Pega 的 Tara DeZao – 有同理心的营销意味着赢得向消费者出售某些东西的权利

最近由客户参与平台提供商 Pegasystems 委托的一份关于营销未来的报告发现，超过一半 (51%) 的营销领导者认为，对 MarTech 的投资可以在未来五年内增加 10% 至 40% 的收入。 另一方面，59%。 也承认他们没有得到足够的预算来提供真正有效的服务。 数字化转型。

该研究充满了有趣的数据点和关于营销人员认为对他们能够完成工作很重要的见解，并且在最近与总监 Tara DeZao 的一次 LinkedIn Live 对话中，我能够提出一些我自己的问题Pega 的产品营销、广告技术和营销技术负责人。

Tara 回顾了调查的一些主要发现，并提供了她对 MADTech（营销和广告技术）本身改变客户期望和对公司未来如何与他们沟通的需求的影响的看法——无论是通过文本，电子邮件，在 Metaverse 或其他任何以加速的速度冲向我们的方向的东西。

以下是我们部分对话的编辑记录。 单击嵌入式 SoundCloud 播放器以收听完整的对话。

Brent Leary：社交媒体如何改变了 MadTech（营销和广告技术）领域以及 MarTech 和 AdTech 之间的关系？

Tara DeZao：这很有趣，因为社交媒体是有机的，它是品牌营销策略的一部分。 但是付费媒体在哪里发挥作用？ 付费社交。 这就是广告技术介入的地方。因为您可以将您的社交渠道连接到其他数据源并使用它来做广告。 所以，本质上，它有两个功能，而这些功能不会去任何地方。

它仍将是一个接触点。 这真的很重要。 而且我认为品牌正在努力寻找在没有 cookie 的新世界中利用它的方法。 所以，我们会看到很多合作伙伴。 我们将看到许多不同的方式，品牌将在未来尝试使用社交而没有该功能。

使用 AI 打破数据孤岛

布伦特·利里：您最近调查的主要发现之一是什么？

Tara DeZao：过去我们在营销方面遇到过数据孤岛的问题，无法弄清楚如何最大限度地利用数据。 我认为人工智能是弥合这一差距的一种方式。 现在，我认为在所有这些发现中对我来说最重要的是个性化仍然是营销人员的首要考虑因素。

我不是在谈论我所说的你爷爷的个性化。 当您在“收件人”行中收到一封带有您姓名的电子邮件时。 那不是个性化。 当我谈论个性化时，我指的是一对一的互动，在这种互动中，客户真的觉得品牌直接与他们交谈。 他们知道您的偏好是什么。 他们可以阅读您的上下文。 你知道，什么时候是和你说话的好时机？ 他们知道什么不能和你谈。 我认为在报告中，我们看到 67% 的受访者表示，个性化是他们未来五年的首要任务。

竞选让位于对话？

Brent Leary：你觉得我们最终会达到消费者觉得他们不仅仅是被推销或被信息轰炸的地步吗？ 如果能够真正进行对话，或者至少看起来您不仅在对客户说话，而且在双向互动中真正倾听和参与足够多的人呢？ 因为无论使用什么样的技术，它真的让人觉得这是一直缺少的东西。

Tara DeZao：我认为这实际上很关键，因为我们在 Pega 的看法是，您实际上必须获得向消费者出售某些东西的权利。 我们称之为营销或同理心。 当消费者处于糟糕的地方或奇怪的地方时，那是与他们交谈的糟糕时机。 如果他们所在的地区发生自然灾害或有其他情有可原的情况，那一刻你不想卖给他们一些东西。 沉默有时是一种治疗，我认为这被低估了。 我们并不总是需要与他们交谈。

它确实为他们提供了价值。 我们不只是来找他们卖东西。 我们说，嘿，你需要这些资源吗？ 您在哪里可以充分利用我们的产品来帮助您？ 导航您所处的任何情况。而且我认为正确的品牌将获得所有战利品，因为客户已经厌倦了被我们无关信息的轰炸。

他们每天都会看到如此多的消息，除非我们向他们提供有价值的东西，否则他们只会忽略并且他们一直在忽略。 这就是为什么我们处于现在消费者对他们的隐私完全吓坏了的情况。 他们过度暴露于品牌。 基本上，如果你做错了，你就会被淘汰。

好的内容并不意味着相关的内容

Brent Leary：即使它是非常好的内容，如果你将它强加给那些在特定时间不寻找它的人，即使是好的内容如果没有在正确的时间交付，或者你不是专注于现在对客户来说真正的驱动力是什么。

这就是增强个性化的意思吗，不仅仅是伟大的内容，而是在正确的时间通过正确的渠道交付的相关内容，所有这些东西。

Tara DeZao：所有这些。 是的。 和频率。 没有什么比您购买产品更令人讨厌的了，然后该品牌每天都会给您发送电子邮件，或者试图通过宣传您刚购买的相同产品来向您推销。 我们都去过那里。 我们买了那双鞋，然后这些鞋在接下来的六个月里一直跟着我们。

每当我看到这一点时，我都想给品牌的营销团队发电子邮件，然后说，嘿，这是一次非常糟糕的冲突体验。 你们需要解决这个问题。 这里有一些免费的咨询给你。

Brent Leary：我不想一直强调这一点，但感觉就像技术一样好，一些公司更依赖更好的技术，认为这会解决他们的问题。 而所有伟大的技术所做的就是让问题变得更大，并更快地解决问题。

如果不使用伟大的技术并没有多大帮助

Tara DeZao： Scott Brinker 今年公布的 AdTech 和 MarTech 格局，堆栈中的平均应用程序数量为 18 个。然后 Gartner 说大多数品牌只使用了他们堆栈的一半。 这可能会在这些应用程序上浪费数十万美元。 当然，它并没有提供更好的客户体验。

