理心。 當消費者處於糟糕的地方或奇怪的地方時，那是與他們交談的糟糕時機。 如果他們所在的地區發生自然災害或有其他情有可原的情況，那一刻你不想賣給他們一些東西。 沉默有時是一種治療，我認為這被低估了。 我們並不總是需要與他們交談。

它確實為他們提供了價值。 我們不只是來找他們賣東西。 我們說，嘿，你需要這些資源嗎？ 您在哪裡可以充分利用我們的產品來幫助您？ 導航您所處的任何情況。而且我認為正確的品牌將獲得所有戰利品，因為客戶已經厭倦了被我們無關信息的轟炸。

他們每天都會看到如此多的消息，除非我們向他們提供有價值的東西，否則他們只會忽略並且他們一直在忽略。 這就是為什麼我們處於現在消費者對他們的隱私完全嚇壞了的情況。 他們過度暴露於品牌。 基本上，如果你做錯了，你就會被淘汰。

好的內容並不意味著相關的內容

Brent Leary：即使它是非常好的內容，如果你將它強加給那些在特定時間不尋找它的人，即使是好的內容如果沒有在正確的時間交付，或者你不是專注於現在對客戶來說真正的驅動力是什麼。

這就是增強個性化的意思嗎，不僅僅是偉大的內容，而是在正確的時間通過正確的渠道交付的相關內容，所有這些東西。

Tara DeZao：所有這些。 是的。 和頻率。 沒有什麼比您購買產品更令人討厭的了，然後該品牌每天都會給您發送電子郵件，或者試圖通過宣傳您剛購買的相同產品來向您推銷。 我們都去過那裡。 我們買了那雙鞋，然後這些鞋在接下來的六個月裡一直跟著我們。

每當我看到這一點時，我都想給品牌的營銷團隊發電子郵件，然後說，嘿，這是一次非常糟糕的衝突體驗。 你們需要解決這個問題。 這裡有一些免費的諮詢給你。

Brent Leary：我不想一直強調這一點，但感覺就像技術一樣好，一些公司更依賴更好的技術，認為這會解決他們的問題。 而所有偉大的技術所做的就是讓問題變得更大，並更快地解決問題。

如果不使用偉大的技術並沒有多大幫助

Tara DeZao： Scott Brinker 今年公佈的 AdTech 和 MarTech 格局，堆棧中的平均應用程序數量為 18 個。然後 Gartner 說大多數品牌只使用了他們堆棧的一半。 這可能會在這些應用程序上浪費數十萬美元。 當然，它並沒有提供更好的客戶體驗。

我認為問題的真正核心是品牌沒有有效地使用他們擁有的東西。 他們沒有有效地使用他們已經擁有的數據。 它總是關於更多的數據，更多的技術。 我認為應該更多地關注更好的技術。 更好的數據。

Brent Leary：客戶終身價值。 我認為這已經很重要了。 但顯然，在不久的將來，這將是極其重要的。 你能談談這個嗎？

Tara DeZao：我認為因為過去的預算是根據渠道來確定的，營銷預算，我們有點想出這些非常模糊的指標來證明某些渠道的價值，而真正的渠道應該是無關緊要的。 最相關的是客戶在您與他們的關係的整個生命週期中為您帶來了多少價值。

我認為這很難計算，當你有這麼多不同的應用程序時也很難跟踪。 可能有人坐在控件後面，必須獲取所有這些數據並手動將它們按在一起以長期計算出來。 所以這是一個棘手的問題，因為它不是最容易弄清楚的事情，但它可能是公司可持續價值和增長的最重要預測指標。

我們需要擺脫點擊、點擊、展示等內容。 點擊不是購買。 我有一個 8 歲的孩子，他關機了，我的手機在點擊，所以這並不意味著我要買什麼或我買了什麼。

客戶終生價值變得更有價值

Brent Leary：隨著人們更加重視客戶的生命週期，似乎也有機會圍繞這一點設置一些參與度指標。

Tara DeZao：這很有趣，因為第三方 cookie 是品牌過去能夠在這些渠道中連接這些體驗的方式。 我認為這就是為什麼品牌現在比以往任何時候都更重要的是在他們被迫之前開始他們的轉型並找到連接這些體驗的方法。 這就是人工智能等工具的用武之地。

