Tara DeZao dari Pega – Pemasaran dengan empati berarti mendapatkan hak untuk menjual sesuatu kepada konsumen

Sebuah laporan baru-baru ini tentang masa depan pemasaran yang ditugaskan oleh penyedia platform keterlibatan pelanggan Pegasystems menemukan bahwa lebih dari setengah (51%) pemimpin pemasaran merasa bahwa investasi di MarTech dapat meningkatkan pendapatan sebesar 10% hingga 40% selama lima tahun ke depan. Sebaliknya, 59%. juga mengakui bahwa mereka belum mengalokasikan anggaran yang cukup untuk memberikan hasil yang benar-benar efektif. transformasi digital.

Studi ini penuh dengan titik data menarik dan wawasan tentang apa yang menurut pemasar akan penting bagi mereka untuk dapat melakukan pekerjaan mereka di masa depan, dan saya dapat mengajukan beberapa pertanyaan saya sendiri selama percakapan LinkedIn Live baru-baru ini dengan Tara DeZao, Direktur Pemasaran Produk, AdTech dan MarTech di Pega.

Tara membahas beberapa temuan utama dari survei, dan juga memberikan pendapatnya tentang implikasinya karena MADTech (teknologi pemasaran dan periklanan) itu sendiri mengubah harapan dan tuntutan pelanggan tentang cara perusahaan berkomunikasi dengan mereka di masa mendatang – baik melalui teks , email, di Metaverse atau apa pun yang meluncur ke arah kami dengan kecepatan tinggi.

Di bawah ini adalah transkrip yang diedit dari sebagian percakapan kami. Klik pemutar SoundCloud yang disematkan untuk mendengar percakapan lengkapnya.

Brent Leary: Bagaimana media sosial mengubah lanskap MadTech (teknologi pemasaran dan periklanan) dan hubungan antara MarTech dan AdTech?

Tara DeZao: Ini menarik karena media sosial, jika organik, merupakan bagian dari strategi pemasaran merek. Tapi di mana media berbayar berperan? Sosial berbayar. Di situlah jenis teknologi iklan masuk. Karena Anda dapat menghubungkan saluran sosial Anda ke sumber data lain dan menggunakannya untuk beriklan. Jadi, pada dasarnya, ia memiliki dua fungsi dan fungsi-fungsi itu tidak akan kemana-mana.

Itu masih akan tetap menjadi titik kontak. Itu sangat penting. Dan saya pikir merek mencoba menemukan cara untuk menggunakannya di dunia baru tanpa cookie. Jadi, kita akan melihat banyak kemitraan. Kita akan melihat banyak cara berbeda yang akan dicoba oleh merek untuk digunakan di media sosial di masa mendatang tanpa fungsi itu.

Menggunakan AI untuk memecah silo data

Brent Leary: Apa salah satu temuan tingkat tinggi dari survei terbaru Anda?

Tara DeZao: Kami memiliki masalah dalam pemasaran di masa lalu karena memiliki silo data dan tidak dapat mengetahui cara menggunakan data secara maksimal. Dan saya pikir kecerdasan buatan adalah cara untuk menjembatani kesenjangan itu. Sekarang, menurut saya apa yang paling penting bagi saya dari semua temuan ini adalah bahwa personalisasi masih akan menjadi pikiran utama para pemasar.

Saya tidak berbicara tentang apa yang saya sebut personalisasi kakek Anda; ketika Anda mendapatkan email dengan nama Anda di baris "ke". Itu bukan personalisasi. Ketika saya berbicara tentang personalisasi, saya berbicara tentang interaksi 1 banding 1 di mana pelanggan benar-benar merasa seperti merek berbicara langsung kepada mereka. Mereka tahu apa preferensi Anda. Mereka dapat membaca konteks Anda. Anda tahu, kapan waktu yang tepat untuk berbicara dengan Anda? Mereka tahu apa yang tidak boleh dibicarakan dengan Anda. Dan saya pikir dalam laporan kami melihat sekitar 67% dari mereka yang disurvei mengatakan bahwa personalisasi adalah prioritas utama bagi mereka dalam lima tahun ke depan.

Kampanye memberi jalan untuk percakapan?

