تارا ديزاو من شركة Pega - التسويق مع التعاطف يعني اكتساب الحق في بيع شيء للمستهلكين

وجد تقرير حديث عن مستقبل التسويق بتكليف من Pegasystems مزود منصة مشاركة العملاء أن أكثر من نصف (51٪) قادة التسويق شعروا أن الاستثمار في MarTech يمكن أن يزيد الإيرادات بنسبة 10٪ إلى 40٪ خلال السنوات الخمس المقبلة. من ناحية أخرى ، 59٪. اعترف أيضًا أنه لم يتم تخصيص ميزانية كافية لهم لتحقيق الفعالية حقًا. التحول الرقمي.

كانت الدراسة مليئة بنقاط البيانات والرؤى المثيرة للاهتمام حول ما يعتقد المسوقون أنه سيكون مهمًا بالنسبة لهم حتى يتمكنوا من أداء وظائفهم في المستقبل ، وتمكنت من طرح بعض الأسئلة الخاصة بي خلال محادثة مباشرة على LinkedIn مع تارا ديزاو ، المديرة تسويق المنتجات و AdTech و MarTech في Pega.

تستعرض تارا بعض النتائج الرئيسية للدراسة الاستقصائية ، وتقدم لها أيضًا معلومات عن الآثار المترتبة على ذلك ، حيث تعمل تكنولوجيا MADTech (تكنولوجيا التسويق والإعلان) على تغيير توقعات العملاء ومطالبهم بشأن كيفية تواصل الشركات معهم في المستقبل - سواء كان ذلك عن طريق النص. أو البريد الإلكتروني أو في Metaverse أو أي شيء آخر يندفع في اتجاهنا بسرعات متسارعة.

يوجد أدناه نسخة منقحة من جزء من محادثتنا. انقر فوق مشغل SoundCloud المضمن للاستماع إلى المحادثة الكاملة.

برنت ليري: كيف غيرت وسائل التواصل الاجتماعي مشهد MadTech (تكنولوجيا التسويق والإعلان) والعلاقة بين MarTech و AdTech؟

تارا ديزاو: إنه أمر مثير للاهتمام لأن وسائل التواصل الاجتماعي ، عندما تكون عضوية ، فهي جزء من استراتيجية تسويق العلامة التجارية. ولكن من أين تلعب وسائل الإعلام المدفوعة؟ الاجتماعية المدفوعة. هذا هو المكان الذي تدخل فيه تقنية الإعلان. لأنه يمكنك ربط قنواتك الاجتماعية بمصادر بيانات أخرى واستخدامها للإعلان. لذلك ، بشكل أساسي ، لديها وظيفتان ولا تذهب هاتان الوظيفتان إلى أي مكان.

ستظل نقطة اتصال. هذا مهم حقًا. وأعتقد أن العلامات التجارية تحاول إيجاد طرق لاستخدامها في العالم الجديد بدون ملف تعريف الارتباط. لذلك ، سنرى الكثير من الشراكة. سنرى الكثير من الطرق المختلفة التي ستحاول بها العلامات التجارية استخدام وسائل التواصل الاجتماعي في المستقبل بدون هذه الوظيفة.

استخدام الذكاء الاصطناعي لتفكيك صوامع البيانات

برنت ليري: ما هي إحدى النتائج عالية المستوى لاستطلاعك الأخير؟

تارا ديزاو: واجهتنا مشكلة في التسويق في الماضي بسبب وجود مستودعات بيانات وعدم قدرتنا على معرفة كيفية استخدام البيانات إلى أقصى حد. وأعتقد أن الذكاء الاصطناعي هو وسيلة لسد هذه الفجوة. الآن ، أعتقد أن الشيء الأكثر أهمية بالنسبة لي من بين كل هذه النتائج هو أن التخصيص لا يزال يحتل المرتبة الأولى في أذهان المسوقين.

أنا لا أتحدث عما أسميه إضفاء الطابع الشخصي على جدك ؛ عندما تتلقى رسالة بريد إلكتروني تحتوي على اسمك في السطر "إلى". هذا ليس إضفاء الطابع الشخصي. عندما أتحدث عن التخصيص ، أتحدث عن تفاعل واحد إلى واحد حيث يشعر العميل حقًا أن العلامة التجارية تتحدث معه مباشرة. هم يعرفون ما هي تفضيلاتك. يمكنهم قراءة السياق الخاص بك. أتعلم ، ما هو الوقت المناسب للتحدث معك؟ إنهم يعرفون ما لا يتحدثون معك عنه. وأعتقد أننا رأينا في التقرير ما يقارب 67٪ ممن شملهم الاستطلاع قالوا إن التخصيص يمثل أولوية قصوى بالنسبة لهم في السنوات الخمس المقبلة.