我认为问题的真正核心是品牌没有有效地使用他们拥有的东西。 他们没有有效地使用他们已经拥有的数据。 它总是关于更多的数据，更多的技术。 我认为应该更多地关注更好的技术。 更好的数据。

Brent Leary：客户终身价值。 我认为这已经很重要了。 但显然，在不久的将来，这将是极其重要的。 你能谈谈这个吗？

Tara DeZao：我认为因为过去的预算是根据渠道来确定的，营销预算，我们有点想出这些非常模糊的指标来证明某些渠道的价值，而真正的渠道应该是无关紧要的。 最相关的是客户在您与他们的关系的整个生命周期中为您带来了多少价值。

我认为这很难计算，当你有这么多不同的应用程序时也很难跟踪。 可能有人坐在控件后面，必须获取所有这些数据并手动将它们按在一起以长期计算出来。 所以这是一个棘手的问题，因为它不是最容易弄清楚的事情，但它可能是公司可持续价值和增长的最重要预测指标。

我们需要摆脱点击、点击、展示等内容。 点击不是购买。 我有一个 8 岁的孩子，他关机了，我的手机在点击，所以这并不意味着我要买什么或我买了什么。

客户终生价值变得更有价值

Brent Leary：随着人们更加重视客户的生命周期，似乎也有机会围绕这一点设置一些参与度指标。

Tara DeZao：这很有趣，因为第三方 cookie 是品牌过去能够在这些渠道中连接这些体验的方式。 我认为这就是为什么品牌现在比以往任何时候都更重要的是在他们被迫之前开始他们的转型并找到连接这些体验的方法。 这就是人工智能等工具的用武之地。

自动化工具，可以帮助您从所有交互中获取所有数据并将它们统一到一个地方的工具，这样您就可以即时、实时地了解客户在传统营销中经常做的事情技术。 你可以把这些点联系起来，但就像活动结束两周后，客户走了，不再关心了。 你是那个时候唯一关心的人。

无 cookie 世界中的 SEO

Brent Leary：您能否谈谈 SEO 排名，因为您提到第三方 cookie 最终会消失。

Tara DeZao：这很有趣。 将会有一些法律在英国生效，对于搜索引擎优化，我们基本上是在努力避免有偏见的搜索引擎优化。 如果您在 Google 上，或者假设您是亚马逊并且您搜索您的产品，那么您不能偏爱您的产品而不是其他人的产品。 我认为这就是为什么它会很重要，因为随着这些法律的生效，我们将看到很多空间打开，允许一些曾经以好的方式发生的事情再次发生。 所以搜索排名实际上是真实的，不是夸大或坏的。 对，就是这样。

这是一件好事，对吧？ 当我们能够清除一些垄断时，我们将看到更多的创新。

Brent Leary：所有这些新东西如何？ 正如您所见，这将如何塑造 martech 和 adtech 的未来？

Tara DeZao：耐克是利用元宇宙的一个很好的例子。 你肯定会看到真正创新的品牌，零售品牌在接下来的 12 个月里想出新的方式来参与元宇宙。 但肯定是未来 3 到 5 年。 那些一直走在前列的品牌将继续这样做。

我要对营销人员说，要小心，确保无论你做什么，你都能证明它的价值。 您可以将支出与收入挂钩，因为在一个行业可能奏效的东西在另一个行业不会奏效。

数据隐私与数据的道德使用之间的区别

Brent Leary：很多时候，当人们谈到数据隐私时，他们似乎更多地谈论安全性并确保数据安全。 但我想谈谈客户数据的道德使用。 更多的数字交互会产生更多的数据，使用的不同设备越多会产生更多的数据，Web3/Metaverse 类型的场景越多，就会产生更多的数据。

但是，我们如何获得正确使用这些数据的道德规范呢？ 因为感觉拥有所有这些数据的兴奋掩盖了你应该如何实际使用它的道德使用。 我理解，这可能是一个很复杂的问题，但是我们如何确保，如您所知，营销人员对他们拥有的所有这些数字数据感到兴奋，他们确保他们不会越界并开始做事有了它，这从来不是他们真正要做的。 而且这实际上让他们开始考虑他们的利益比客户利益更多。

Tara DeZao：我对这个问题的回答总是一样的，那就是透明度。 我们与消费者陷入混乱，因为我们在过去十年中如何使用他们的数据并不透明。 而且我认为在大多数情况下，大多数品牌都不是恶意的。 基本上，嘿，我们正在使用您的数据来帮助您更好地购物。

而不是仅仅告诉他们，现在我们已经创造了这种他们害怕的情况，他们不明白幕后是什么。 这就是我们最终来到这里的原因。 我认为，如果我们以透明度为重点，我们就可以开始了。 不幸的是，总是有那些坏苹果会破坏这群人。 这就是监管发挥作用的时候。

我想说数据隐私的核心方面之一是数据可移植性。 你的数据去哪儿了？ 您的公司拥有多个应用程序，并且他们通过所有应用程序推送数据流，以尝试捕获您的 360 度视图。 也许你不同意这一点，所以我认为只是要保持透明，并说如果你在这里注册，你也在那里注册。 如果你给我这些数据，这就是我要做的。 我认为这真的就像拥有一个真正的选择加入页面一样简单。

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这是与思想领袖的一对一访谈系列的一部分。 成绩单已编辑出版。 如果是音频或视频采访，请点击上面的嵌入式播放器，或通过 iTunes 或通过 Stitcher 订阅。