Brent Leary: Apakah Anda merasa kita akhirnya akan sampai pada titik di mana konsumen merasa mereka tidak hanya dipasarkan atau diledakkan dengan pesan? Bagaimana dengan kemampuan untuk benar-benar melakukan percakapan, atau setidaknya memberikan kesan bahwa Anda tidak hanya berbicara kepada pelanggan, tetapi benar-benar mendengarkan dan cukup terlibat dalam interaksi dua arah? Karena rasanya seperti itulah yang hilang terlepas dari jenis teknologi apa yang digunakan.

Tara DeZao: Saya pikir ini sangat penting karena cara kami melihatnya di Pega adalah Anda benar-benar harus mendapatkan hak untuk menjual sesuatu kepada konsumen. Kami menyebutnya pemasaran atau terlibat dengan empati. Ketika seorang konsumen berada di tempat yang buruk atau tempat yang aneh, itu saat yang buruk untuk berbicara dengan mereka. Jika mereka berada di daerah di mana mereka mengalami bencana alam atau ada beberapa keadaan khusus lainnya, Anda tidak ingin menjual sesuatu kepada mereka pada saat itu. Dan diam terkadang merupakan pengobatan, dan saya pikir itu tidak dihargai. Kita tidak perlu selalu berbicara dengan mereka.

Ini benar-benar menawarkan nilai bagi mereka. Kami tidak hanya datang pada mereka menjual sesuatu. Kami berkata, hei, apakah Anda membutuhkan sumber daya ini? Di mana Anda bisa mendapatkan hasil maksimal dari produk kami untuk membantu Anda? Navigasi situasi apa pun yang Anda hadapi. Dan saya pikir merek yang melakukannya dengan benar akan mengambil semua rampasan karena pelanggan bosan dibombardir dengan informasi yang tidak relevan dari kami.

Mereka melihat begitu banyak pesan setiap hari sehingga kecuali kita menawarkan sesuatu yang berharga kepada mereka, Anda tahu, mereka hanya akan mengabaikan dan mereka telah mengabaikannya. Dan itulah mengapa kami berada dalam situasi di mana konsumen benar-benar ketakutan tentang privasi mereka. Mereka terlalu terpapar merek. Dan pada dasarnya, jika Anda tidak melakukannya dengan benar, Anda akan tersingkir.

Konten bagus bukan berarti konten relevan

Brent Leary: Sekalipun itu konten yang sangat bagus, jika Anda memaksakannya pada orang yang tidak mencarinya pada waktu tertentu, bahkan konten yang bagus pun bisa mengganggu jika tidak dikirimkan pada waktu yang tepat, atau Anda tidak berfokus pada apa yang benar-benar menjadi kekuatan pendorong saat ini bagi pelanggan.

Apakah itu yang dimaksud dengan personalisasi yang ditingkatkan, bukan hanya konten yang bagus, tetapi konten yang relevan pada waktu yang tepat, disampaikan di saluran yang tepat, semua itu.

Tara DeZao: Semua itu. Ya. Dan frekuensi. Tidak ada yang lebih menyebalkan daripada Anda membeli produk dan kemudian merek itu kembali dan mengirimi Anda email setiap hari atau mencoba menjual Anda dengan mengiklankan produk yang sama yang baru saja Anda beli. Kita semua pernah ke sana. Kami membeli sepasang sepatu itu dan kemudian sepatu itu mengikuti kami selama enam bulan ke depan.

Setiap kali saya melihatnya, saya ingin mengirim email ke tim pemasaran merek dan hanya mengatakan, Hei, ini adalah pengalaman konflik yang sangat buruk. Kalian harus memperbaiki ini. Berikut beberapa konsultasi gratis untuk Anda.

Brent Leary: Saya tidak ingin terus membicarakan hal ini, tetapi rasanya seperti teknologi yang baik, beberapa perusahaan bahkan lebih mengandalkan teknologi yang lebih baik, berpikir bahwa itu akan menyelesaikan masalah mereka. Dan semua yang dilakukan teknologi hebat adalah membuat masalah menjadi lebih besar, dan memindahkannya lebih cepat.

Teknologi hebat tidak banyak membantu jika tidak digunakan

Tara DeZao: Lanskap AdTech dan MarTech Scott Brinker tahun ini keluar dan jumlah rata-rata aplikasi dalam tumpukan adalah 18. Dan kemudian Gartner datang dan mengatakan sebagian besar merek hanya menggunakan setengah dari tumpukan mereka. Itu berpotensi ratusan ribu dolar akan terbuang pada aplikasi ini. Dan itu tidak memberikan pengalaman pelanggan yang lebih baik, pasti.

