Pega의 Tara DeZao – 공감을 통한 마케팅은 소비자에게 무언가를 판매할 권리를 얻는 것을 의미합니다.

고객 참여 플랫폼 제공업체인 Pegasystems가 의뢰한 마케팅의 미래에 대한 최근 보고서에 따르면 마케팅 리더의 절반 이상(51%)이 MarTech에 대한 투자가 향후 5년 동안 수익을 10~40% 증가시킬 수 있다고 생각하는 것으로 나타났습니다. 반면 59%. 또한 실제로 효과적인 제공을 위해 충분한 예산이 할당되지 않았음을 인정합니다. 디지털 트랜스포메이션.

이 연구는 마케터가 앞으로 자신의 업무를 수행하는 데 중요하다고 생각하는 것에 대한 흥미로운 데이터 포인트와 통찰력으로 가득 차 있었고, 최근 LinkedIn 라이브 대화에서 이사 Tara DeZao와 몇 가지 질문을 할 수 있었습니다. Pega의 제품 마케팅, AdTech 및 MarTech.

Tara는 설문조사의 주요 결과 중 일부를 살펴보고 MADTech(마케팅 및 광고 기술) 자체가 고객의 기대와 앞으로 기업이 고객과 커뮤니케이션하는 방법에 대한 요구를 변화시키기 때문에 그 의미가 무엇인지에 대해 설명합니다. , 이메일, Metaverse 또는 가속 속도로 우리 방향으로 돌진하는 모든 것.

아래는 우리 대화의 일부를 편집한 대본입니다. 내장된 SoundCloud 플레이어를 클릭하면 전체 대화를 들을 수 있습니다.

Brent Leary: 소셜 미디어가 MadTech(마케팅 및 광고 기술) 환경과 MarTech와 AdTech의 관계를 어떻게 변화시켰습니까?

Tara DeZao: 소셜 미디어가 유기적일 때 브랜드 마케팅 전략의 일부이기 때문에 흥미롭습니다. 그러나 유료 미디어는 어디에서 작동합니까? 유료 소셜. 그것이 바로 광고 기술이 필요한 곳입니다. 소셜 채널을 다른 데이터 소스에 연결하고 이를 사용하여 광고할 수 있기 때문입니다. 따라서 본질적으로 두 가지 기능이 있으며 그 기능은 아무데도 가지 않습니다.

그것은 여전히 ​​​​터치 포인트로 남아있을 것입니다. 정말 중요합니다. 그리고 브랜드들은 쿠키가 없는 새로운 세상에서 이를 활용하는 방법을 모색하고 있다고 생각합니다. 그래서 우리는 많은 파트너십을 보게 될 것입니다. 우리는 브랜드가 미래에 소셜 기능 없이 소셜을 사용하려고 하는 다양한 방법을 보게 될 것입니다.

AI를 사용하여 데이터 사일로를 허물다

Brent Leary: 최근 설문 조사에서 높은 수준의 결과 중 하나는 무엇이었습니까?

Tara DeZao: 우리는 과거에 데이터 사일로가 있고 데이터를 최대한 활용하는 방법을 알아낼 수 없다는 마케팅에 문제가 있었습니다. 그리고 저는 인공 지능이 그 간극을 메우는 방법이라고 생각합니다. 이제, 이러한 모든 결과 중에서 나에게 가장 중요한 것은 개인화가 여전히 마케터에게 가장 중요하게 작용할 것이라는 것입니다.

나는 내가 당신의 할아버지의 개인화라고 부르는 것에 대해 말하는 것이 아닙니다. "받는 사람" 줄에 이름이 포함된 이메일을 받았을 때. 그건 개인화가 아닙니다. 내가 개인화에 대해 이야기할 때, 나는 브랜드가 그들에게 직접 말하는 것처럼 고객이 정말로 느끼는 1:1 상호작용에 대해 이야기하는 것입니다. 그들은 당신의 선호가 무엇인지 알고 있습니다. 그들은 당신의 맥락을 읽을 수 있습니다. 당신과 이야기하기 좋은 시간은 언제인지 아세요? 그들은 당신에게 말하지 말아야 할 것이 무엇인지 알고 있습니다. 그리고 보고서에서 조사한 응답자의 67%가 향후 5년 동안 개인화를 최우선 과제로 삼는다고 말했습니다.

캠페인이 대화로 이어지나요?

