เตะนิสัย: ธนาคารกำลังตรวจสอบการทำกายภาพบำบัดทางการตลาด

ขั้นตอนแรกในการเอาชนะการเสพติดคือการยอมรับว่าคุณมีปัญหา ฉันเพิ่งกลับมาจาก BAI Retail Delivery (การประชุมเทคโนโลยีการธนาคารเพื่อรายย่อย) และรู้สึกโล่งใจที่เห็นอุตสาหกรรมนี้เป็นเจ้าของการเสพติดการตลาดแบบเดิมๆ

Gary Vaynerchuk (@garyvee) เป็นวิทยากรในวันแรกและนำเสนอสิ่งที่อธิบายได้ว่าเป็นการแทรกแซงเท่านั้น

แทนที่จะเป็นห้องที่เต็มไปด้วยผู้คนที่บอกให้ขี้ยาเลิกนิสัย มันเป็นกูรูด้านเทคโนโลยีที่สวมเสื้อฮู้ดคนหนึ่งซึ่งทำให้ห้องประชุมของนายธนาคารที่เหมาะสม ฝูงชนได้รับข้อความจาก Vaynerchuk ดังและชัดเจนในขณะที่เขากล่าวว่าธนาคารจำเป็นต้องเริ่มต้น "การตลาดในปีที่พวกเขาอาศัยอยู่"

หมายความว่ายังไงกันแน่? Vaynerchuk ได้สร้างความขัดแย้งที่สำคัญของการตลาดแบบดั้งเดิม ซึ่งก็คือนักการตลาดจะพูดคุยในที่ที่ผู้บริโภคไม่ฟัง

เขาเชื่อมต่อกับผู้ชมด้วยการทำโพลเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เราทุกคนมีความผิด เช่น การส่งต่ออย่างรวดเร็วผ่านโฆษณาและการดูโทรศัพท์ของเราแทนที่จะดูที่ทางหลวงที่มีป้ายโฆษณาเรียงราย

ในขณะที่ทุกคนกำลังหัวเราะเยาะ เขาได้เว้นวรรคโดยระบุว่าเรายังห่างไกลจากผู้ชมกลุ่มมิลเลนเนียลที่กำลังเป็นผู้นำเทรนด์ ฉันจะถือว่าเขาไม่ได้เห็นหน้าอ่อนเยาว์ของฉันในแถวที่ 3 #ชายแดนปีมิลเลนเนียล #ICantEven

เขายอมเสี่ยงเมื่อเขากล่าวว่าธนาคารที่ทำการตลาดได้ในแบบที่พวกเขาอาศัยอยู่จริง ๆ จะได้เห็น ROI ที่ใหญ่ที่สุด Vaynerchuk ทำให้ฟังดูง่าย แต่นักการตลาดที่มีหน้าร้านจริงต้องเผชิญกับความท้าทายในการแสดงที่มา ธนาคารมีความเสี่ยงโดยธรรมชาติและเสพติดสื่อแบบดั้งเดิม เนื่องจากได้รับการพิสูจน์แล้วว่าให้ผลตอบแทนที่สอดคล้องกับเป้าหมายของพวกเขา ด้วยจิตวิญญาณของการบำบัด ขั้นตอนต่อไปในการฟื้นฟูคือการ ตรวจสอบข้อผิดพลาดในอดีตด้วยความช่วยเหลือจากอดีตผู้ติดยาที่กลายเป็นผู้สนับสนุน ผู้ค้าปลีกเคยไปที่นั่นมาแล้ว ทุ่มงบประมาณทั้งหมดไปกับทีวีและสิ่งพิมพ์ พวกเขาผ่านการต่อสู้ดิ้นรนโดยมีร้านค้าปลีกมากกว่า 90% เกิดขึ้นในร้านและต้องปรับงบประมาณให้เป็นดิจิทัล พวกเขาเอาชนะสิ่งนี้ได้โดยใช้ผู้ให้บริการข้อมูล เช่น Datalogix เพื่อเชื่อมต่อการขายออฟไลน์กับการโฆษณาออนไลน์ ตลอดจนปรับเป้าหมายเพื่อให้สามารถทดสอบและเรียนรู้ได้มากขึ้น คุณไม่สามารถตำหนิธนาคารที่ให้ความสำคัญกับตัวเลขได้ แต่พวกเขาจำเป็นต้องหลีกหนีจากการวัดผลของตนเอง

ขั้นตอนต่อไปตามเส้นทางคือ การตระหนักถึงพลังที่สูงกว่าที่สามารถให้ความแข็งแกร่ง แม้ว่าอำนาจที่สูงขึ้นอาจจะยืดเยื้อ แต่ก็มีการเน้นย้ำมากขึ้นสำหรับบริการทางการเงินเพื่อค้นหาพันธมิตรที่สามารถลดความเสี่ยงได้ พันธมิตรด้านเทคโนโลยีสามารถเพิ่มมูลค่าได้มากมายด้วยความคล่องตัวและความเร็วในการทำตลาดผ่านการสร้างภายใน ดังที่ Gareth Gaston รองประธานฝ่ายช่องทาง Omni ที่ US Bank ได้พูดคุยกันในประเด็นสำคัญในการประชุมสุดยอดของเขา อย่างไรก็ตาม ธนาคารมีความพิการในด้านการตลาด เช่น Social Media Guidance ของ FFIEC สำหรับสถาบันการเงิน และการร้องเรียนกับ CFPB การตรวจสอบผู้ขายเพื่อให้แน่ใจว่าพวกเขาได้ปฏิบัติตามกฎระเบียบด้านความปลอดภัยของบริการทางการเงินแล้วสามารถช่วยลดอาการปวดหัวได้ในที่สุด

