Tara DeZao de la Pega – Marketingul cu empatie înseamnă să câștigi dreptul de a vinde ceva consumatorilor

Un raport recent privind viitorul marketingului comandat de furnizorul de platforme de implicare a clienților Pegasystems a constatat că mai mult de jumătate (51%) dintre liderii de marketing au considerat că investiția în MarTech ar putea crește veniturile cu 10% până la 40% în următorii cinci ani. Pe de altă parte, 59%. De asemenea, admit că nu li s-a alocat suficient buget pentru a oferi cu adevărat eficient. transformare digitală.

Studiul a fost plin de date interesante și perspective despre ceea ce cred specialiștii în marketing că va fi important pentru ca aceștia să-și poată face treaba în viitor și am putut să pun câteva întrebări în timpul unei conversații recente pe LinkedIn Live cu Tara DeZao, director. de Product Marketing, AdTech și MarTech la Pega.

Tara trece peste unele dintre principalele constatări ale sondajului și oferă, de asemenea, interpretarea ei asupra implicațiilor, întrucât MADTech (tehnologia de marketing și publicitate) în sine transformă așteptările și cerințele clienților cu privire la modul în care companiile comunică cu ei în viitor - fie că este prin text. , e-mail, în Metaverse sau orice altceva care se năpustește în direcția noastră cu viteze accelerate.

Mai jos este o transcriere editată a unei părți a conversației noastre. Faceți clic pe playerul SoundCloud încorporat pentru a asculta conversația completă.

Brent Leary: Cum a schimbat social media peisajul MadTech (tehnologie de marketing și publicitate) și relația dintre MarTech și AdTech?

Tara DeZao: Este interesant pentru că social media, atunci când este organică, face parte dintr-o strategie de marketing de brand. Dar unde intervine media plătită? Social plătit. Aici intervine tehnologia publicitară. Pentru că vă puteți conecta canalele sociale la alte surse de date și le puteți folosi pentru a face publicitate. Deci, în esență, are două funcții și acele funcții nu merg nicăieri.

Încă va rămâne un punct de contact. Asta e foarte important. Și cred că mărcile încearcă să găsească modalități de a-l utiliza în lumea nouă fără cookie-uri. Deci, vom vedea o mulțime de parteneriate. Vom vedea o mulțime de moduri diferite în care mărcile vor încerca să folosească rețelele sociale în viitor fără această funcționalitate.

Folosind AI pentru a sparge silozurile de date

Brent Leary: Care a fost una dintre concluziile de nivel înalt ale sondajului dvs. recent?

Tara DeZao: Am avut o problemă în marketing în trecut de a avea silozuri de date și de a nu putea să ne dăm seama cum să folosim datele în cea mai mare măsură. Și cred că inteligența artificială este o modalitate de a reduce această diferență. Acum, cred că ceea ce este cel mai important pentru mine din toate aceste constatări este că personalizarea va fi încă în primul rând pentru marketeri.

Nu vorbesc despre ceea ce eu numesc personalizarea bunicului tău; când primești un e-mail cu numele tău în linia „către”. Asta nu este personalizare. Când vorbesc despre personalizare, vorbesc despre interacțiuni 1 la 1 în care clientul simte cu adevărat că marca le vorbește direct. Ei știu care sunt preferințele tale. Ei vă pot citi contextul. Știi, când este un moment bun să vorbesc cu tine? Ei știu despre ce să nu vorbească cu tine. Și cred că în raport am văzut ceva de genul 67% dintre cei chestionați au spus că personalizarea este o prioritate de top pentru ei în următorii cinci ani.

Campaniile lasă loc conversațiilor?

Brent Leary: Simțiți că în sfârșit vom ajunge la punctul în care consumatorii simt că nu sunt doar vânduți sau plini de mesaje? Ce zici de faptul că poți avea de fapt o conversație sau cel puțin să dai impresia că nu vorbești doar cu clienții, ci de fapt asculți și implicați suficient într-o interacțiune bidirecțională? Pentru că chiar se simte că acesta este lucrul care a lipsit, indiferent de ce fel de tehnologie este folosită.

Tara DeZao: Cred că este de fapt esențial, deoarece modul în care privim lucrurile aici la Pega este că trebuie să câștigi dreptul de a vinde ceva consumatorilor. Îi spunem marketing sau implicare cu empatie. Când un consumator se află într-un loc prost sau într-un loc ciudat, este un moment groaznic pentru a vorbi cu el. Dacă se află într-o regiune în care au un dezastru natural sau există alte circumstanțe atenuante, nu doriți să le vindeți ceva în acel moment. Și tăcerea este uneori un tratament și cred că este subevaluat. Nu trebuie să vorbim întotdeauna cu ei.

Le oferă cu adevărat valoare. Nu venim doar la ei vinzându-le ceva. Noi spunem, hei, ai nevoie de aceste resurse? De unde puteți profita la maximum de produsul nostru pentru a vă ajuta? Navigați în orice situație în care vă aflați. Și cred că mărcile care înțeleg bine vor lua toată prada pentru că clienții s-au săturat să fie bombardați cu informații irelevante de la noi.

