สิ่งที่ไม่สามารถต่อรองได้ใหม่สำหรับการสร้างรายได้ของผู้อ่านในปี 2022 และต่อๆ ไป

เมื่อพฤติกรรมผู้อ่านเปลี่ยนไป ผู้เผยแพร่ก็ต้องเช่นกัน การปฏิบัติที่ดูเหมือนเปรี้ยวจี๊ดเมื่อสองสามปีที่แล้วตอนนี้กลายเป็นความคาดหวังขั้นพื้นฐาน เช่นเดียวกับสุขอนามัยขั้นพื้นฐาน: ปัจจัยที่ผู้อ่านมองข้ามมากขึ้น แต่ถ้าผู้จัดพิมพ์เข้าใจผิด พวกเขาจะหันหลังให้และถอยกลับไปหาแหล่งอื่น ของเนื้อหา

Allison Mezzafonte อดีตผู้บริหารด้านสื่อและปัจจุบันเป็นที่ปรึกษาด้านอุตสาหกรรมสื่อของ Sailthru ได้แบ่งปันแนวทางปฏิบัติที่สำคัญสำหรับผู้เผยแพร่โฆษณาที่ต้องการรักษาความเกี่ยวข้องและทำกำไรได้ในหลายเดือนและอีกหลายปีข้างหน้า

ฝึกความโปร่งใสอย่างสุดขั้ว

หลังจากสองปีแห่งความไม่แน่นอนในทุกสิ่งตั้งแต่เรื่องสาธารณสุข การเมือง ไปจนถึงเศรษฐกิจ ผู้บริโภคต่างก็อยากได้ความไว้วางใจและความโปร่งใส บริษัทสื่อมีโอกาสที่จะเปิดเผยข้อมูลซึ่งนำไปสู่ความผูกพันที่เชื่อถือได้กับผู้บริโภค "บริษัทสื่อควรตรวจสอบให้แน่ใจว่าผู้อ่านเข้าใจวิธีการทำงานของพวกเขา: ทุกอย่างตั้งแต่การเปิดเผยข้อมูลเกี่ยวกับรายได้ของ Affiliate ไปจนถึงการตรวจสอบข้อเท็จจริง" Mezzafonte กล่าว

Verywell ผู้เผยแพร่ข้อมูลด้านสุขภาพที่มีผู้เข้าชมไม่ซ้ำกัน 38.5 ล้านคนต่อเดือน ทำได้ดี โดยกำหนดให้เนื้อหาทางการแพทย์ทั้งหมดต้องได้รับการตรวจสอบและอนุมัติจากผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ก่อนที่จะเผยแพร่ ในแต่ละบรรทัด ผู้อ่านสามารถดูได้ว่าแพทย์คนใดได้ตรวจสอบเนื้อหาและเข้าถึงโปรไฟล์ LinkedIn ของพวกเขา "มันเพิ่มระดับความน่าเชื่อถือที่ผู้อ่านคาดหวังมากขึ้นเรื่อย ๆ" Mezzafonte กล่าว

ในด้านพันธมิตร — ลองนึกถึง Wirecutter หรือไซต์ใดๆ ที่เผยแพร่บทสรุปผลิตภัณฑ์ — คุณจะเห็นการเปิดเผยที่จำเป็นซึ่งผู้จัดพิมพ์อาจได้รับค่าคอมมิชชั่นจากผลิตภัณฑ์ และที่สำคัญที่สุด ผู้อ่านควรเข้าใจว่าผู้เผยแพร่ข้อมูลรวบรวมอะไรและทำอะไรกับข้อมูลนั้น “หากผู้อ่านไม่เข้าใจว่าคุณจะจัดการกับข้อมูลของพวกเขาอย่างไร พวกเขาก็จะเลือกไม่รับอย่างรวดเร็ว” Mezzafonte เตือน

