Tara DeZao da Pega – Marketing com empatia significa ganhar o direito de vender algo aos consumidores

Um relatório recente sobre o futuro do marketing encomendado pelo provedor de plataforma de engajamento do cliente Pegasystems descobriu que mais da metade (51%) dos líderes de marketing achava que o investimento em MarTech poderia aumentar as receitas em 10% a 40% nos próximos cinco anos. Por outro lado, 59%. também admitem que não lhes foi alocado orçamento suficiente para entregar resultados verdadeiramente eficazes. transformação digital.

O estudo estava cheio de pontos de dados e insights interessantes sobre o que os profissionais de marketing acham que será importante para que eles possam fazer seus trabalhos daqui para frente, e eu pude fazer algumas perguntas durante uma recente conversa ao vivo no LinkedIn com Tara DeZao, diretora de Marketing de Produto, AdTech e MarTech da Pega.

Tara analisa algumas das principais descobertas da pesquisa e também fornece sua opinião sobre quais são as implicações, pois a própria MADTech (tecnologia de marketing e publicidade) transforma as expectativas e demandas dos clientes sobre como as empresas se comunicam com eles no futuro - seja por meio de texto , e-mail, no Metaverse ou qualquer outra coisa que venha em nossa direção em velocidades aceleradas.

Abaixo está uma transcrição editada de uma parte da nossa conversa. Clique no player incorporado do SoundCloud para ouvir a conversa completa.

Brent Leary: Como a mídia social mudou o cenário MadTech (tecnologia de marketing e publicidade) e a relação entre MarTech e AdTech?

Tara DeZao: É interessante porque as redes sociais, quando orgânicas, fazem parte de uma estratégia de marketing da marca. Mas onde a mídia paga entra em jogo? Social pago. É aí que a tecnologia de anúncios entra em cena. Porque você pode conectar seus canais sociais a outras fontes de dados e usá-los para anunciar. Então, essencialmente, ele tem duas funções e essas funções não vão a lugar nenhum.

Continuará a ser um ponto de contacto. Isso é muito importante. E acho que as marcas estão tentando encontrar maneiras de utilizá-lo no novo mundo sem o cookie. Então, vamos ver muita parceria. Veremos muitas maneiras diferentes pelas quais as marcas tentarão usar o social no futuro sem essa funcionalidade.

Usando IA para quebrar silos de dados

Brent Leary: Qual foi uma das descobertas de alto nível de sua pesquisa recente?

Tara DeZao: Tivemos um problema no marketing no passado de ter silos de dados e não conseguir descobrir como usar os dados em toda a extensão. E acho que a inteligência artificial é uma maneira de preencher essa lacuna. Agora, acho que o mais importante para mim de todas essas descobertas é que a personalização ainda será a prioridade dos profissionais de marketing.

Não estou falando do que chamo de personalização do seu avô; quando você recebe um e-mail com seu nome na linha “para”. Isso não é personalização. Quando falo de personalização, estou falando de interações 1 para 1 em que o cliente realmente sente que a marca está falando diretamente com ele. Eles sabem quais são suas preferências. Eles podem ler seu contexto. Você sabe, quando é um bom momento para falar com você? Eles sabem sobre o que não falar com você. E acho que no relatório vimos algo como 67% dos entrevistados disseram que a personalização é uma prioridade para eles nos próximos cinco anos.

As campanhas dão lugar às conversas?

Brent Leary: Você sente que finalmente chegaremos ao ponto em que os consumidores sentirão que não estão apenas sendo comercializados ou bombardeados com mensagens? Que tal poder realmente ter uma conversa, ou pelo menos dar a impressão de que você não está apenas falando com os clientes, mas realmente ouvindo e se envolvendo o suficiente em uma interação bidirecional? Porque realmente parece que é isso que está faltando, independentemente do tipo de tecnologia usada.

Tara DeZao: Eu acho que é realmente crítico, porque a forma como vemos isso aqui na Pega é que você realmente tem que ganhar o direito de vender algo aos consumidores. Chamamos isso de marketing ou envolvimento com empatia. Quando um consumidor está em um lugar ruim ou estranho, é um péssimo momento para falar com ele. Se eles estão em uma região onde estão passando por um desastre natural ou há outras circunstâncias atenuantes, você não quer vender algo a eles naquele momento. E o silêncio às vezes é um tratamento, e acho que isso é desvalorizado. Nem sempre precisamos falar com eles.