Ei văd atât de multe mesaje în fiecare zi, încât, dacă nu le oferim ceva de valoare, știi, ei doar se vor deconecta și s-au retras. Și de aceea ne aflăm în situația în care ne aflăm acum, în care consumatorii sunt complet speriați de confidențialitatea lor. Sunt supraexpuși mărcilor. Și practic, dacă nu înțelegi bine, vei fi, vei fi afară.

Conținut bun nu înseamnă conținut relevant

Brent Leary: Chiar dacă este un conținut foarte bun, dacă îl forțați pe oameni care nu îl caută în acel moment, chiar și conținutul bun poate fi enervant dacă nu este livrat la momentul potrivit sau nu sunteți concentrat pe ceea ce este cu adevărat forța motrice în acest moment pentru un client.

Acesta este ceea ce înseamnă personalizarea îmbunătățită, nu doar conținut grozav, ci și conținut relevant la momentul potrivit, livrat pe canalul potrivit, toate acele lucruri.

Tara DeZao: Toate acestea. Da. Și frecvența. Nu există nimic mai dezastruos decât să cumperi un produs și apoi marca să revină și să-ți trimită un e-mail în fiecare zi sau să încerci să-ți vândă publicând același produs pe care tocmai l-ai cumpărat. Am fost cu toții acolo. Am cumpărat acea pereche de pantofi și apoi acei pantofi ne urmăresc în următoarele șase luni.

Oricând văd asta, vreau să trimit un e-mail echipei de marketing a mărcii și să spun doar: Hei, aceasta este o experiență de conflict foarte proastă. Trebuie să remediați asta. Iată câteva consultații gratuite pentru tine.

Brent Leary: Nu vreau să continui să insist pe asta, dar se pare că, pe cât de bine este tehnologia, unele companii se bazează și mai mult pe tehnologia mai bună, crezând că asta le va rezolva problema. Și tot ceea ce face tehnologia excelentă este să mărească problema și să o deplaseze mai repede.

Tehnologia excelentă nu este de mare ajutor dacă nu este folosită

Tara DeZao: Peisajul AdTech și MarTech al lui Scott Brinker a apărut anul acesta, iar numărul mediu de aplicații dintr-o stivă este de 18. Și apoi Gartner vine și spune că majoritatea mărcilor folosesc doar jumătate din stiva lor. Este posibil să se piardă sute de mii de dolari pe aceste aplicații. Și nu oferă o experiență mai bună pentru clienți, cu siguranță.

Cred că adevăratul nucleu al problemei este că mărcile nu folosesc în mod eficient ceea ce au. Nu folosesc datele pe care le au deja în mod eficient. Întotdeauna este vorba despre mai multe date, mai multă tehnologie. Și cred că ar trebui să fie mai mult despre o tehnologie mai bună. Date mai bune.

Brent Leary: Valoarea clientului pe durata de viață. Am crezut că este deja important. Dar se pare că va fi extrem de important în viitorul nu prea îndepărtat. Ai putea să vorbești puțin despre asta?

Tara DeZao: Cred că din cauza faptului că bugetele au fost determinate atât de mult pe canale în trecut, bugetele de marketing, încât am venit cu aceste valori cu adevărat zgomotoase pentru a demonstra valoarea anumitor canale, iar canalul ar trebui să fie irelevant. Ceea ce este cel mai relevant este cât de multă valoare îți aduce un client de-a lungul vieții relației tale cu el.

Cred că este greu să calculezi asta și este greu de urmărit când ai atât de multe aplicații diferite. Probabil că există cineva care stă în spatele comenzilor care trebuie să preia toate acele date și să le apasă manual împreună pentru a-și da seama pe termen lung. Deci, este unul complicat, deoarece nu este cel mai ușor lucru de înțeles, dar este probabil cel mai important predictor al valorii și creșterii durabile pentru o companie.

Trebuie să ne depărtăm de lucruri precum clicuri, clicuri, afișări. A da clic nu înseamnă a cumpăra. Am un copil de opt ani și el este oprit și pe telefonul meu dă clic, așa că asta nu înseamnă nimic despre ceea ce voi cumpăra sau ce am cumpărat.

Valoarea clientului devine și mai valoroasă

Brent Leary: Pe măsură ce oamenii prețuiesc și mai mult durata de viață a clienților, pare să existe o oportunitate de a pune și niște indicatori de implicare în acest sens.

Tara DeZao: Este interesant pentru că cookie-ul terță parte este modul în care mărcile au putut conecta acele experiențe pe acele canale în trecut. Și cred că de aceea este mai important ca niciodată ca mărcile să-și înceapă transformarea acum înainte să fie forțate și să găsească modalități de a conecta aceste experiențe. Aici intervin instrumente precum inteligența artificială.