Saya pikir inti sebenarnya dari masalah ini adalah bahwa merek tidak menggunakan apa yang mereka miliki secara efektif. Mereka tidak menggunakan data yang sudah mereka miliki secara efektif. Ini selalu tentang lebih banyak data, lebih banyak teknologi. Dan saya pikir itu harus lebih tentang teknologi yang lebih baik. Data yang lebih baik.

Brent Leary: Nilai seumur hidup pelanggan. Saya pikir itu sudah penting. Tapi tampaknya itu akan menjadi sangat penting dalam waktu yang tidak terlalu lama. Bisakah Anda membicarakannya sedikit?

Tara DeZao: Saya pikir karena anggaran telah ditentukan berdasarkan saluran di masa lalu, anggaran pemasaran, sehingga kami membuat metrik yang sangat rumit ini untuk membuktikan nilai saluran tertentu, dan saluran yang sebenarnya seharusnya tidak relevan. Yang paling relevan adalah seberapa besar nilai yang diberikan pelanggan kepada Anda selama hubungan Anda dengan mereka.

Saya pikir sulit untuk menghitungnya, dan sulit untuk melacak ketika Anda memiliki begitu banyak aplikasi yang berbeda. Mungkin ada seseorang yang duduk di belakang kontrol yang harus mengambil semua data itu dan menekannya secara manual untuk mengetahuinya dalam jangka panjang. Jadi ini rumit karena ini bukan hal yang paling mudah untuk diketahui, tetapi mungkin merupakan prediktor terpenting dari nilai dan pertumbuhan yang berkelanjutan bagi sebuah perusahaan.

Kita perlu beralih dari hal-hal seperti klik, klik-tayang, tayangan. Mengklik tidak membeli. Saya memiliki anak berusia delapan tahun dan dia tidak aktif dan di ponsel saya mengklik, jadi itu tidak berarti apa-apa tentang apa yang akan saya beli atau apa yang telah saya beli.

Nilai seumur hidup pelanggan menjadi lebih berharga

Brent Leary: Karena orang lebih menghargai masa hidup pelanggan, tampaknya ada peluang untuk menempatkan beberapa metrik keterlibatan di sekitarnya juga.

Tara DeZao: Ini menarik karena cookie pihak ketiga adalah cara merek dapat menghubungkan pengalaman tersebut di saluran tersebut di masa lalu. Dan saya pikir itulah mengapa lebih penting dari sebelumnya bagi merek untuk memulai transformasi mereka sekarang sebelum mereka dipaksa dan menemukan cara untuk menghubungkan pengalaman tersebut. Di situlah alat seperti kecerdasan buatan masuk.

Alat untuk otomatisasi, alat yang dapat membantu Anda mengambil semua data dari semua interaksi Anda dan menyatukannya ke dalam satu tempat sehingga Anda dapat memiliki gambaran waktu nyata dan instan tentang apa yang sering dilakukan pelanggan Anda dalam pemasaran lama teknologi. Anda dapat menghubungkan titik-titik, tetapi seperti dua minggu setelah kampanye berakhir, pelanggan hilang dan tidak peduli lagi. Anda satu-satunya yang peduli pada saat itu.

SEO di dunia tanpa cookie

Brent Leary: Bisakah Anda berbicara sedikit tentang peringkat SEO karena Anda menyebutkan cookie pihak ketiga pada akhirnya akan hilang.

Tara DeZao: Itu menarik. Akan ada beberapa undang-undang yang berlaku di Inggris bahwa dengan SEO pada dasarnya kami mencoba untuk menghindari SEO yang bias. Jika Anda menggunakan Google atau katakanlah Anda seorang Amazon dan Anda mencari produk Anda, Anda tidak dapat memilih produk Anda daripada produk orang lain. Saya pikir itulah mengapa itu akan menjadi penting, karena kita akan melihat banyak ruang terbuka karena undang-undang ini berlaku untuk memungkinkan beberapa hal yang dulu terjadi dengan cara yang baik terjadi lagi. Jadi peringkat pencarian yang sebenarnya nyata, tidak melambung atau buruk. Iya benar sekali.

