Tara DeZao de Pega: Comercializar con empatía significa ganarse el derecho de vender algo a los consumidores

Un informe reciente sobre el futuro del marketing encargado por el proveedor de la plataforma de participación del cliente Pegasystems encontró que más de la mitad (51 %) de los líderes de marketing consideraban que invertir en MarTech podría aumentar los ingresos entre un 10 % y un 40 % en los próximos cinco años. Por otro lado, el 59%. También admiten que no se les ha asignado suficiente presupuesto para entregar resultados verdaderamente efectivos. transformación digital.

El estudio estuvo lleno de puntos de datos interesantes y puntos de vista sobre lo que los especialistas en marketing creen que será importante para que puedan hacer su trabajo en el futuro, y pude hacer algunas preguntas propias durante una conversación reciente de LinkedIn Live con Tara DeZao, directora. de marketing de productos, AdTech y MarTech en Pega.

Tara repasa algunos de los principales hallazgos de la encuesta y también brinda su opinión sobre las implicaciones a medida que MADTech (tecnología de marketing y publicidad) transforma las expectativas y demandas de los clientes sobre cómo las empresas se comunican con ellos en el futuro, ya sea a través de mensajes de texto. , correo electrónico, en el Metaverso o cualquier otra cosa que se dirija en nuestra dirección a velocidades aceleradas.

A continuación se muestra una transcripción editada de una parte de nuestra conversación. Haga clic en el reproductor de SoundCloud incorporado para escuchar la conversación completa.

Brent Leary: ¿Cómo han cambiado las redes sociales el panorama de MadTech (tecnología de marketing y publicidad) y la relación entre MarTech y AdTech?

Tara DeZao: Es interesante porque las redes sociales, cuando son orgánicas, son parte de una estrategia de marketing de marca. Pero, ¿dónde entran en juego los medios pagos? sociales pagadas. Ahí es donde interviene la tecnología publicitaria. Porque puede conectar sus canales sociales a otras fuentes de datos y usarlos para anunciar. Entonces, esencialmente, tiene dos funciones y esas funciones no van a ninguna parte.

Seguirá siendo un punto de contacto. Eso es muy importante. Y creo que las marcas están tratando de encontrar formas de utilizarlo en el nuevo mundo sin la cookie. Entonces, veremos mucha asociación. Veremos muchas formas diferentes en que las marcas intentarán usar las redes sociales en el futuro sin esa funcionalidad.

Uso de IA para desglosar los silos de datos

Brent Leary: ¿Cuál fue uno de los hallazgos de alto nivel de su encuesta reciente?

Tara DeZao: Hemos tenido un problema en marketing en el pasado de tener silos de datos y no poder descubrir cómo usar los datos en la mayor medida posible. Y creo que la inteligencia artificial es una forma de cerrar esa brecha. Ahora, creo que lo más importante para mí de todos estos hallazgos es que la personalización seguirá siendo lo más importante para los especialistas en marketing.

No estoy hablando de lo que yo llamo la personalización de tu abuelo; cuando recibe un correo electrónico con su nombre en la línea "para". Eso no es personalización. Cuando hablo de personalización, me refiero a interacciones 1 a 1 en las que el cliente realmente siente que la marca le está hablando directamente. Ellos saben cuáles son tus preferencias. Pueden leer su contexto. Ya sabes, ¿cuándo es un buen momento para estar hablando contigo? Ellos saben de qué no hablar contigo. Y creo que en el informe vimos que algo así como el 67 % de los encuestados dijo que la personalización es una prioridad principal para ellos en los próximos cinco años.

¿Las campañas dan paso a las conversaciones?

Brent Leary: ¿Sientes que finalmente llegaremos al punto en que los consumidores sientan que no solo están siendo comercializados o bombardeados con mensajes? ¿Qué hay de poder tener una conversación, o al menos dar la apariencia de que no solo estás hablando con los clientes, sino que también escuchas y participas lo suficiente en una interacción bidireccional? Porque realmente parece que eso es lo que faltaba, independientemente del tipo de tecnología que se utilice.

Tara DeZao: Creo que en realidad es fundamental porque la forma en que lo vemos aquí en Pega es que en realidad tienes que ganarte el derecho de vender algo a los consumidores. Lo llamamos marketing o comprometerse con empatía. Cuando un consumidor está en un mal lugar o en un lugar extraño, es un momento terrible para hablar con él. Si están en una región donde están teniendo un desastre natural o hay otras circunstancias atenuantes, no querrás venderles algo en ese momento. Y el silencio a veces es un tratamiento, y creo que eso está infravalorado. No siempre necesitamos estar hablando con ellos.