Instrumente pentru automatizare, instrumente care vă pot ajuta să luați toate datele din toate interacțiunile dvs. și să le unificați într-un singur loc, astfel încât să puteți avea o imagine instantanee, în timp real, a ceea ce face clientul dvs. de multe ori în marketingul moștenit tehnologii. Puteți lega punctele, dar parcă la două săptămâni după ce campania s-a încheiat, clientul a plecat și nu-i mai pasă. Tu ești singurul căruia îi pasă în acel moment.

SEO într-o lume fără cookie-uri

Brent Leary: Ați putea vorbi puțin despre clasamentul SEO, deoarece ați menționat că cookie-ul terță parte va dispărea în cele din urmă.

Tara DeZao: Este unul interesant. Vor fi unele legi care intră în vigoare în Marea Britanie, prin care, practic, cu SEO, încercăm să evităm să avem SEO părtinitoare. Dacă sunteți pe Google sau să presupunem că sunteți Amazon și căutați produsul dvs., nu puteți prefera produsul dvs. față de produsele altor persoane. Cred că de aceea va fi important, pentru că vom vedea că se deschide o mulțime de spațiu pe măsură ce aceste legi vor intra în vigoare pentru a permite ca unele dintre lucrurile care se întâmplau într-un mod bun să se întâmple din nou. Deci, căutați clasamente care sunt de fapt reale, nu umflate sau rele. Da, exact.

E un lucru bun, nu? Vom vedea mult mai multe inovații atunci când vom elimina unele dintre monopoluri.

Brent Leary: Cum fac toate aceste lucruri noi? Cum modelează acest viitor viitorul așa cum îl vedeți când vine vorba de martech și adtech?

Tara DeZao: Nike este un exemplu excelent de a profita de metaversul. Veți vedea mărci cu adevărat inovatoare, mărci de retail care vin cu noi modalități de a se angaja în metavers în următoarele 12 luni, cu siguranță. Dar în următorii 3 până la 5 ani, cu siguranță. Acele mărci care au fost întotdeauna în frunte vor continua să facă asta.

Le-aș spune marketerilor de acolo, fiți precauți și asigurați-vă că, indiferent de ce v-ați îmbarca, puteți să dovediți valoarea. Puteți lega acele cheltuieli de venituri, deoarece ceea ce poate funcționa într-o industrie nu va funcționa în alta.

Diferența dintre confidențialitatea datelor și utilizarea etică a datelor

Brent Leary: De multe ori când oamenii spun confidențialitatea datelor, par să vorbească mai mult despre securitate și să se asigure că datele sunt securizate. Dar vreau să vorbesc despre utilizarea etică a datelor clienților. Mai multe interacțiuni digitale creează mai multe date, cu cât sunt utilizate mai multe dispozitive diferite creează mai multe date, cu atât mai multe scenarii de tip Web3/Metaverse, creează mai multe date.

Dar cum obținem corect etica cum să folosim aceste date? Pentru că se simte ca entuziasmul de a avea toate aceste date umbrește utilizarea etică a modului în care ar trebui să le folosești de fapt. Aceasta este probabil o întrebare încărcată, înțeleg, dar cum ne asigurăm că, după cum știți, specialiștii în marketing sunt entuziasmați de toate aceste date digitale pe care le au la dispoziție, se asigură că nu trec limita și încep să facă lucruri cu ea, că nu a fost niciodată menit să facă ei. Și, de asemenea, îi începe să se gândească la faptul că beneficiază mai mult decât beneficiul clienților.

Tara DeZao: Răspunsul meu este întotdeauna același la această întrebare și asta înseamnă transparență. Suntem în această încurcătură cu consumatorii, deoarece nu am fost transparenți cu privire la modul în care le-am folosit datele în ultimii zece ani. Și cred că în cea mai mare parte, majoritatea mărcilor, nu este rău intenționat. Practic, folosim datele tale pentru a te ajuta să cumperi mai bine.

În loc să le spunem doar că, acum am creat această situație în care le este frică, nu înțeleg ce se află în spatele cortinei. Și așa am ajuns aici. Cred că dacă ne aplecăm cu un accent pe transparență, suntem gata să mergem. Din păcate, există întotdeauna acele mere urâte care strică grămada. atunci intră în joc reglementarea.

Aș spune că unul dintre aspectele de bază ale confidențialității datelor este portabilitatea datelor. Unde se duc datele tale? Aveți companii care au mai multe aplicații și care împing un flux de date prin toate aplicațiile pentru a încerca să surprindă o vedere la 360 de grade despre dvs. Poate că nu ai fost de acord cu asta, așa că cred că doar să fii transparent și să spui că dacă te înscrii aici, te înscrii și acolo. Dacă îmi dați aceste date, asta o să fac cu ele. Cred că este într-adevăr la fel de simplu ca a avea o adevărată pagină de înscriere.

CITESTE MAI MULT:

Aceasta face parte din seria de interviuri unu-la-unu cu lideri de gândire. Transcrierea a fost editată pentru publicare. Dacă este un interviu audio sau video, dați clic pe playerul încorporat de mai sus sau abonați-vă prin iTunes sau prin Stitcher.