Brent Leary: 마침내 소비자들이 단순히 메시지로 마케팅되거나 메시지를 퍼뜨리는 것이 아닌 것처럼 느끼는 지점에 도달할 것 같습니까? 실제로 대화를 할 수 있거나 최소한 고객에게 말할 뿐만 아니라 양방향 상호 작용에서 실제로 충분히 듣고 참여하는 것처럼 보이게 하는 것은 어떻습니까? 어떤 기술을 사용해도 그게 정말 놓치고 있는 것 같은 느낌이 들기 때문입니다.

Tara DeZao: 여기 Pega에서 우리가 보는 방식은 실제로 소비자에게 무언가를 판매할 권리를 얻어야 한다는 것이기 때문에 그것이 실제로 중요하다고 생각합니다. 우리는 그것을 마케팅 또는 공감 참여라고 부릅니다. 소비자가 나쁜 장소에 있거나 이상한 장소에 있을 때, 그들과 이야기하기는 끔찍한 시간입니다. 그들이 자연 재해를 겪고 있는 지역에 있거나 정상 참작할 수 있는 다른 상황이 있다면 그 순간에 그들에게 무언가를 팔고 싶지 않습니다. 그리고 침묵은 때때로 치료이며, 저는 그것이 과소평가되었다고 생각합니다. 우리는 항상 그들과 이야기할 필요가 없습니다.

그것은 그들에게 정말로 가치를 제공하고 있습니다. 우리는 그들에게 무언가를 팔기 위해 방문하지 않습니다. 이 리소스가 필요합니까? 우리 제품을 최대한 활용할 수 있는 곳은 어디입니까? 당신이 처한 상황이 무엇이든 탐색하십시오. 그리고 고객이 우리로부터 관련 없는 정보의 폭격을 받는 데 지쳤기 때문에 올바른 브랜드가 모든 전리품을 가져갈 것이라고 생각합니다.

그들은 매일 너무 많은 메시지를 보고 있기 때문에 우리가 그들에게 가치 있는 것을 제공하지 않는 한 그들은 그냥 가려고 하고 무시해 왔습니다. 그것이 바로 소비자들이 자신의 사생활에 대해 완전히 겁에 질려 있는 상황에 처한 이유입니다. 그들은 브랜드에 과도하게 노출되어 있습니다. 그리고 기본적으로, 만약 당신이 그것을 제대로 이해하지 못한다면, 당신은 쫓겨날 것입니다.

좋은 콘텐츠는 관련 콘텐츠를 의미하지 않습니다

브렌트 리어리: 정말 좋은 콘텐츠라 할지라도 특정 시간에 찾지 않는 사람들에게 강요한다면 좋은 콘텐츠라도 적시에 전달되지 않거나 제대로 전달되지 않으면 성가실 수 있습니다. 지금 고객을 위한 진정한 원동력이 무엇인지에 초점을 맞춥니다.

강화된 개인화란 훌륭한 콘텐츠뿐만 아니라 적시에 관련 콘텐츠를 적절한 채널로 전달하는 모든 것을 의미합니다.

타라 데자오: 전부입니다. 응. 그리고 주파수. 제품을 구매한 후 브랜드가 매일 다시 와서 이메일을 보내거나 방금 구매한 것과 동일한 제품을 광고하면서 판매하려고 하는 것보다 더 불쾌한 일은 없습니다. 우리는 모두 거기에 있었다. 우리는 그 신발 한 켤레를 샀고 그 신발은 앞으로 6개월 동안 우리를 따라다녔습니다.

그것을 볼 때마다 나는 브랜드 마케팅 팀에 이메일을 보내 "이봐, 이건 정말 나쁜 갈등 경험이다"라고 말하고 싶다. 이 문제를 해결해야 합니다. 다음은 귀하를 위한 무료 컨설팅입니다.

Brent Leary: 나는 이것에 대해 계속해서 불평하고 싶지는 않지만, 기술이 좋아지는 것만큼 기분이 좋습니다. 일부 회사는 문제가 해결될 것이라고 생각하면서 더 나은 기술에 더 많이 의존합니다. 그리고 모든 훌륭한 기술은 문제를 더 크게 만들고 더 빠르게 문제를 해결합니다.

훌륭한 기술은 사용하지 않으면 큰 도움이 되지 않습니다.