É realmente oferecer valor a eles. Nós não apenas vamos até eles vendendo alguma coisa. Dizemos, ei, você precisa desses recursos? Onde você pode tirar o máximo proveito do nosso produto para ajudá-lo? Navegue em qualquer situação em que você esteja. E acho que as marcas que acertarem levarão todos os despojos porque os clientes estão cansados ​​de serem bombardeados com informações irrelevantes nossas.

Eles veem tantas mensagens todos os dias que, a menos que estejamos oferecendo algo de valor a eles, você sabe, eles simplesmente vão se desconectar e estão se desconectando. E é por isso que estamos na situação em que estamos agora, onde os consumidores estão totalmente assustados com sua privacidade. Eles estão superexpostos às marcas. E basicamente, se você não acertar, você vai ficar fora.

Bom conteúdo não significa conteúdo relevante

Brent Leary: Mesmo que seja um conteúdo realmente bom, se você o forçar a pessoas que não estão procurando por ele naquele momento específico, mesmo um conteúdo bom pode ser irritante se não for entregue na hora certa ou você não estiver focado no que é realmente a força motriz agora para um cliente.

É esse tipo de personalização aprimorada que significa não apenas ótimo conteúdo, mas conteúdo relevante na hora certa, entregue no canal certo, todas essas coisas.

Tara DeZao: Tudo isso. Sim. E frequência. Não há nada mais desagradável do que você comprar um produto e, em seguida, a marca voltar e enviar e-mail para você todos os dias ou tentar vendê-lo com publicidade do mesmo produto que você acabou de comprar. Todos nós já estivemos lá. Compramos aquele par de sapatos e então esses sapatos nos seguem pelos próximos seis meses.

Sempre que vejo isso, quero enviar um e-mail para a equipe de marketing da marca e apenas dizer: Ei, essa é uma experiência de conflito muito ruim. Vocês precisam consertar isso. Aqui está uma consultoria gratuita para você.

Brent Leary: Não quero insistir nisso, mas parece que, por melhor que seja a tecnologia, algumas empresas confiam ainda mais na melhor tecnologia, pensando que isso resolverá seu problema. E tudo o que a grande tecnologia faz é aumentar o problema e movê-lo mais rapidamente.

Boa tecnologia não ajuda muito se não for usada

Tara DeZao: O cenário de AdTech e MarTech de Scott Brinker este ano foi lançado e o número médio de aplicativos em uma pilha é 18. E então o Gartner aparece e diz que a maioria das marcas está usando apenas metade de sua pilha. Isso é potencialmente centenas de milhares de dólares desperdiçados nesses aplicativos. E não está oferecendo uma melhor experiência ao cliente, com certeza.

Acho que o verdadeiro cerne da questão é que as marcas não estão usando o que têm de forma eficaz. Eles não estão usando os dados que já possuem de forma eficaz. É sempre sobre mais dados, mais tecnologia. E eu acho que deveria ser mais sobre tecnologia melhor. Dados melhores.

Brent Leary: Valor vitalício do cliente. Achei que já era importante. Mas aparentemente será extremamente importante em um futuro não muito distante. Você poderia falar um pouco sobre isso?

Tara DeZao: Eu acho que porque os orçamentos foram determinados com base em canais no passado, orçamentos de marketing, nós meio que criamos essas métricas realmente frágeis para provar o valor de certos canais, e realmente o canal deveria ser irrelevante. O mais relevante é quanto valor um cliente lhe traz ao longo da vida de seu relacionamento com ele.

Eu acho que é difícil calcular isso, e é difícil rastrear quando você tem tantos aplicativos diferentes. Provavelmente há alguém sentado atrás dos controles que precisa pegar todos esses dados e pressioná-los manualmente para descobrir isso a longo prazo. Portanto, é complicado porque não é a coisa mais fácil de descobrir, mas é provavelmente o preditor mais importante de valor e crescimento sustentável para uma empresa.

Precisamos nos afastar de coisas como cliques, cliques, impressões. Clicar não é comprar. Eu tenho um filho de oito anos e ele está desligado e no meu telefone clicando, então isso não significa nada sobre o que eu vou comprar ou o que eu comprei.

O valor da vida útil do cliente se torna ainda mais valioso

Brent Leary: Como as pessoas valorizam ainda mais a vida do cliente, parece haver uma oportunidade de colocar algumas métricas de engajamento em torno disso também.

Tara DeZao: É interessante porque o cookie de terceiros é a maneira como as marcas conseguiram conectar essas experiências nesses canais no passado. E acho que é por isso que é mais importante do que nunca que as marcas comecem sua transformação agora, antes que sejam forçadas, e encontrem maneiras de conectar essas experiências. É aí que entram ferramentas como a inteligência artificial.