Realmente les está ofreciendo valor. No solo venimos a venderles algo. Decimos, oye, ¿necesitas estos recursos? ¿Dónde puedes sacarle el máximo partido a nuestro producto para ayudarte? Navegue en cualquier situación en la que se encuentre. Y creo que las marcas que lo hagan bien se llevarán todo el botín porque los clientes están cansados ​​de ser bombardeados con información irrelevante de parte nuestra.

Ven tantos mensajes todos los días que, a menos que les ofrezcamos algo de valor, simplemente se desconectarán y se han estado desconectando. Y es por eso que estamos en la situación en la que nos encontramos ahora, donde los consumidores están totalmente asustados por su privacidad. Están sobreexpuestos a las marcas. Y básicamente, si no lo haces bien, te vas a quedar fuera.

Buen contenido no significa contenido relevante

Brent Leary: Incluso si se trata de un contenido realmente bueno, si se lo impone a las personas que no lo buscan en ese momento en particular, incluso un buen contenido puede ser molesto si no se entrega en el momento adecuado, o si no lo hace. centrado en lo que es realmente la fuerza impulsora en este momento para un cliente.

¿Es eso lo que significa la personalización mejorada, no solo contenido excelente, sino contenido relevante en el momento adecuado, entregado en el canal correcto, todo eso?

Tara DeZao: Todo eso. Sí. y frecuencia No hay nada más desagradable que comprar un producto y luego la marca regresa y te envía un correo electrónico todos los días o intenta venderte con publicidad el mismo producto que acabas de comprar. Todos hemos estado allí. Compramos ese par de zapatos y luego esos zapatos nos siguieron durante los siguientes seis meses.

Cada vez que veo eso, quiero enviar un correo electrónico al equipo de marketing de la marca y simplemente decir: Oye, esta es una experiencia de conflicto realmente mala. Ustedes necesitan arreglar esto. Aquí hay una consultoría gratuita para usted.

Brent Leary: No quiero seguir insistiendo en esto, pero se siente tan bien como se pone la tecnología, algunas empresas confían aún más en la mejor tecnología, pensando que resolverá su problema. Y todo lo que hace la gran tecnología es agrandar el problema y moverlo más rápido.

La gran tecnología no es de mucha ayuda si no se usa

Tara DeZao: El panorama de AdTech y MarTech de Scott Brinker este año salió y la cantidad promedio de aplicaciones en una pila es 18. Y luego aparece Gartner y dice que la mayoría de las marcas solo están usando la mitad de su pila. Eso es potencialmente cientos de miles de dólares que se desperdician en estas aplicaciones. Y no está ofreciendo una mejor experiencia al cliente, seguro.

Creo que el núcleo real del problema es que las marcas no están usando lo que tienen de manera efectiva. No están utilizando los datos que ya tienen de manera efectiva. Siempre se trata de más datos, más tecnología. Y creo que debería tratarse más de una mejor tecnología. Mejores datos.

Brent Leary: Valor de por vida del cliente. Pensé que ya era importante. Pero al parecer será sumamente importante en un futuro no muy lejano. ¿Podrías hablar un poco de eso?

Tara DeZao: Creo que debido a que los presupuestos se han determinado en función de los canales tanto en el pasado, los presupuestos de marketing, hemos creado estas métricas realmente blandas para demostrar el valor de ciertos canales, y realmente el canal debería ser irrelevante. Lo más relevante es cuánto valor le aporta un cliente a lo largo de su relación con él.

Creo que es difícil calcular eso y es difícil rastrear cuando tienes tantas aplicaciones diferentes. Probablemente haya alguien sentado detrás de los controles que tenga que tomar todos esos datos y presionarlos manualmente para averiguarlo a largo plazo. Por lo tanto, es complicado porque no es lo más fácil de resolver, pero es probablemente el predictor más importante del valor y el crecimiento sostenibles para una empresa.

Necesitamos alejarnos de cosas como clics, clics, impresiones. Hacer clic no es comprar. Tengo un hijo de ocho años y está apagado y encendido mientras hace clic en mi teléfono, así que eso no significa nada sobre lo que voy a comprar o lo que he comprado.

El valor de por vida del cliente se vuelve aún más valioso

Brent Leary: A medida que las personas valoran aún más la vida útil del cliente, parece haber una oportunidad de poner algunas métricas de compromiso en torno a eso también.

Tara DeZao: Es interesante porque la cookie de terceros es la forma en que las marcas han podido conectar esas experiencias en esos canales en el pasado. Y creo que es por eso que es más importante que nunca que las marcas comiencen su transformación ahora antes de que se vean obligadas a hacerlo y encuentren formas de conectar esas experiencias. Ahí es donde entran herramientas como la inteligencia artificial.