自動化工具，可以幫助您從所有交互中獲取所有數據並將它們統一到一個地方的工具，這樣您就可以即時、實時地了解客戶在傳統營銷中經常做的事情技術。 你可以把這些點聯繫起來，但就像活動結束兩週後，客戶走了，不再關心了。 你是那個時候唯一關心的人。

無 cookie 世界中的 SEO

Brent Leary：您能否談談 SEO 排名，因為您提到第三方 cookie 最終會消失。

Tara DeZao：這很有趣。 將會有一些法律在英國生效，對於搜索引擎優化，我們基本上是在努力避免有偏見的搜索引擎優化。 如果您在 Google 上，或者假設您是亞馬遜並且您搜索您的產品，那麼您不能偏愛您的產品而不是其他人的產品。 我認為這就是為什麼它會很重要，因為隨著這些法律的生效，我們將看到很多空間打開，允許一些曾經以好的方式發生的事情再次發生。 所以搜索排名實際上是真實的，不是誇大或壞的。 對，就是這樣。

這是一件好事，對吧？ 當我們能夠清除一些壟斷時，我們將看到更多的創新。

Brent Leary：所有這些新東西如何？ 正如您所見，這將如何塑造 martech 和 adtech 的未來？

Tara DeZao：耐克是利用元宇宙的一個很好的例子。 你肯定會看到真正創新的品牌，零售品牌在接下來的 12 個月裡想出新的方式來參與元宇宙。 但肯定是未來 3 到 5 年。 那些一直走在前列的品牌將繼續這樣做。

我要對營銷人員說，要小心，確保無論你做什麼，你都能證明它的價值。 您可以將支出與收入掛鉤，因為在一個行業可能奏效的東西在另一個行業不會奏效。

數據隱私與數據的道德使用之間的區別

Brent Leary：很多時候，當人們談到數據隱私時，他們似乎更多地談論安全性並確保數據安全。 但我想談談客戶數據的道德使用。 更多的數字交互會產生更多的數據，使用的不同設備越多會產生更多的數據，Web3/Metaverse 類型的場景越多，就會產生更多的數據。

但是，我們如何獲得正確使用這些數據的道德規範呢？ 因為感覺擁有所有這些數據的興奮掩蓋了你應該如何實際使用它的道德使用。 我理解，這可能是一個複雜的問題，但我們如何確保，如您所知，營銷人員對他們擁有的所有這些數字數據感到興奮，他們確保他們不會越界並開始做事有了它，這從來不是他們真正要做的。 而且這實際上讓他們開始考慮他們的利益比客戶利益更多。

Tara DeZao：我對這個問題的回答總是一樣的，那就是透明度。 我們與消費者陷入混亂，因為我們在過去十年中如何使用他們的數據並不透明。 而且我認為在大多數情況下，大多數品牌都不是惡意的。 基本上，嘿，我們正在使用您的數據來幫助您更好地購物。

而不是僅僅告訴他們，現在我們已經創造了這種他們害怕的情況，他們不明白幕後是什麼。 這就是我們最終來到這裡的原因。 我認為，如果我們以透明度為重點，我們就可以開始了。 不幸的是，總是有那些壞蘋果會破壞這群人。 這就是監管發揮作用的時候。

我想說數據隱私的核心方面之一是數據可移植性。 你的數據去哪兒了？ 您的公司擁有多個應用程序，並且他們通過所有應用程序推送數據流，以嘗試捕獲您的 360 度視圖。 也許你不同意這一點，所以我認為只是要保持透明，並說如果你在這裡註冊，你也在那裡註冊。 如果你給我這些數據，這就是我要做的。 我認為這真的就像擁有一個真正的選擇加入頁面一樣簡單。

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這是與思想領袖的一對一訪談系列的一部分。 成績單已編輯出版。 如果是音頻或視頻採訪，請點擊上面的嵌入式播放器，或通過 iTunes 或通過 Stitcher 訂閱。