Ferramentas para automação, ferramentas que podem ajudá-lo a obter todos os dados de todas as suas interações e unificá-los em um só lugar para que você possa ter uma imagem instantânea e em tempo real do que seu cliente está fazendo muitas vezes no marketing legado tecnologias. Você pode ligar os pontos, mas duas semanas após o término da campanha, o cliente se foi e não se importa mais. Você é o único que se importa nesse momento.

SEO em um mundo sem cookies

Brent Leary: Você poderia falar um pouco sobre o ranking de SEO porque você mencionou que o cookie de terceiros acabará desaparecendo.

Tara DeZao: Isso é interessante. Haverá algumas leis em vigor no Reino Unido que, com SEO, basicamente, estamos tentando evitar o SEO tendencioso. Se você está no Google ou digamos que você é uma Amazon e pesquisa seu produto, não pode dar preferência ao seu produto sobre os produtos de outras pessoas. Acho que é por isso que será importante, porque veremos muito espaço se abrir à medida que essas leis entrarem em vigor para permitir que algumas das coisas que costumavam acontecer de uma maneira boa voltem a acontecer. Portanto, rankings de pesquisa que realmente são reais, não inflados ou ruins. Sim, exatamente.

Isso é uma coisa boa, certo? Veremos muito mais inovação quando pudermos eliminar alguns dos monopólios.

Brent Leary: Como é que todas essas coisas novas? Como isso molda o futuro como você o vê quando se trata de martech e adtech?

Tara DeZao: A Nike é um ótimo exemplo de aproveitamento do metaverso. Você verá marcas realmente inovadoras, marcas de varejo que estão apresentando novas maneiras de se envolver no metaverso nos próximos 12 meses, com certeza. Mas nos próximos 3 a 5 anos, definitivamente. As marcas que sempre estiveram na vanguarda continuarão a fazer isso.

Eu diria aos profissionais de marketing por aí, sejam cautelosos e certifiquem-se de que, independentemente do que você embarcar, você possa provar o valor. Você pode vincular essa despesa à receita porque o que pode funcionar em um setor não funcionará em outro.

Diferença entre privacidade de dados e uso ético de dados

Brent Leary: Muitas vezes, quando as pessoas falam sobre privacidade de dados, elas parecem falar mais sobre segurança e garantir que os dados estejam seguros. Mas quero falar sobre o uso ético dos dados do cliente. Mais interações digitais criam mais dados, quanto mais dispositivos diferentes sendo usados ​​criam mais dados, mais cenários do tipo Web3/Metaverse criam mais dados.

Mas como obter a ética de como usar esses dados corretamente? Porque parece que a emoção de ter todos esses dados ofusca o uso ético de como você deve realmente usá-los. Esta é provavelmente uma pergunta pesada, eu entendo, mas como podemos garantir que, como você sabe, os profissionais de marketing fiquem empolgados com todos esses dados digitais que eles têm à sua disposição, eles certifiquem-se de não cruzar a linha e começar a fazer coisas com isso, que nunca foi realmente feito para eles fazerem. E também os faz pensar que eles estão se beneficiando mais do que o benefício para o cliente.

Tara DeZao: Minha resposta é sempre a mesma para essa pergunta, e isso é transparência. Estamos nessa confusão com os consumidores porque não fomos transparentes sobre como usamos seus dados nos últimos dez anos. E acho que na maioria das vezes, a maioria das marcas, não é maliciosa. É basicamente, ei, estamos usando seus dados para ajudá-lo a comprar melhor.

Em vez de apenas dizer isso a eles, agora criamos essa situação em que eles estão com medo, eles não entendem o que está por trás da cortina. E foi assim que acabamos aqui. Acho que se nos inclinarmos com foco na transparência, estaremos prontos. Infelizmente há sempre aquelas maçãs podres que estragam o cacho. é quando a regulação entra em jogo.

Eu diria que um dos aspectos centrais da privacidade de dados é a portabilidade de dados. Para onde estão indo seus dados? Você tem empresas que têm vários aplicativos e enviam um fluxo de dados por todos os aplicativos para tentar capturar uma visão de 360 ​​graus de você. Talvez você não tenha concordado com isso, então acho que apenas sendo transparente e dizendo que se você está se inscrevendo aqui, também está se inscrevendo lá. Se você está me dando esses dados, é isso que vou fazer com eles. Eu acho que é realmente tão simples quanto ter uma verdadeira página de opt-in.

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Isso faz parte da série de entrevistas individuais com líderes de pensamento. A transcrição foi editada para publicação. Se for uma entrevista em áudio ou vídeo, clique no player incorporado acima ou assine via iTunes ou via Stitcher.