Herramientas para la automatización, herramientas que pueden ayudarlo a tomar todos los datos de todas sus interacciones y unificarlos en un solo lugar para que pueda tener una imagen instantánea y en tiempo real de lo que su cliente está haciendo muchas veces en el marketing heredado. tecnologías Puede conectar los puntos, pero es como dos semanas después de que finaliza la campaña, el cliente se ha ido y ya no le importa. Eres el único al que le importa en ese momento.

SEO en un mundo sin cookies

Brent Leary: ¿Podría hablar un poco sobre la clasificación de SEO porque mencionó que la cookie de terceros eventualmente desaparecerá?

Tara DeZao: Eso es interesante. Habrá algunas leyes que entrarán en vigencia en el Reino Unido que con SEO básicamente estamos tratando de evitar tener SEO sesgado. Si está en Google o digamos que es Amazon y busca su producto, no puede preferir su producto sobre los productos de otras personas. Creo que es por eso que va a ser importante, porque vamos a ver mucho espacio abrirse a medida que estas leyes entren en vigor para permitir que algunas de las cosas que solían estar sucediendo en el buen sentido vuelvan a suceder. Así que busca clasificaciones que sean reales, no infladas o malas. Sí exactamente.

Eso es algo bueno, ¿verdad? Veremos mucha más innovación cuando podamos eliminar algunos de los monopolios.

Brent Leary: ¿Cómo funciona todo este material nuevo? ¿Cómo moldea esto el futuro tal como lo ve cuando se trata de martech y adtech?

Tara DeZao: Nike es un gran ejemplo de cómo aprovechar el metaverso. Seguro que verás marcas realmente innovadoras, marcas minoristas que idearán nuevas formas de participar en el metaverso durante los próximos 12 meses. Pero los próximos 3 a 5 años, definitivamente. Aquellas marcas que siempre han estado a la vanguardia van a seguir haciéndolo.

Les diría a los especialistas en marketing que sean cautelosos y se aseguren de que, sea lo que sea que se embarquen, puedan probar el valor. Puede vincular ese gasto con los ingresos porque lo que puede funcionar en una industria no funcionará en otra.

Diferencia entre privacidad de datos y uso ético de datos

Brent Leary: Muchas veces, cuando las personas dicen privacidad de datos, parecen hablar más sobre seguridad y asegurarse de que los datos estén seguros. Pero quiero hablar sobre el uso ético de los datos de los clientes. Más interacciones digitales crean más datos, cuantos más dispositivos diferentes se utilizan crean más datos, más escenarios Web3/Metaverse crean más datos.

Pero, ¿cómo obtenemos la ética de cómo usar estos datos correctamente? Porque parece que la emoción de tener todos estos datos eclipsa el uso ético de cómo debería usarlos. Esta es probablemente una pregunta capciosa, lo entiendo, pero ¿cómo nos aseguramos de que, como saben, los especialistas en marketing se entusiasmen con todos estos datos digitales que tienen a su disposición, se aseguren de no cruzar la línea y comiencen a hacer cosas? con él, que en realidad nunca estuvo destinado a que lo hicieran. Y también los hace pensar en que se beneficiarán más que el beneficio del cliente.

Tara DeZao: Mi respuesta siempre es la misma a esta pregunta, y eso es transparencia. Estamos en este lío con los consumidores porque no fuimos transparentes sobre cómo hemos estado usando sus datos durante los últimos diez años. Y creo que en su mayor parte, la mayoría de las marcas, no es malicioso. Básicamente, estamos usando sus datos para ayudarlo a comprar mejor.

En lugar de simplemente decirles eso, ahora hemos creado esta situación en la que tienen miedo, no entienden lo que hay detrás de la cortina. Y así es como terminamos aquí. Creo que si nos apoyamos con un enfoque de transparencia, estamos listos para comenzar. Desafortunadamente, siempre hay esas manzanas podridas que echan a perder el racimo. ahí es cuando entra en juego la regulación.

Yo diría que uno de los aspectos centrales de la privacidad de datos es la portabilidad de datos. ¿Adónde van tus datos? Tiene empresas que tienen múltiples aplicaciones y están impulsando un flujo de datos a través de todas las aplicaciones para intentar capturar una vista de 360 ​​grados de usted. Tal vez no estuviste de acuerdo con eso, así que creo que solo ser transparente y decir que si te estás registrando aquí, también te estás registrando allí. Si me estás dando estos datos, esto es lo que voy a hacer con ellos. Creo que es realmente tan simple como tener una verdadera página de suscripción.

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Esto es parte de la serie de entrevistas uno a uno con líderes de opinión. La transcripción ha sido editada para su publicación. Si se trata de una entrevista de audio o video, haga clic en el reproductor integrado de arriba o suscríbase a través de iTunes o Stitcher.