الحملات تفسح المجال للمحادثات؟

برنت ليري: هل تشعر أننا سنصل أخيرًا إلى النقطة التي يشعر فيها المستهلكون وكأنهم لا يتم تسويقهم أو إرسال رسائل إليهم فقط؟ ماذا عن القدرة على إجراء محادثة فعلية ، أو على الأقل إعطاء مظهر أنك لا تتحدث فقط إلى العملاء ، ولكن في الواقع تستمع وتشارك بشكل كافٍ في تفاعل ثنائي الاتجاه؟ لأنه يبدو حقًا أن هذا هو الشيء المفقود بغض النظر عن نوع التكنولوجيا المستخدمة.

تارا ديزاو: أعتقد أنه أمر بالغ الأهمية حقًا لأن الطريقة التي ننظر بها إليه هنا في Pega هي أنه يتعين عليك في الواقع كسب الحق في بيع شيء للمستهلكين. نحن نسميها التسويق أو الانخراط في التعاطف. عندما يكون المستهلك في مكان سيء أو غريب ، فهذا وقت رهيب للتحدث معه. إذا كانوا في منطقة يتعرضون فيها لكارثة طبيعية أو كانت هناك بعض الظروف المخففة الأخرى ، فأنت لا ترغب في بيع شيء لهم في تلك اللحظة. والصمت أحيانًا علاج ، وأعتقد أن هذا مقوم بأقل من قيمته. لا نحتاج دائمًا إلى التحدث إليهم.

إنه حقًا يقدم قيمة لهم. نحن لا نأتي إليهم فقط ونبيعهم شيئًا ما. نقول ، مهلا ، هل تحتاج هذه الموارد؟ أين يمكنك الحصول على أقصى استفادة من منتجاتنا لمساعدتك؟ انتقل إلى أي موقف أنت فيه. وأعتقد أن العلامات التجارية التي تفهمها بشكل صحيح ستأخذ كل الغنائم لأن العملاء سئموا من تعرضهم للقصف بمعلومات غير ذات صلة منا.

إنهم يرون الكثير من الرسائل كل يوم ، ما لم نقدم لهم شيئًا ذا قيمة ، كما تعلمون ، فإنهم سيقومون بضبط النفس ويقومون بضبطها. ولهذا السبب نحن في موقف نحن الآن حيث يشعر المستهلكون بالذعر التام بشأن خصوصيتهم. إنهم يتعرضون بشكل مفرط للعلامات التجارية. وبشكل أساسي ، إذا لم تفهم الأمر بشكل صحيح ، فستخرج.

المحتوى الجيد لا يعني المحتوى ذي الصلة

برنت ليري: حتى لو كان محتوى جيدًا حقًا ، إذا كنت تفرضه على الأشخاص الذين لا يبحثون عنه في ذلك الوقت بالذات ، فحتى المحتوى الجيد يمكن أن يكون مزعجًا إذا لم يتم تسليمه في الوقت المناسب ، أو إذا لم تكن كذلك ركز على القوة الدافعة الحقيقية للعميل في الوقت الحالي.

هل هذا النوع من ما يعنيه التخصيص المحسّن ، ليس فقط المحتوى الرائع ، ولكن المحتوى الملائم في الوقت المناسب ، والذي يتم تقديمه في القناة الصحيحة ، كل هذه الأشياء.

تارا دزاو: كل ذلك. نعم. والتردد. لا يوجد شيء أكثر بغيضًا من شراء منتج ما ثم تعود العلامة التجارية وتراسلك عبر البريد الإلكتروني كل يوم أو تحاول بيعك بالإعلان عن نفس المنتج الذي اشتريته للتو. كلنا كنا هناك. اشترينا هذا الزوج من الأحذية ثم تتبعنا تلك الأحذية للأشهر الستة القادمة.

في أي وقت أرى ذلك ، أريد إرسال بريد إلكتروني إلى فريق تسويق العلامة التجارية وأقول فقط ، مرحبًا ، هذه تجربة صراع سيئة حقًا. أنتم يا رفاق بحاجة لإصلاح هذا. إليك بعض الاستشارات المجانية لك.

برنت ليري: لا أريد الاستمرار في العزف على هذا ، لكن يبدو الأمر جيدًا كما تحصل عليه التكنولوجيا ، تعتمد بعض الشركات بشكل أكبر على التكنولوجيا الأفضل ، معتقدة أنها ستحل مشكلتها. وكل ما تفعله التكنولوجيا العظيمة هو جعل المشكلة أكبر ، ونقلها بشكل أسرع.

