เมื่อการค้นหามาบรรจบกับโซเชียล: Google และ WeChat เบื้องหลัง Great Firewall ของจีน

ผู้เฝ้าดูอุตสาหกรรมกล่าวในปี 2560 ว่า การค้นหาสร้างการเข้าชมและสังคมสร้างแบรนด์ แต่การพัฒนาของจีนสามารถเปลี่ยนแปลงทุกสิ่งได้ เนื่องจากนักการตลาดดิจิทัลกำลังพิจารณาจัดสรรทรัพยากรให้อย่างใดอย่างหนึ่ง พวกเขาอาจต้องพิจารณาว่าความแตกต่างระหว่างการค้นหาและรูปลักษณ์ทางสังคมกำลังจะหมดไปในประเทศจีน การลงทุนของ Google ระบุว่าสิ่งที่เกิดขึ้นในประเทศจีนอาจเกิดขึ้นที่อื่นในไม่ช้า เราให้ข้อมูลพื้นฐานแก่คุณและอภิปรายว่าสิ่งนี้มีความหมายต่ออนาคตของการตลาดออนไลน์อย่างไร

Google กลับสู่ประเทศจีน

Google กำลังกลับไปที่ประเทศจีน ก่อนหน้านี้ Google ไม่เต็มใจที่จะปฏิบัติตามกฎหมายของจีนเกี่ยวกับผลการค้นหาที่สามารถแสดงได้ แต่ด้วยผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 772 ล้านคนที่สร้างตลาดจีน Google กำลังเตรียมที่จะเอาชนะอุปสรรคเหล่านี้ ตามรายงานของ CEO Sundar Pichai ตกลง – กลับตำแหน่งก่อนหน้าของบริษัท – เพื่อปรับแต่ง SERPs สำหรับตลาดจีน การเปิดตัวที่คาดหวังจะขึ้นอยู่กับช่วงเวลาทางการเมืองและการค้าที่ถูกต้อง แต่การค้นหา Google เวอร์ชันภาษาจีนคาดว่าจะพร้อมใช้งานภายใน Great Firewall ภายในหกถึงเก้าเดือน

การย้ายเข้าสู่ตลาดจีนทำให้ Google เข้าสู่ระบบนิเวศดิจิทัลที่เติบโตเต็มที่ แทนที่จะสร้างผลิตภัณฑ์ตั้งแต่เริ่มต้น ยักษ์ใหญ่ด้านเสิร์ชเอ็นจิ้นกลับเข้าสู่ความร่วมมือเพื่อใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของตน สำหรับบริการค้นหาในจีน Google กำลังร่วมมือกับพันธมิตรชาวจีน อาจเป็น Tencent (Tencent เป็นบริษัทแม่ของยักษ์ใหญ่ด้านโซเชียลมีเดียอย่าง WeChat (หรือที่รู้จักว่า Weixin) และในขณะที่ WeChat ในปัจจุบันใช้ Sogou (ซึ่ง Tencent เป็นเจ้าของเช่นกัน) สำหรับการค้นหา Google จะเปิดตัวแอปค้นหา Android บนแพลตฟอร์มโซเชียลของ WeChat ซึ่งจะแข่งขันโดยตรงใน WeChat กับเสิร์ชเอ็นจิ้นของ Tencent แต่ยังคงเป็นกลยุทธ์ที่ Google ควรทำมากที่สุด

แนวตั้งที่น่าจับตามอง

เมื่อพยายามคาดการณ์ว่าการค้นหาจะรวมเข้ากับสังคมได้อย่างไร ไทม์ไลน์ของโครงการจีนของ Google และการลงทุนของพันธมิตรทำให้เรามีข้อมูลเชิงลึกที่เป็นไปได้เกี่ยวกับกลยุทธ์และประเภทธุรกิจที่อาจได้รับผลกระทบก่อน ต่อไปนี้คือตัวเลือกการเคลื่อนไหวที่สำคัญที่สุดของ Google ในตลาดจีน:

• Google Translate: Google เปิดตัวแอพมือถือ Translate ในประเทศจีน (มีนาคม 2017)
• ค้นหา: โครงการแอปเสิร์ชเอ็นจิ้นภาษาจีนของ Google, Dragonfly (ฤดูใบไม้ผลิ 2017)
• การลงทุน AI และผู้ช่วยเสียง: Mobvoi (ตุลาคม 2558; มิถุนายน 2560)
• VR และ AR และผู้ช่วยเสียง, การลงทุนด้านฮาร์ดแวร์: HTC, สมาร์ทโฟนระดับพรีเมียม, อุปกรณ์สวมใส่ได้, ชุดหูฟัง VR, การพัฒนาอุปกรณ์สมาร์ทโฮม (กันยายน 2017)
• ค้นหา: CEO Sundar Pichai พบกับ Wang Huning เจ้าหน้าที่ระดับสูงของจีนเพื่อหารือเกี่ยวกับ Dragonfly (ธันวาคม 2017)
• Google และ Tencent ตกลงที่จะแบ่งปันสิทธิบัตรเพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ในอนาคต (มกราคม 2018)
• Google เปิดสำนักงานในเซินเจิ้น ศูนย์กลางเทคโนโลยีใกล้ฮ่องกง ซึ่งเป็นฐานของ Tencent (มกราคม 2018)
• VR และ AR สำหรับสมาร์ทโฟน: ARCore ของ Google ชุดพัฒนาซอฟต์แวร์สำหรับ Android เผยแพร่ผ่านพันธมิตรชาวจีน (กุมภาพันธ์ 2018)
• การจัดการไฟล์มือถือ: Google เปิดตัวไฟล์ภาษาจีนผ่านร้านแอพที่ดำเนินการโดย Tencent, Baidu, Huawei และ Xiaomi (พฤษภาคม 2018)
• การลงทุนอีคอมเมิร์ซ: JD.com ที่มีจุดแข็งด้านหุ่นยนต์ ซัพพลายเชน และลอจิสติกส์ ได้รับเงิน 550 ล้านดอลลาร์จาก Google (18 มิถุนายน 2018)
• AI และการคาดการณ์ภาพ: Google เปิดตัวแอพ Guess My Sketch ในประเทศจีน ขับเคลื่อนโดย AI สำหรับ WeChat (19 มิถุนายน 2018)

3 เคล็ดลับการตลาดดิจิทัล

มาดูสามวิธีที่แนวทางแบบจีนอาจส่งผลต่อกลยุทธ์การตลาดดิจิทัล

เคล็ดลับที่ 1: Ultrapersonalization

จีนไม่ใช่ยุโรป ในขณะที่นักการตลาดชาวยุโรปประสบปัญหาปวดหัวร่วมกันในเดือนพฤษภาคม 2018 ด้วยการเปิดตัว GDPR นักการตลาดในจีนมีอิสระมากขึ้นในการใช้ประโยชน์จากข้อมูลส่วนบุคคลและข้อมูลขนาดใหญ่

ไม่มีอะไรที่เหมือนกับ WeChat นอกประเทศจีน เสนอความสามารถในการติดตั้งแอปขนาดเล็กภายใน WeChat ซึ่งรวมถึงเกม เครื่องมือเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน และแอปบริการต่างๆ มากมาย โดยนำเสนอสัดส่วนที่ดีของสิ่งที่มีให้ใน App Store ของ Apple ทั้งหมดภายในแอปเดียว เป็นร้านค้าครบวงจรบน iOS และ Android สำหรับโซเชียลมีเดีย การจราจร แอพ สื่อที่ได้รับ และความร่วมมือกับแบรนด์