ปฏิบัติต่อผู้อ่านเหมือนลูกค้า

การให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกนั้นแทบจะไม่มีแนวคิดใหม่เลย แต่วลีทั่วไปสามารถและควรถูกนำมาเป็นแนวหน้าและเป็นศูนย์กลางสำหรับบริษัทสื่อทั้งหมด ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า ประสบการณ์ของลูกค้าที่ราบรื่นและสมบูรณ์แบบสำหรับฉัน เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการสร้างรายได้จากผู้ชม

ในการสร้างประสบการณ์นี้ บริษัทสื่อสามารถเรียนรู้จากผู้ค้าปลีกได้ "โดยส่วนใหญ่ ผู้จัดพิมพ์ไม่ปฏิบัติต่อผู้อ่านเหมือนลูกค้า" Mezzafonte อธิบาย: "ถ้าคุณคิดว่าผู้อ่านเป็นลูกค้า มันจะเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆ สิ่งที่คุณคาดหวังถ้าคุณเป็นนักช้อป? คุณจะทำให้มันเป็นประสบการณ์ที่ราบรื่นได้ไหม”

แนวคิดที่ให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นอันดับแรกจะให้ตัวเลือกแก่ผู้อ่านว่าพวกเขาต้องการบริโภคเนื้อหาอย่างไร เช่น เสียง วิดีโอ หรือการพิมพ์ เป็นต้น นอกจากนี้ยังช่วยให้พวกเขาเลือกวิธีรับการสื่อสาร: SMS, อีเมล, การแจ้งเตือนแบบพุช

การค้าเสร็จสิ้นการวนรอบนั้น หากคุณกำลังจะนำเสนอแนวคิด สิ่งสำคัญคือต้องติดตามและแสดงให้ผู้ชมเห็นว่าพวกเขาสามารถซื้ออะไรได้บ้าง เช่นเดียวกับที่คุณเห็นในการช็อปปิ้งบนโซเชียลมีเดีย นี่ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่บ่อยครั้งที่คู่แข่งสามารถขจัดความขัดแย้งจากการบริโภคเนื้อหาและการซื้อเนื้อหาได้ดีขึ้น

โดยรวมแล้ว ผู้บริโภคกลายเป็นคนนิสัยเสีย ในทางที่ดี Mezzafonte กล่าวว่า "เราทุกคนต้องการทางเลือก หากคุณไม่เสนอตัวเลือกในฐานะผู้จัดพิมพ์ คุณอาจสูญเสียผู้ชมบางส่วนไป"

พิจารณามูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าของคุณ

กลับไปที่ตัวอย่างการค้า ผู้เผยแพร่ควรคิดอย่างรอบคอบเกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนมูลค่ากับผู้อ่าน คุณกำลังเสนออะไรที่จะบังคับให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณและดำเนินการใดๆ คุณต้องพิสูจน์คุณค่าของคุณก่อนที่ผู้อ่านจะซื้อ คลิก แชร์ หรือสมัครรับข้อมูล

แล้วถ้ามันไม่เกิดขึ้นล่ะ? ในระยะสั้น ผู้เผยแพร่โฆษณาเสี่ยงที่จะตามหลังคู่แข่ง เนื่องจากผู้อ่านหันไปหาเนื้อหาที่อื่น ระยะยาวมีปัญหาเรื่องความจงรักภักดี "ในอดีต มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าไม่สำคัญเท่ากับผู้เผยแพร่โฆษณา เนื่องจากคุณกำลังสร้างรายได้จากผู้อ่านในช่วงเวลานั้นด้วยการแสดงโฆษณา" Mezzafonte อธิบาย ส่วนใหญ่มีการเปลี่ยนแปลงเมื่อผู้เผยแพร่โฆษณากระจายแหล่งรายได้ หากไม่ให้ความสำคัญกับวงจรชีวิตของผู้อ่าน จะเป็นการยากที่จะตอบสนองความคาดหวังและรักษาผู้ภักดีไว้บนกระดาน

