Programmatic เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับการสร้างแบรนด์ นี่คือวิธีการใช้งาน

หากคุณได้จองการแสดงผลแบบเป็นโปรแกรมสำหรับแคมเปญด้านประสิทธิภาพของคุณ ผู้สนับสนุน Grace Kaye ขอแนะนำให้คุณขยายขอบเขตอันไกลโพ้นของคุณ

แบบเป็นโปรแกรมไม่ได้มีไว้สำหรับการแปลงเท่านั้น นอกจากนี้ยังเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ของคุณ

ในอดีต กลยุทธ์การรับรู้ถึงแบรนด์เป็นกิจกรรมโฆษณาที่เหนือกว่า: ทีวี วิทยุ สิ่งพิมพ์ สิ่งเหล่านี้เข้าถึงได้กว้างและเหมาะสำหรับกลยุทธ์การตลาดในช่องทางระดับบน

ด้วยความเป็นไปได้ในการกำหนดเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพสูง การโฆษณาแบบเป็นโปรแกรมจึงจัดอยู่ในหมวดหมู่ด้านล่าง ซึ่งถูกมองว่าเป็นตัวขับเคลื่อน Conversion

ภายในการโฆษณาดิจิทัล จุดเน้นการสร้างแบรนด์มักจะอยู่ที่ PPC SEO และโซเชียลมีเดีย แต่หากต้องการใช้ประโยชน์จากโอกาสในการสร้างแบรนด์และการเพิ่มประสิทธิภาพที่การแสดงแบบเป็นโปรแกรมนำเสนอ จำเป็นต้องปรับกลยุทธ์จากการแสดงผลโดยตรงไปใช้ในโปรแกรมแบบเป็นโปรแกรม

การกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้น

กลยุทธ์การรับรู้ถึงแบรนด์มีแนวโน้มที่จะเกี่ยวข้องกับการโฆษณาเหนือบรรทัด เนื่องจากมีการเข้าถึงที่กว้างที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในการแชร์ข้อความเกี่ยวกับแบรนด์

อย่างไรก็ตาม จุดแข็งของ Programmatic นั้นมีประสิทธิภาพมากสำหรับการสร้างแบรนด์ — กลยุทธ์การกำหนดเป้าหมายที่มุ่งเน้นนั้นเป็นมิตรกับงบประมาณมากกว่าสำหรับธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง และมีประสิทธิภาพสูงในการเข้าถึงผู้ชมที่มีศักยภาพสำหรับการมีส่วนร่วมและ Conversion ในระยะหลัง

รับการเรียนรู้ตามเวลาจริงที่นำไปใช้ได้ทันที

การโฆษณาเหนือบรรทัดแบบดั้งเดิมมีศักยภาพเพียงเล็กน้อยสำหรับข้อมูลเชิงลึกที่ใช้งานได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงเวลาสั้นๆ ที่เสนอแบบเป็นโปรแกรม

อย่างไรก็ตาม กิจกรรมทางการตลาดใดๆ ไม่ว่าจะเน้นที่การรับรู้ถึงแบรนด์หรือคอนเวอร์ชั่น สามารถได้รับประโยชน์จากข้อมูลเชิงลึกของผู้ชมแบบเรียลไทม์ที่ป้อนเข้าสู่การเพิ่มประสิทธิภาพทันทีและการพัฒนากลยุทธ์ในอนาคต อันที่จริง เราขอแนะนำให้คุณใช้การกำหนดเป้าหมายแบบเป็นโปรแกรมในวงกว้างกว่าปกติ เนื่องจากการหากลุ่มเป้าหมายโดยไม่ต้องพึ่งพาข้อมูลเดิมจะช่วยให้คุณได้รับข้อมูลเชิงลึกและแจ้งแนวทางการกำหนดเป้าหมายในอนาคตของคุณ

ต่อไปนี้คือห้าวิธีหลักในการนำแคมเปญการสร้างแบรนด์และการหาลูกค้าเป้าหมายไปสู่ระดับถัดไป:

1. ยอมรับ KPI ที่ถูกต้องสำหรับแบรนด์ของคุณ
ขั้นตอนแรกคือการตกลงกับ KPI ที่เหมาะสมเพื่อให้เป็นศูนย์ เพื่อให้คุณสามารถมุ่งเน้นไปที่การขับเคลื่อนพวกเขาในเชิงปริมาณ มีแนวโน้มที่การสร้างแบรนด์จะเชื่อมโยงกับตัวชี้วัดประสิทธิภาพที่คลุมเครือ แต่แนวทางที่เป็นระบบเป็นกุญแจสำคัญ