เป็นผลให้ WeChat สามารถเข้าถึงชีวิตของผู้ใช้ได้อย่างครอบคลุม กฎหมายเกี่ยวกับความเป็นส่วนตัวในประเทศจีนไม่ได้จำกัดเหมือนในส่วนอื่นๆ ของโลก และแอปได้รับอนุญาตอย่างเต็มที่ในการจัดเก็บลายนิ้วมือและ DNA ของผู้ใช้ สามารถติดตามผู้ติดต่อ สถานที่ และธุรกรรมของผู้ใช้ มันสามารถดาวน์โหลดข้อมูลทั้งหมดจากโทรศัพท์ของผู้ใช้ไปยังเซิร์ฟเวอร์ ซึ่งอาจเก็บข้อมูลไว้อย่างถาวร

การเข้าถึงโปรไฟล์โซเชียลที่ครอบคลุมดังกล่าวหมายความว่านักการตลาดสามารถกำหนดเป้าหมายบุคคลในทางทฤษฎีได้อย่างรวดเร็วและมีรายละเอียดที่ประณีตอย่างไม่น่าเชื่อ การเข้าถึงแบบกว้างของ WeChat นั้นยอดเยี่ยมสำหรับการทำการตลาดข้ามสาย หากผลิตภัณฑ์ A เชื่อมต่อกับผลิตภัณฑ์ B ในแง่ของพฤติกรรมผู้บริโภค ผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ A สามารถกำหนดเป้าหมายด้วยโฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ B ได้โดยอัตโนมัติ

เคล็ดลับ 2: โมเดลที่ไม่ใช่โฆษณา

David Wallerstein หัวหน้าเจ้าหน้าที่สำรวจของ Tencent อธิบายว่าผู้ใช้ชาวจีนเกลียดโฆษณา พวกเขาเกลียดแบนเนอร์ พวกเขาเกลียดการบุกรุกไทม์ไลน์ พวกเขาไม่ต้องการให้ประสบการณ์โซเชียลมีเดียถูกขัดจังหวะ กลยุทธ์การสร้างรายได้จากโซเชียลของ WeChat ค่อนข้างแตกต่างจากบริษัทตะวันตก นั่นคือเหตุผลที่การกำหนดเป้าหมายโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลและมีความชาญฉลาดเชิงวัฒนธรรมมีความสำคัญมาก

นอกเหนือจากการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณแล้ว WeChat ยังมุ่งเน้นที่ประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อ เป้าหมายคือการทำให้โซเชียล การค้นหา และการสร้างรายได้เป็นความจริงที่สังเคราะห์ขึ้น เหมือนกับการเล่นเกม: เสพติด ดื่มด่ำ มีเส้นแบ่งระหว่าง VR, AR และกิจกรรมและการชำระเงินในโลกแห่งความเป็นจริง

WeChat เพิ่งเปิดตัวมินิโปรแกรม – แอพเล็กๆ ที่เข้าถึงได้ในทันที – เพื่อให้ผู้ใช้อยู่ในแอปโซเชียลมีเดียตลอดเวลา กระโดดจากความบันเทิง การบริการ สู่ธุรกิจ การค้นหา แบรนด์ งาน การเดินทาง การคมนาคมขนส่ง และอื่นๆ WeChat นำลูกค้าไปสู่บอท, การชำระเงินด้วยรหัส QR, Touch ID, การโต้ตอบด้วยเสียง, การค้นหารูปภาพ, การระบุผู้ใช้, การปรับแต่ง, การโต้ตอบที่ปรับเปลี่ยนได้ และการติดตามด้วย GPS การใช้จ่ายจะสะดวกและรวดเร็วมากจนผู้ใช้หลงทาง

นี่เป็นสภาพแวดล้อมที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงกับสิ่งที่บริษัทที่ดำเนินงานในยุโรปและอเมริกาเหนือใช้ในการเพิ่มประสิทธิภาพ ที่นี่ คุณสามารถเปลี่ยนแคมเปญการตลาดของคุณให้เป็นบริการที่ผสานเข้ากับแบรนด์และบริการอื่นๆ แบบดิจิทัล และสร้างพันธมิตรทางการตลาดกับธุรกิจอื่นๆ ได้