Tara DeZao: 올해 AdTech 및 MarTech에 대한 Scott Brinker의 전망이 나왔고 스택의 평균 애플리케이션 수는 18개입니다. 그런 다음 Gartner는 대부분의 브랜드가 스택의 절반만 사용하고 있다고 말합니다. 이러한 응용 프로그램에 수십만 달러가 낭비될 가능성이 있습니다. 물론 더 나은 고객 경험을 제공하는 것도 아닙니다.

문제의 진짜 핵심은 브랜드가 가지고 있는 것을 효과적으로 사용하지 않는다는 것입니다. 그들은 이미 가지고 있는 데이터를 효과적으로 사용하지 않고 있습니다. 항상 더 많은 데이터, 더 많은 기술이 필요합니다. 그리고 나는 그것이 더 나은 기술에 관한 것이어야 한다고 생각합니다. 더 나은 데이터.

브렌트 리어리: 고객 평생 가치. 이미 중요하다고 생각했습니다. 그러나 멀지 않은 미래에 매우 중요할 것입니다. 그것에 대해 조금 이야기해 주시겠습니까?

Tara DeZao: 과거에는 너무 많은 채널, 마케팅 예산을 기반으로 예산이 결정되었기 때문에 특정 채널의 가치를 증명하기 위해 이러한 매우 엉성한 지표를 생각해 냈고 실제로 채널은 관련이 없어야 한다고 생각합니다. 가장 중요한 것은 고객과의 관계가 평생 동안 고객이 얼마나 많은 가치를 제공하는지입니다.

나는 그것을 계산하기 어렵다고 생각하고, 당신이 너무 많은 다른 응용 프로그램을 가지고 있을 때 추적하기가 어렵습니다. 장기적으로 모든 데이터를 가져와 수동으로 함께 눌러야 하는 컨트롤 뒤에 누군가가 있을 것입니다. 따라서 파악하기가 가장 쉽지는 않지만 회사의 지속 가능한 가치와 성장을 예측하는 가장 중요한 지표이기 때문에 까다로운 문제입니다.

우리는 클릭, 클릭연결, 노출과 같은 것들에서 벗어나야 합니다. 클릭은 구매가 아닙니다. 제게는 8살짜리 아이가 있는데 그는 전화를 끊고 전화를 끊고 있어서 제가 무엇을 사거나 무엇을 사게 되었는지에 대해 아무 의미가 없습니다.

고객의 평생 가치가 더욱 가치가 높아집니다.

Brent Leary: 사람들이 고객 수명을 훨씬 더 중요하게 생각함에 따라 이에 대한 참여 지표도 적용할 수 있는 기회가 있는 것 같습니다.

Tara DeZao: 제3자 쿠키는 브랜드가 과거에 해당 채널에서 이러한 경험을 연결할 수 있었던 방식이기 때문에 흥미롭습니다. 그리고 이것이 브랜드가 이러한 경험을 연결하고 연결하는 방법을 찾기 전에 지금 혁신을 시작하는 것이 그 어느 때보다 중요한 이유라고 생각합니다. 인공 지능과 같은 도구가 등장하는 곳입니다.

자동화 도구, 모든 상호 작용에서 모든 데이터를 가져와 한 곳으로 통합하여 고객이 레거시 마케팅에서 많은 시간 동안 무엇을 하고 있는지 즉각적이고 실시간으로 파악할 수 있는 도구 기술. 점을 연결할 수는 있지만 캠페인이 종료된 지 2주가 지난 후 고객은 사라지고 더 이상 신경 쓰지 않습니다. 당신은 그 시점에서 걱정하는 유일한 사람입니다.

쿠키가 없는 세상에서의 SEO

Brent Leary: 제3자 쿠키가 결국 사라질 것이라고 말씀하셨기 때문에 SEO 순위에 대해 조금 말씀해 주시겠습니까?

Tara DeZao: 흥미롭네요. SEO와 함께 기본적으로 우리는 편향된 SEO를 피하기 위해 노력하는 일부 법률이 영국에서 시행될 것입니다. 당신이 구글에 있거나 당신이 아마존이고 당신의 제품을 검색한다고 가정해 봅시다. 당신은 다른 사람들의 제품보다 당신의 제품을 선호할 수 없습니다. 그것이 중요한 이유라고 생각합니다. 좋은 방식으로 일어나던 일들이 다시 일어나도록 허용하기 위해 이러한 법률이 시행됨에 따라 많은 여지가 생길 것이기 때문입니다. 따라서 부풀려지거나 나쁜 것이 아니라 실제로 실제인 검색 순위입니다. 네, 맞습니다.