การเข้าถึงมีความสำคัญอย่างเห็นได้ชัด แต่เมตริกหลักที่ต้องติดตามตั้งแต่เริ่มต้นคือ CTR ความสามารถในการแสดงตัวโฆษณา และการเข้าชมไซต์ แบบสำรวจการสำรวจ Brand Lift ของ Google มีประโยชน์มากสำหรับการวัดผลการเพิ่มขึ้น แต่การวัดเมตริกที่ถูกต้องด้วยตนเองก็เพียงพอแล้ว (และถูกกว่ามาก) เพื่อทำความเข้าใจว่าคุณดำเนินการอย่างไรในการเพิ่มการมีส่วนร่วมและเข้าถึงผู้คนที่เหมาะสม

2. มุ่งเน้นไปที่แนวทางผู้ชมจากบนลงล่างและจากล่างขึ้นบน

ทุกคนรู้ว่าแบบเป็นโปรแกรมนั้นยอดเยี่ยมสำหรับการกำหนดเป้าหมายผู้ชมและกระตุ้นให้เกิด Conversion อย่างไรก็ตาม สำหรับการสร้างแบรนด์ คุณต้องมีวิธีการเชิงรุกมากขึ้น ฉันแนะนำให้เริ่มต้นด้วยวิธีการจากบนลงล่าง: พิจารณาลูกค้า ผู้ชมที่พวกเขาสามารถกำหนดเป้าหมายได้ และไซต์คู่แข่งที่ผู้คนไป การกำหนดเป้าหมายของคุณให้แคบลงไปยังผู้ชมที่มีส่วนร่วมมากที่สุด

จากนั้น เปลี่ยนไปใช้วิธีจากล่างขึ้นบน เลือกผู้ชมที่มีส่วนร่วมมากที่สุดเพื่อสร้างกลุ่มและจัดสรรงบประมาณเฉพาะให้กับพวกเขา ด้วยวิธีการนี้ ลูกค้าประกันภัยเห็น CTR สูงกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมมากกว่า 300 เปอร์เซ็นต์และ CPA ลดลง 60 เปอร์เซ็นต์

3. ใช้เทคนิคการกำหนดเป้าหมายใหม่

นี่เป็นสิ่งที่ชัดเจน แต่ก็คุ้มค่าที่จะทำซ้ำ การใช้เทคโนโลยีโฆษณาที่พัฒนาอย่างรวดเร็วควรเป็นสิ่งสำคัญอันดับแรกของทุกคน การทดลองกับคุณสมบัติใหม่เป็นสิ่งที่ช่วยให้คุณควบคุมศักยภาพของการใช้โปรแกรมสำหรับการสร้างแบรนด์ได้อย่างแท้จริง

คุณลักษณะกลุ่มเป้าหมายตามความตั้งใจที่กำหนดเองของ DoubleClick ช่วยให้คุณสามารถผสมผสานการกำหนดเป้าหมายจากคำหลัก การกำหนดเป้าหมาย URL และการกำหนดเป้าหมายแอปเพื่อสร้างกลุ่มผู้ชมที่มีความเข้มข้นสูง ตัวอย่างเช่น วิธีนี้ช่วยให้คุณกำหนดเป้าหมายไซต์ที่ผู้ชมที่มีประสิทธิภาพสูงสุดของคุณมาบ่อย โดยซ้อนทับด้วยคำหลักที่กำหนดเป้าหมายไปยังไซต์เหล่านั้นโดยเฉพาะ

4. ลงทุนในการพัฒนาเชิงสร้างสรรค์

แม้ในขณะที่มุ่งเน้นไปที่กิจกรรมการสร้างแบรนด์ สิ่งสำคัญคือต้องเปิดใจให้กว้างเกี่ยวกับการทดสอบครีเอทีฟโฆษณาและการสร้างความสัมพันธ์ใหม่ๆ กับซัพพลายเออร์ เป็นการง่ายที่จะรักษาแนวทางเดิมไว้หากพวกเขาทำงานได้ดี — ถ้ามันยังไม่พังก็อย่าแก้ไข — แต่ในการใช้เทคโนโลยีโฆษณาใหม่ การพัฒนาเชิงสร้างสรรค์ควรเป็นกระบวนการที่ต่อเนื่อง