ในคำพูดของ Vaynerchuk “หยุดใช้กฎระเบียบเป็นแพะรับบาป”

โซเชียลไม่ได้มีไว้สำหรับการได้มาซึ่งลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นเครื่องมือสื่อสารที่ยอดเยี่ยมระหว่างธนาคารและผู้บริโภค ธนาคารต่างๆ ได้ใช้แบบสำรวจเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพประสบการณ์ของลูกค้ามานานหลายปี ทำให้ข้อเสนอแนะและความสัมพันธ์แบบนี้กับลูกค้าเป็นเรื่องปกติในอุตสาหกรรม อย่างไรก็ตาม ลักษณะสาธารณะของช่องทางโซเชียลเป็นเรื่องใหม่สำหรับธนาคาร และความโปร่งใสนี้ไม่ได้มาโดยง่ายสำหรับอุตสาหกรรมที่ได้รับการคุ้มครอง

ขั้นตอนต่อไปในการกู้คืนคือ การเรียนรู้ที่จะใช้ชีวิตใหม่ด้วยรหัสพฤติกรรม ใหม่ ซึ่งโปร่งใสและเป็นของแท้ นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการให้คะแนนและบทวิจารณ์ เนื่องจากธนาคารกลัวว่าจะถูกวิจารณ์เชิงลบ แม้ว่าพวกเขาจะได้รับคำติชมจากลูกค้ามาเป็นเวลานานแล้ว แต่สิ่งใหม่ก็คือการเปิดเผยข้อมูลในโซเชียล—และการเปิดรับรีวิวเชิงลบโดยเฉพาะอย่างยิ่ง เราพบว่ารีวิวเชิงลบนั้นดีต่อธุรกิจ เนื่องจากเป็นการเปิดโอกาสให้ตอบกลับ อันที่จริง การศึกษาของเรากับ Wakefield Research พบว่าการเห็นการตอบกลับรีวิวทำให้ 41% ของผู้บริโภคคิดว่าแบรนด์ “ใส่ใจผู้บริโภคจริงๆ” ในการประชุม ผู้เชี่ยวชาญอย่างสตีเวน รามิเรซ ซีอีโอของ Beyond the Arc ได้พูดถึงการวิจารณ์ว่าเป็นกระแสที่สำคัญสำหรับธนาคาร และตั้งคำถามว่า “ผู้บริโภคกำลังพูดถึงแบรนด์อย่างกระตือรือร้น อะไรที่ทำให้เราคิดว่าพวกเขาจะไม่พูดถึงธนาคารของตน ทางเดียวกัน?” ดังที่ Anna Osborn รองประธานฝ่ายการปฏิบัติตามกฎระเบียบของ Wells Fargo เตือนว่า หากคุณมีขนาดไม่ใหญ่พอที่จะมีโครงสร้างพื้นฐานที่เป็นทางการสำหรับการตอบสนองทางสังคม ให้นึกถึงความเสี่ยงและการต่อสู้ที่คุณต้องการเลือก อย่างไรก็ตาม ด้วย Bazaarvoice คุณสามารถใช้ประโยชน์จากผู้ดูแลเต็มเวลามากกว่า 300 คนเพื่อให้แน่ใจว่าเนื้อหาสอดคล้องกับกฎระเบียบของอุตสาหกรรม

ในอุตสาหกรรมที่มีสินค้าโภคภัณฑ์สูง การสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับลูกค้าเป็นสิ่งสำคัญ John Mackey ซีอีโอของ Whole Foods กล่าวกับธนาคารในประเด็นสำคัญในการประชุมว่า "คุณไม่สามารถไว้ใจได้หากคุณไม่มีความถูกต้อง" ความน่าเชื่อถือเป็นส่วนสำคัญของความชอบในการขายปลีก และอาจเป็นเหตุผลที่ผู้บริโภคเลือกธนาคารแห่งหนึ่งมากกว่าธนาคารอื่น ธนาคารมักจะหันไปหานวัตกรรมที่เทียบเท่ากัน แต่ Mark King ซีอีโอของ Adidas (ลูกค้าของ Bazaarvoice) บอกกับธนาคารว่า “การลองนึกภาพอีกครั้งว่าการธนาคารเพื่อรายย่อยไม่ใช่การปรับแต่ง แต่เป็นการเปลี่ยนแปลง” และเพื่อยืมการเรียนรู้จากอุตสาหกรรมอื่น ๆ อุตสาหกรรมเช่นการค้าปลีกและการเดินทางมีความกลัวเหมือนกันที่จะโอบรับเสียงของลูกค้า แต่เอาชนะการเสพติดช่องทางสื่อแบบเดิมโดยปล่อยให้ลูกค้าในปัจจุบันกำหนดวิธีที่พวกเขาต้องการสื่อสาร อาจมีอุปสรรคบางอย่างในองค์กรที่ต้องเอาชนะ แต่อาร์ท วิลเลียมส์ มหาเศรษฐีด้านบริการทางการเงินกล่าวได้ดีที่สุดว่า “ฉันไม่ได้บอกคุณว่ามันจะง่าย ฉันบอกคุณว่ามันคุ้มค่า”

จุดแวะพักสุดท้ายบนถนนสู่การฟื้นฟูคือ การช่วยเหลือผู้อื่นที่ประสบปัญหาการเสพติดแบบเดียวกัน ในอนาคตอันใกล้ ในขณะที่ธนาคารเปิดรับดิจิทัลและพึ่งพาการตลาดแบบเดิมๆ น้อยลง บางทีพวกเขาอาจสนับสนุนอุตสาหกรรมที่มีการควบคุมมากขึ้นเพื่อขอความช่วยเหลือ เช่น Pharma