Itu hal yang bagus, kan? Kita akan melihat lebih banyak inovasi ketika kita dapat menghapus beberapa monopoli.

Brent Leary: Bagaimana semua hal baru ini? Bagaimana hal ini membentuk masa depan seperti yang Anda lihat dalam hal martech dan adtech?

Tara DeZao: Nike adalah contoh bagus dalam memanfaatkan metaverse. Anda akan melihat merek yang benar-benar inovatif, merek ritel yang datang dengan cara baru untuk terlibat dalam metaverse selama 12 bulan ke depan, pasti. Tapi 3 sampai 5 tahun ke depan, pasti. Merek-merek yang selalu berada di garis depan akan terus melakukannya.

Saya akan mengatakan kepada pemasar di luar sana, berhati-hatilah dan pastikan bahwa apa pun yang Anda mulai, Anda dapat membuktikan nilainya. Anda dapat mengikat kembali pengeluaran itu dengan pendapatan karena apa yang mungkin berhasil di satu industri tidak akan berhasil di industri lain.

Perbedaan antara privasi data dan penggunaan data secara etis

Brent Leary: Sering kali ketika orang mengatakan privasi data, mereka tampaknya berbicara lebih banyak tentang keamanan dan memastikan datanya aman. Tetapi saya ingin berbicara tentang penggunaan data pelanggan secara etis. Semakin banyak interaksi digital menghasilkan lebih banyak data, semakin banyak perangkat berbeda yang digunakan, semakin banyak data, semakin banyak jenis skenario Web3/Metaverse, yang menghasilkan lebih banyak data.

Tapi bagaimana kita mendapatkan etika bagaimana menggunakan data ini dengan benar? Karena rasanya kegembiraan memiliki semua data ini membayangi penggunaan etis tentang bagaimana Anda seharusnya menggunakannya. Ini mungkin pertanyaan yang dimuat, saya mengerti, tetapi bagaimana kami memastikan bahwa, seperti yang Anda tahu, pemasar bersemangat dengan semua data digital yang mereka miliki, mereka memastikan mereka tidak melewati batas dan mulai melakukan sesuatu dengan itu, bahwa itu tidak pernah benar-benar dimaksudkan untuk mereka lakukan. Dan juga itu benar-benar membuat mereka berpikir tentang mereka yang lebih diuntungkan daripada keuntungan pelanggan.

Tara DeZao: Jawaban saya selalu sama untuk pertanyaan ini, dan itu adalah transparansi. Kami berada dalam kekacauan dengan konsumen ini karena kami tidak transparan tentang bagaimana kami menggunakan data mereka selama sepuluh tahun terakhir. Dan saya pikir sebagian besar, sebagian besar merek, itu tidak berbahaya. Pada dasarnya, hei, kami menggunakan data Anda untuk membantu Anda berbelanja dengan lebih baik.

Alih-alih hanya memberi tahu mereka itu, sekarang kami telah menciptakan situasi di mana mereka takut, mereka tidak mengerti apa yang ada di balik tirai. Dan begitulah kami berakhir di sini. Saya pikir jika kita bersandar dengan fokus transparansi kita baik untuk pergi. Sayangnya selalu ada apel buruk yang merusak tandan itu. saat itulah regulasi berperan.

Saya akan mengatakan salah satu aspek inti dari privasi data adalah portabilitas data. Ke mana data Anda pergi? Anda memiliki perusahaan yang memiliki banyak aplikasi dan mereka mendorong aliran data melalui semua aplikasi untuk mencoba menangkap tampilan 360 derajat Anda. Mungkin Anda tidak setuju, jadi saya pikir Anda harus benar-benar transparan dan mengatakan jika Anda mendaftar di sini, Anda juga mendaftar di sana. Jika Anda memberi saya data ini, inilah yang akan saya lakukan dengannya. Saya pikir itu benar-benar sesederhana memiliki halaman keikutsertaan yang sebenarnya.

BACA SELENGKAPNYA:

Ini adalah bagian dari seri Wawancara Satu-satu dengan para pemimpin pemikiran. Transkrip telah diedit untuk publikasi. Jika ini adalah wawancara audio atau video, klik pemutar tersemat di atas, atau berlangganan melalui iTunes atau melalui Stitcher.