ประเด็นหนึ่งที่เราได้สำรวจไปเมื่อเร็วๆ นี้คือรูปแบบที่มีผลกระทบสูง เช่น การครอบงำหน้าแรกและสกิน ซึ่งทำงานได้ดีอย่างเหลือเชื่อสำหรับการสร้างแบรนด์ แค่ฟังตัวเลข: การวิจัยของ comScore พบว่าคุณภาพการสร้างสรรค์ขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงยอดขายมากกว่าครึ่งสำหรับแบรนด์ที่วิเคราะห์ ซึ่งสูงกว่าผลกระทบของแผนการโฆษณาที่เกี่ยวข้องถึงสี่เท่า

สำหรับกลยุทธ์การรีแบรนด์ การค้นหาว่ากลุ่มเป้าหมายใดมีส่วนร่วมกับอัตลักษณ์ของแบรนด์ใหม่ เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องทดลองกับครีเอทีฟโฆษณา

ลูกค้าในประกันที่อยู่ระหว่างการเปลี่ยนแปลงในเอกลักษณ์ของแบรนด์และการส่งข้อความที่จำเป็นในการเพิ่มการรับรู้แบรนด์ในแนวทางหลายช่องทาง พวกเขาทดสอบครีเอทีฟโฆษณาที่ปรับให้เหมาะกับแต่ละบุคคลในแคมเปญ และเห็นว่าการแสดงภาพนักธุรกิจในภาคส่วนต่างๆ มีระดับการมีส่วนร่วมที่แตกต่างกัน การทดสอบของพวกเขาเปิดเผยข้อมูลมากมายเกี่ยวกับผู้ชมในอุดมคติของพวกเขา และทำให้พวกเขาสามารถแจ้งวิดีโอและกลยุทธ์ทางสังคมได้เช่นกัน

5. ใช้ประโยชน์จากการเรียนรู้ข้ามช่องทางให้เกิดประโยชน์สูงสุด

มุมมองข้ามช่องทางเห็นได้ชัดว่าดีสำหรับกลยุทธ์การตลาดใดๆ แต่มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ด้านล่างบรรทัด (อีกครั้ง) ซึ่งลูกค้าจำเป็นต้องพัฒนาความเข้าใจโดยรวมของผู้ชมในขณะที่มีการเข้าถึงสูงในการสื่อสารข้อความแบรนด์

หากเอเจนซีของคุณใช้แคมเปญข้ามแชแนลสำหรับลูกค้า ฉันต้องการเน้นถึงความสำคัญของการแบ่งปันข้อมูลเชิงลึกและปล่อยให้ฟีดเหล่านั้นเข้าสู่กลยุทธ์แบบเป็นโปรแกรมของคุณ เราพบว่าการทำงานร่วมกันกับทีมโซเชียลนั้นได้ผลอย่างมากสำหรับการทดสอบผู้ชมที่มีส่วนร่วมสูงในรูปแบบต่างๆ และเพื่อความเข้าใจและดึงดูดผู้ชมที่ทำงานได้ดีที่สุดของลูกค้า

มีข้อมูลอีกมากมายที่จะช่วยให้เราเรียนรู้วิธีแสดงโฆษณาที่เหมาะสมกับคนที่เหมาะสม แคมเปญแบบเป็นโปรแกรมบอกเราเกี่ยวกับช่วงเวลาของวันและวันในสัปดาห์ที่ผู้คนมีส่วนร่วมมากที่สุด และในทางกลับกัน สามารถแจ้งกลยุทธ์ทางสังคมเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพเพิ่มเติมได้

นอกจากนี้ การสร้างแบรนด์แบบเป็นโปรแกรมนั้นถูกกว่าช่องทางการโฆษณาแบบเดิมบางช่องทางมาก และด้วยเหตุนี้จึงเหมาะมากที่จะใช้เป็นพื้นที่ทดสอบ ตัวอย่างเช่น คุณอาจลองใช้โฆษณาสองสามรายการบน YouTube เพื่อดูว่ารายการใดมีส่วนร่วมมากที่สุด จากนั้นใช้ข้อมูลนั้นเพื่อพิจารณาว่ารายการใดควรใช้บนทีวี นักการตลาดเพียงไม่กี่รายใช้การเรียนรู้แบบดิจิทัลสำหรับช่องทางที่ไม่ใช่ดิจิทัล ซึ่งเป็นโอกาสที่พลาดไปอย่างมาก

___
โดย เกรซ เคย์
ที่มา: Marketing Land