좋은 일이죠? 우리가 독점을 일부 없앨 수 있을 때 훨씬 더 많은 혁신을 보게 될 것입니다.

Brent Leary: 이 모든 새로운 기능은 어떻습니까? 이것이 마테크와 애드테크의 미래를 어떻게 형성합니까?

Tara DeZao: Nike는 메타버스를 활용한 좋은 예입니다. 앞으로 12개월 동안 메타버스에 참여할 수 있는 새로운 방법을 제시하는 정말 혁신적인 브랜드, 소매 브랜드를 보게 될 것입니다. 하지만 앞으로 3~5년은 확실히. 항상 최전선에 있었던 브랜드는 계속 그렇게 할 것입니다.

저는 마케팅 담당자들에게 신중을 기하고 무엇을 시작하든 가치를 증명할 수 있도록 하라고 말하고 싶습니다. 한 산업에서 효과가 있을 수 있는 것이 다른 산업에서는 효과가 없기 때문에 해당 지출을 수익에 다시 묶을 수 있습니다.

데이터 프라이버시와 데이터의 윤리적 사용의 차이점

Brent Leary: 사람들이 데이터 프라이버시라고 말할 때 보안과 데이터 보안에 대해 더 많이 이야기하는 것 같습니다. 하지만 저는 고객 데이터의 윤리적 사용에 대해 이야기하고 싶습니다. 더 많은 디지털 상호 작용이 더 많은 데이터를 생성하고 사용되는 더 많은 장치가 더 많은 데이터를 생성하고 더 많은 Web3/Metaverse 종류의 시나리오가 더 많은 데이터를 생성합니다.

그러나 이 데이터를 올바르게 사용하는 방법에 대한 윤리는 어떻게 얻을 수 있습니까? 이 모든 데이터를 가지고 있다는 설렘이 실제로 어떻게 사용해야 하는지에 대한 윤리적 사용을 가리는 것처럼 느껴지기 때문입니다. 이것은 아마도 로드된 질문일 것입니다. 하지만 아시다시피 마케팅 담당자가 마음대로 사용할 수 있는 이 모든 디지털 데이터에 대해 흥분하고 선을 넘지 않고 일을 시작하도록 하려면 어떻게 해야 할까요? 그것으로, 그것은 결코 그들이 하기 위한 것이 아니었습니다. 또한 실제로 고객 혜택보다 더 많은 혜택을 제공하는 것에 대해 생각하기 시작합니다.

Tara DeZao: 이 질문에 대한 내 대답은 항상 똑같습니다. 그것이 바로 투명성입니다. 우리는 지난 10년 동안 소비자의 데이터를 어떻게 사용했는지 투명하지 않았기 때문에 소비자와 이 혼란에 빠졌습니다. 그리고 제 생각에는 대부분의 브랜드가 악성이 아니라고 생각합니다. 기본적으로 저희는 귀하가 더 나은 쇼핑을 할 수 있도록 귀하의 데이터를 사용하고 있습니다.

단지 그들에게 말하는 대신에, 우리는 그들이 두려워하는 상황을 만들었습니다. 그들은 커튼 뒤에 무엇이 있는지 이해하지 못합니다. 그리고 그것이 우리가 여기까지 온 방법입니다. 투명성에 초점을 맞추면 진행하는 것이 좋습니다. 불행히도 그 무리를 망쳐 놓는 나쁜 사과는 항상 있습니다. 그 때 규제가 작동합니다.

데이터 프라이버시의 핵심 측면 중 하나는 데이터 이식성입니다. 데이터는 어디로 가나요? 여러 앱을 가지고 있고 모든 앱을 통해 데이터 흐름을 푸시하는 회사가 있어 360도 뷰를 캡처하려고 합니다. 동의하지 않았을 수도 있습니다. 그래서 저는 정말 투명하게 여기에서 등록하면 거기에도 등록하는 것이라고 생각합니다. 당신이 나에게 이 데이터를 준다면, 이것이 내가 할 일입니다. 진정한 옵트인 페이지를 갖는 것만큼 정말 간단하다고 생각합니다.

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이것은 사상가들과의 일대일 인터뷰 시리즈의 일부입니다. 번역본은 출판을 위해 편집되었습니다. 오디오 또는 비디오 인터뷰인 경우 위의 내장 플레이어를 클릭하거나 iTunes 또는 Stitcher를 통해 구독하십시오.