เติมประสบการณ์ด้วยข้อมูล

เมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามล่มสลายและกลไกความเป็นส่วนตัวกระชับขึ้น ผู้เผยแพร่การเก็บข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งและศูนย์ซึ่งก็คือตรงจากผู้อ่าน จะเป็นกุญแจสำคัญในการขับเคลื่อนการมีส่วนร่วมซึ่งเป็นเชื้อเพลิงในทุกสิ่ง หลายปีก่อน อีเมลถูกชนท้ายแถวเมื่อโซเชียลมีเดียกลายเป็นผู้เล่นรายใหญ่ในการค้นหา การเข้าถึงกล่องจดหมายของผู้อ่านโดยตรงเป็นสิ่งที่มีค่าอย่างยิ่ง เนื่องจากปัญหาความเป็นส่วนตัวที่ใกล้จะเกิดขึ้น

ด้วยเหตุนี้ The Associated Press จึงมาที่ Sailthru ด้วยความท้าทาย: แหล่งข่าวของสื่อต้องการประสบการณ์จดหมายข่าวทางอีเมลที่ได้รับการปรับปรุงซึ่งสามารถปรับขนาดได้และใช้เวลาไม่นานในการสร้าง ในเวลาเดียวกัน AP ต้องการบันทึกข้อมูลบุคคลที่หนึ่งเพื่อขับเคลื่อนการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณ การมีส่วนร่วมของผู้อ่าน และรายได้ การมุ่งเน้นไปที่อีเมล การปรับเปลี่ยนให้เป็นส่วนตัวตามข้อมูล และระบบอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนด้วย AI (แน่นอนว่ามีเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมด้วย) ทำให้ผู้จัดพิมพ์สามารถขยายฐานสมาชิกจดหมายข่าวจาก 150,000 เป็นมากกว่า 750,000 ในเวลาไม่กี่เดือน ทำให้ปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้นจาก 15,000 ถึง 165,000 ต่อวัน

ก้าวแรกสู่ผลลัพธ์แห่งการเปลี่ยนแปลงอย่างที่ AP กำลังเผชิญอยู่? ใช้โซลูชันที่คุณเป็นเจ้าของในปัจจุบัน เช่น อีเมล และใช้เพื่อเริ่มเก็บข้อมูลผู้ใช้

การสร้างความสามารถระดับต่อไป

ไม่จำเป็นต้อง "ดำเนินการตามลำพัง" เพื่อดำเนินการเหมือนบริษัทสื่อระดับถัดไป ในหลายกรณี การคิดว่าคุณสามารถสร้างความสามารถเหล่านี้ได้ด้วยตัวเองนั้นไม่ใช่เรื่องจริง Mezzafonte อธิบาย ให้พึ่งพาพันธมิตรด้านเทคโนโลยีที่มีอยู่แทน

“สิ่งที่ฉันสังเกตเห็นจากบริษัทสื่อหลายแห่งที่ขอความช่วยเหลือจากเราที่ Sailthru ก็คือบ่อยครั้งที่คุณเข้าใกล้ความท้าทายมาก คุณไม่เห็นวิธีแก้ปัญหาหรือโอกาสที่อาจอยู่ตรงหน้าคุณ” เธอกล่าว พันธมิตรด้านเทคโนโลยีของคุณสามารถช่วยให้การผสานรวมและโซลูชัน Plug-and-play ส่องสว่างขึ้น ซึ่งได้แก้ปัญหาเดียวกันนี้สำหรับเพื่อนร่วมงานของคุณหลายคน

เมื่อเราก้าวเข้าสู่ปี 2022 นักวิจัยของ McKinsey คาดการณ์ว่าบริษัทชั้นนำจากทุกอุตสาหกรรมจะให้ความสำคัญกับการดูแลแบบเฉพาะบุคคลมากเกินไป โดย "การดูแลเพียงคนเดียว" จะเป็นมาตรฐานใหม่ภายในปี 2025 ผู้เผยแพร่โฆษณาที่ชาญฉลาดจะไปถึงที่นั่นก่อนคู่แข่งทำ — และเก็บเกี่ยวผลตอบแทน