لا تساعد التكنولوجيا العظيمة كثيرًا إذا لم يتم استخدامها

تارا ديزاو: ظهر مشهد سكوت برينكر في AdTech و MarTech هذا العام وكان متوسط ​​عدد التطبيقات في المكدس 18. ثم جاءت شركة Gartner وتقول إن معظم العلامات التجارية تستخدم نصف مجموعها فقط. من المحتمل أن تضيع مئات الآلاف من الدولارات على هذه التطبيقات. وهي لا تقدم تجربة أفضل للعملاء بالتأكيد.

أعتقد أن جوهر المشكلة هو أن العلامات التجارية لا تستخدم ما لديها بشكل فعال. إنهم لا يستخدمون البيانات التي لديهم بالفعل بشكل فعال. يتعلق الأمر دائمًا بالمزيد من البيانات ، والمزيد من التكنولوجيا. وأعتقد أن الأمر يجب أن يكون أكثر حول التكنولوجيا الأفضل. بيانات أفضل.

برنت ليري: قيمة عمر العميل. اعتقدت انها مهمة بالفعل. لكن من الواضح أنه سيكون مهمًا للغاية في المستقبل غير البعيد. هل يمكنك التحدث عن ذلك قليلا؟

تارا ديزاو: أعتقد أنه نظرًا لأنه تم تحديد الميزانيات بناءً على القنوات كثيرًا في الماضي ، وميزانيات التسويق ، فقد توصلنا إلى هذه المقاييس الإسفنجية حقًا لإثبات قيمة قنوات معينة ، ويجب أن تكون القناة غير ذات صلة حقًا. الأمر الأكثر صلة هو مقدار القيمة التي يجلبها لك العميل على مدار فترة علاقتك معهم.

أعتقد أنه من الصعب حساب ذلك ، ومن الصعب تتبعه عندما يكون لديك العديد من التطبيقات المختلفة. من المحتمل أن يكون هناك شخص ما يجلس خلف عناصر التحكم ويتعين عليه أخذ كل تلك البيانات والضغط عليها يدويًا معًا لمعرفة ذلك على المدى الطويل. لذلك فهو أمر صعب لأنه ليس من الأسهل اكتشافه ، ولكنه على الأرجح أهم عامل تنبؤ للقيمة والنمو المستدامين للشركة.

نحن بحاجة إلى الابتعاد عن أشياء مثل النقرات ونسبة النقر إلى الظهور ومرات الظهور. النقر لا يشتري. لديّ طفل يبلغ من العمر ثماني سنوات وهو متوقف ويضغط على هاتفي بعيدًا ، لذلك لا يعني ذلك أي شيء عما سأشتريه أو ما اشتريته.

تصبح قيمة عمر العميل أكثر قيمة

برنت ليري: نظرًا لأن الناس يقدرون عمر العميل أكثر ، يبدو أن هناك فرصة لوضع بعض مقاييس التفاعل حول ذلك أيضًا.

تارا ديزاو: إنه أمر مثير للاهتمام لأن ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث هو الطريقة التي تمكنت بها العلامات التجارية من ربط تلك التجارب في تلك القنوات في الماضي. وأعتقد أن هذا هو السبب في أنه من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تبدأ العلامات التجارية تحولها الآن قبل أن تُجبر على ذلك وأن تجد طرقًا لربط تلك التجارب. وهنا يأتي دور أدوات مثل الذكاء الاصطناعي.

أدوات الأتمتة ، الأدوات التي يمكن أن تساعدك في أخذ جميع البيانات من جميع تفاعلاتك وتوحيدها في مكان واحد حتى تتمكن من الحصول على صورة فورية في الوقت الحقيقي لما يفعله عميلك في كثير من الأحيان في التسويق القديم التقنيات. يمكنك ربط النقاط ، ولكن بعد أسبوعين من انتهاء الحملة ، رحل العميل ولم يعد يهتم. أنت الوحيد الذي يهتم في تلك المرحلة.

تحسين محركات البحث في عالم خالٍ من ملفات تعريف الارتباط

برنت ليري: هل يمكنك التحدث قليلاً عن تصنيف مُحسّنات محرّكات البحث لأنك ذكرت أن ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث سيختفي في النهاية.

تارا ديزاو: هذا مثير للاهتمام. ستكون هناك بعض القوانين سارية المفعول في المملكة المتحدة والتي مع مُحسّنات محرّكات البحث بشكل أساسي نحاول تجنب وجود مُحسّنات محرّكات البحث المتحيزة. إذا كنت تستخدم Google أو دعنا نقول أنك من أمازون وتبحث عن منتجك ، فلا يمكنك تفضيل منتجك على منتجات الآخرين. أعتقد أن هذا هو السبب في أن الأمر سيكون مهمًا ، لأننا سنرى الكثير من المساحة مفتوحة حيث تدخل هذه القوانين حيز التنفيذ للسماح ببعض الأشياء التي كانت تحدث بطريقة جيدة مرة أخرى. لذا فإن تصنيفات البحث هي في الواقع حقيقية وليست مضخمة أو سيئة. نعم بالضبط.

