Când Căutarea se întâlnește cu rețelele sociale: Google și WeChat în spatele Marelui Firewall din China

Observatorii din industrie au spus în 2017 că căutarea generează trafic și socialul generează mărci , dar evoluțiile chineze ar putea schimba totul. Pe măsură ce specialiștii în marketing digital iau în considerare alocarea de resurse unuia sau celuilalt, ar putea dori să ia în considerare că distincția dintre căutare și aspectul social este pe cale să dispară în China. Investițiile Google indică faptul că ceea ce se întâmplă în China s-ar putea întâmpla în curând și în altă parte. Vă oferim contextul și discutăm ce înseamnă acest lucru pentru viitorul marketingului online.

Google revine în China

Google se întoarce în China. Anterior, Google nu a fost dispus să respecte legea chineză cu privire la rezultatele căutării care puteau fi afișate. Dar cu peste 772 de milioane de utilizatori de internet care formează piața chineză, Google se pregătește să depășească aceste obstacole. CEO-ul Sundar Pichai a fost de acord – inversând poziția anterioară a companiei – să își modifice SERP-urile pentru piața chineză. Lansarea așteptată va depinde de momentul politic și comercial potrivit, dar versiunea chineză a căutării Google este de așteptat să devină disponibilă în Great Firewall în termen de șase până la nouă luni.

Prin trecerea pe piața chineză, Google intră într-un ecosistem digital matur. În loc să construiască produse de la zero, gigantul motoarelor de căutare intră în asociații pentru a-și valorifica punctele forte. Pentru serviciul său de căutare din China, Google cooperează cu un partener chinez, probabil Tencent (Tencent este compania-mamă a gigantului rețelelor sociale, WeChat (alias Weixin). Și în timp ce WeChat folosește în prezent Sogou (deținut și de Tencent) pentru căutare, Google își va lansa probabil aplicația de căutare Android pe platforma socială a WeChat, ceea ce o va pune în competiție directă în cadrul WeChat cu propriul motor de căutare al Tencent, dar este totuși cea mai probabilă strategie pe care Google o va adopta.

Verticale de urmărit

Când încercăm să anticipăm cum se va îmbina căutarea cu rețelele sociale, o cronologie a proiectelor chineze ale Google și a investițiilor partenerilor ne oferă posibile perspective asupra strategiei sale și a verticalelor care ar putea fi afectate mai întâi. Iată o selecție a celor mai importante mișcări ale Google pe piața chineză:

• Google Translate: Google a lansat aplicații mobile Translate în China (martie 2017)
• Căutare: proiectul aplicației Google pentru motorul de căutare chinezesc, Dragonfly (primăvara 2017)
• Investiție în AI și asistenți vocali: Mobvoi (octombrie 2015; iunie 2017)
• VR și AR și asistenți vocali, investiții hardware: HTC, smartphone premium, dispozitive purtabile, căști VR, dezvoltare de dispozitive pentru casă inteligentă (septembrie 2017)
• Căutare: CEO-ul Sundar Pichai sa întâlnit cu Wang Huning, un oficial chinez de top, pentru a discuta despre Dragonfly (decembrie 2017)
• Google și Tencent au convenit să împărtășească brevete pentru a dezvolta produse viitoare (ianuarie 2018)
• Google a deschis un birou în Shenzhen, un centru tehnologic în apropiere de Hong Kong, care este și baza de origine a Tencent (ianuarie 2018)
• VR și AR pentru smartphone-uri: Google ARCore, kit de dezvoltare software pentru Android, lansat prin partenerii chinezi (februarie 2018)
• Gestionarea fișierelor mobile: Google și-a lansat Chinese Files Go prin magazinele de aplicații conduse de Tencent, Baidu, Huawei și Xiaomi (mai 2018)
• Investiție în comerțul electronic: JD.com, cu puncte forte robotice, lanț de aprovizionare și logistică, a primit 550 de milioane USD de la Google (18 iunie 2018)
• AI și predicție vizuală: Google a lansat aplicația Guess My Sketch în China, alimentată de AI, pentru WeChat (19 iunie 2018)

3 sfaturi de marketing digital

Să ne uităm la trei moduri în care o abordare în stil chinezesc ar putea avea impact asupra strategiilor de marketing digital.

Sfat 1: Ultrapersonalizare

China nu este Europa. În timp ce marketerii europeni au suferit o durere de cap colectivă în mai 2018 odată cu introducerea GDPR, marketerii din China au libertăți mult mai mari de a profita de datele personale și de date mari.

Nu există nimic ca WeChat în afara Chinei. Oferă posibilitatea de a instala mini-aplicații în WeChat, inclusiv jocuri, instrumente de productivitate și o gamă largă de aplicații de serviciu, oferind efectiv o mare parte din ceea ce este disponibil în App Store Apple, toate într-o singură aplicație. Este un ghișeu unic pe iOS și Android pentru rețelele sociale integrate, trafic, aplicații, earned media și cooperarea cu mărcile.