เคล็ดลับ 3: แบบสอบถามการสนทนาและการค้นหาด้วยภาพ

Tencent เริ่มต้นด้วย QQ เป็นระบบส่งข้อความธรรมดา และ QQ ยังคงมีผู้ใช้เป็นพันล้านคนในปัจจุบัน แต่เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา Tencent ได้เปิดตัว WeChat ในรูปแบบของมีดทหารสวิส (Made in China) ที่เต็มไปด้วยฟังก์ชั่น การพัฒนา WeChat แสดงให้เห็นว่าการโต้ตอบด้วยเสียงและแชทบอทสามารถไปได้ที่ใด ตอนนี้คุณสามารถใช้ความสามารถด้านเสียง ภาพ และบอทเพื่อเข้าถึงลูกค้าในทุกระดับของช่องทางการขายและข้ามช่องทาง

ด้วยความตระหนักถึงประสบการณ์ของผู้ใช้ที่พวกเขาพยายามสร้าง WeChat ได้ขจัดความจำเป็นในการพิมพ์ข้อความยาวและแม้แต่ข้อความค้นหาของเครื่องมือค้นหาหางยาวออกไปอย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ยังรวมนวัตกรรมต่างๆ เช่น การจดจำใบหน้า คุณสามารถสมัครเงินกู้นักเรียนในประเทศจีนโดยใช้บอท และรับเงินในไม่กี่นาที โดยอิงจากเซลฟี่และการจดจำใบหน้าบนสมาร์ทโฟนของคุณ

พิจารณาปรับปรุงผลิตภัณฑ์ บริการ และการชำระเงินภายในการตลาดดิจิทัล เพื่อให้แคมเปญของคุณตอบสนองต่อไลฟ์สไตล์มือถือระดับนี้ มุ่งเน้นที่การพัฒนา AI เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ราบรื่นซึ่งรวบรวมการตัดสินใจที่เป็นไปได้ในชีวิตประจำวันทั้งหมด

บทสรุป: กะพริบตาแล้วคุณจะพลาดการหยุดชะงัก

การเปลี่ยนแปลงกำลังจะเกิดขึ้นกับการตลาดดิจิทัลในประเทศจีนและกำลังเกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ประเทศจีนยังคงเป็นตลาดที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ แต่ตัวอย่างของ WeChat อาจกลายเป็นความจริงทั่วไปสำหรับลูกค้ามือถือทั่วโลกได้เร็วกว่าที่คุณคิด โมเดลของ Tencent นำเสนอการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณโดยสมบูรณ์ การสร้างรายได้จากโฆษณาเพียงเล็กน้อย และการค้นหาอัจฉริยะด้วยภาพและเสียงที่ผสานรวมเข้าด้วยกันเพื่อทดแทนการค้นหาข้อความ

ในประเทศจีน WeChat ได้กลายเป็นหนึ่งในวิธีชั้นนำในการใช้ชีวิต พูดคุย ทำงาน ซื้อของ และจัดการกับแพทย์ ธนาคาร ตำรวจ และหน่วยงานของรัฐ ในปีนี้ แอปจะออกบัตร 'net' รหัสเสมือนสำหรับธุรกรรมทั้งหมด ซึ่งอาจจะกลายเป็น ID ของรัฐบาลดิจิทัล สิ่งนี้ยังใช้กับผู้ใช้นอกประเทศจีนและ WeChat ได้ตั้งเป้าหมายที่จะไปทั่วโลก เมื่อ Google กลับมาสู่ตลาดจีน โอกาสนั้นก็มีมากกว่าที่เคย และนักการตลาดควรตระหนักถึงโอกาสที่ระบบนิเวศที่แตกต่างกันนี้นำเสนอ