هذا شيء جيد ، أليس كذلك؟ سنشهد المزيد من الابتكار عندما نتمكن من إزالة بعض الاحتكارات.

برنت ليري: كيف تفعل كل هذه الأشياء الجديدة؟ كيف يشكل هذا المستقبل كما تراه عندما يتعلق الأمر بـ martech و adtech؟

تارا ديزاو: Nike مثال رائع على الاستفادة من metaverse. سترى علامات تجارية مبتكرة حقًا وعلامات تجارية للبيع بالتجزئة تبتكر طرقًا جديدة للانخراط في metaverse على مدار الـ 12 شهرًا القادمة بالتأكيد. لكن بعد 3 إلى 5 سنوات ، بالتأكيد. تلك العلامات التجارية التي كانت دائمًا في المقدمة ستستمر في القيام بذلك.

أود أن أقول للمسوقين هناك ، كن حذرًا وتأكد من أنه بغض النظر عن ما تشرع فيه ، يمكنك نوعًا ما إثبات القيمة. يمكنك ربط هذه النفقات بالإيرادات لأن ما قد ينجح في صناعة ما لن ينجح في صناعة أخرى.

الفرق بين خصوصية البيانات والاستخدام الأخلاقي للبيانات

برنت ليري: في كثير من الأحيان عندما يقول الناس خصوصية البيانات ، يبدو أنهم يتحدثون أكثر عن الأمان والتأكد من أن البيانات آمنة. لكني أريد أن أتحدث عن الاستخدام الأخلاقي لبيانات العملاء. تؤدي المزيد من التفاعلات الرقمية إلى إنشاء المزيد من البيانات ، وكلما زاد استخدام الأجهزة المختلفة في إنشاء المزيد من البيانات ، كلما زاد نوع سيناريوهات Web3 / Metaverse ، مما يؤدي إلى إنشاء المزيد من البيانات.

ولكن كيف نحصل على أخلاقيات كيفية استخدام هذه البيانات بشكل صحيح؟ لأنه يبدو وكأنه الإثارة لامتلاك كل هذه البيانات تلقي بظلالها على الاستخدام الأخلاقي لكيفية استخدامها فعليًا. ربما يكون هذا سؤالًا محملاً ، كما أفهم ، ولكن كيف نتأكد من أن المسوقين ، كما تعلمون ، متحمسون لكل هذه البيانات الرقمية المتوفرة لديهم ، فهم يتأكدون من أنهم لا يتجاوزون الخط ويبدأون في القيام بالأشياء مع ذلك ، لم يكن من المفترض حقًا أن يفعلوه. كما أنه يدفعهم في الواقع إلى التفكير في أنهم يستفيدون أكثر من فائدة العميل.

تارا ديزاو: إجابتي هي نفسها دائمًا على هذا السؤال ، وهذه هي الشفافية. نحن في هذه الفوضى مع المستهلكين لأننا لم نتحلى بالشفافية بشأن كيفية استخدامنا لبياناتهم خلال السنوات العشر الماضية. وأعتقد أن معظم العلامات التجارية ليست ضارة. في الأساس ، نحن نستخدم بياناتك لمساعدتك على التسوق بشكل أفضل.

بدلاً من إخبارهم فقط ، لقد خلقنا هذا الموقف حيث يكونون خائفين ، فهم لا يفهمون ما وراء الستار. وهكذا انتهى بنا المطاف هنا. أعتقد أنه إذا اعتمدنا على التركيز على الشفافية ، فنحن على ما يرام. لسوء الحظ ، هناك دائمًا تلك التفاحات الفاسدة التي تفسد المجموعة. وهنا يأتي دور التنظيم.

أود أن أقول إن أحد الجوانب الأساسية لخصوصية البيانات هو قابلية نقل البيانات. إلى أين تذهب بياناتك؟ لديك شركات لديها تطبيقات متعددة وتقوم بدفع تدفق البيانات عبر جميع التطبيقات لمحاولة التقاط عرض 360 درجة لك. ربما لم توافق على ذلك ، لذلك أعتقد أن التحلي بالشفافية حقًا والقول إن كنت تسجل هنا ، فأنت أيضًا تسجل هناك. إذا أعطيتني هذه البيانات ، فهذا ما سأفعله بها. أعتقد أن الأمر بسيط حقًا مثل وجود صفحة اشتراك حقيقية.

اقرأ أكثر:

هذا جزء من سلسلة مقابلات فردية مع قادة الفكر. تم تحرير النص للنشر. إذا كانت مقابلة صوتية أو فيديو ، فانقر فوق المشغل المضمن أعلاه ، أو اشترك عبر iTunes أو عبر Stitcher.