Drept urmare, WeChat are acces complet la viața utilizatorilor. Legile privind confidențialitatea personală nu sunt la fel de restrictive în China ca în alte părți ale lumii, iar aplicația are permisiunea deplină de a stoca amprentele digitale și ADN-ul utilizatorilor. Poate urmări contactele, locațiile și tranzacțiile utilizatorilor. Poate descărca toate datele de pe telefoanele utilizatorilor pe serverele sale, unde ar putea stoca permanent informațiile.

Accesul la astfel de profiluri sociale cuprinzătoare înseamnă că, teoretic, agenții de marketing pot viza indivizi, rapid și cu detalii incredibil de fine. Accesul larg al WeChat este excelent pentru marketing încrucișat. Dacă produsul A este conectat la produsul B în ceea ce privește comportamentul consumatorului, atunci cumpărătorii produsului A pot fi direcționați automat cu anunțuri pentru produsul B.

Sfat 2: Modelul fără publicitate

Directorul de eXploration al Tencent, David Wallerstein, explică că utilizatorii chinezi urăsc reclamele. Urăsc bannere. Urăsc intruziunile cronologice. Ei nu doresc ca experiența lor în rețelele sociale să fie întreruptă. Strategia de monetizare socială a WeChat este destul de diferită de cea a companiilor occidentale. De aceea, direcționarea reclamelor personalizată și inteligentă din punct de vedere cultural este atât de importantă.

Dincolo de personalizare, WeChat se concentrează pe o experiență perfectă. Scopul este de a transforma socialul, căutarea și monetizarea într-o realitate sintetizată, asemănătoare jocurilor: captivant, captivant, cu linii neclare între VR, AR și activitățile și plățile din lumea reală.

WeChat a introdus recent mini-programe – aplicații mici, cu acces instantaneu – pentru a menține utilizatorii în interiorul aplicației de social media tot timpul, trecând de la divertisment, la servicii, la afaceri, la căutare, la marcă, la job, la călătorie, la transport. , si asa mai departe. WeChat conduce clienții către roboți, plăți cu coduri QR, Touch ID, interacțiune vocală, căutare de imagini, identificarea utilizatorului, personalizare, interacțiuni adaptabile și urmărire prin GPS. Cheltuielile devin atât de convenabile și rapide încât utilizatorii își pot pierde urma.

Acesta este un mediu complet diferit de cel pentru care sunt obișnuite să optimizeze companiile care operează în Europa și America de Nord. Aici, puteți transforma campania dvs. de marketing într-un serviciu, integrat digital cu alte mărci și servicii și puteți forma alianțe de marketing cu alte afaceri.

Sfat 3: Interogări conversaționale și căutare vizuală

Tencent a început cu QQ ca un simplu sistem de mesagerie text, iar QQ are și astăzi un miliard de utilizatori. Dar acum câțiva ani, Tencent a lansat WeChat ca un fel de cuțit elvețian (Made in China) plin de funcții. Dezvoltarea WeChat arată unde pot merge interacțiunea vocală și chatboții. Acum puteți folosi capabilitățile vocale, vizuale și bot pentru a accesa clienții la toate nivelurile ale canalului de vânzări și pe canale.

Conștienți de experiența utilizatorului pe care încercau să o creeze, WeChat a eliminat rapid nevoia de a tasta mesaje text lungi și chiar interogări de motor de căutare cu coadă lungă. De asemenea, a încorporat inovații precum recunoașterea feței. Puteți aplica pentru un împrumut pentru studenți în China folosind un bot și puteți primi banii în câteva minute, pe baza unui selfie și a recunoașterii feței de pe smartphone.

Luați în considerare eficientizarea produselor, serviciilor și plăților în cadrul marketingului digital, astfel încât campaniile dvs. să răspundă la acest nivel de stil de viață mobil. Concentrați-vă pe dezvoltarea inteligenței artificiale pentru a crea o experiență fluidă care să includă o gamă întreagă de potențiale decizii de zi cu zi.

Concluzie: clipește și vei pierde perturbarea

Schimbarea vine în marketingul digital în China și se întâmplă rapid. China rămâne o piață unică, dar exemplul WeChat ar putea deveni o realitate generală pentru clienții globali de telefonie mobilă mai devreme decât credeți. Modelul Tencent oferă personalizare totală, monetizare redusă a reclamelor și căutări inteligente vizuale și vocale integrate ca înlocuitori pentru căutarea text.

În China, WeChat a devenit una dintre modalitățile de top de a trăi, de a vorbi, de a lucra, de a cumpăra lucruri și de a avea de-a face cu medici, bănci, poliție și autorități de stat. Anul acesta, aplicația emite carduri virtuale de identificare „net” pentru toate tranzacțiile, care probabil vor deveni ID-uri digitale guvernamentale. Acest lucru este valabil și pentru utilizatorii din afara Chinei, iar WeChat și-a pus obiectivul să meargă în întreaga lume. Pe măsură ce Google revine pe piața chineză, această probabilitate este mai mare ca niciodată, iar agenții de marketing ar trebui să fie conștienți de oportunitățile pe care le prezintă acest alt tip de ecosistem.