Kicking the Habit: Banki sprawdzają odwyk marketingowy

Pierwszym krokiem do przezwyciężenia nałogu jest przyznanie się do problemu. Właśnie wróciłem z BAI Retail Delivery (konferencji poświęconej technologii bankowości detalicznej) i odetchnąłem z ulgą, widząc, że branża popadła w tradycyjne uzależnienie od marketingu.

Gary Vaynerchuk (@garyvee) był głównym mówcą pierwszego dnia i wygłosił coś, co można określić jedynie jako interwencję.

Zamiast pokoju pełnego ludzi proszących ćpuna, żeby rzucił nałóg, był to odziany w bluzę z kapturem guru techniki, który zawstydzał audytorium bankierów w garniturach. Tłum przyjął przesłanie Wajnerczuka głośno i wyraźnie, gdy powiedział, że banki muszą zacząć „marketing w roku, w którym żyją”.

Co to dokładnie oznacza? Cóż, Vaynerchuk stworzył główny paradoks tradycyjnego marketingu, który polega na tym, że marketerzy wciąż rozmawiają tam, gdzie konsumenci nie słuchają.

Nawiązał kontakt z publicznością, biorąc udział w ankietach dotyczących zachowań konsumenckich, za które wszyscy byliśmy winni, takich jak szybkie przewijanie reklam i patrzenie w dół na nasze telefony zamiast na obwieszone billboardami autostrady.

Podczas gdy wszyscy chichotali, on podkreślił ten punkt, stwierdzając, że jesteśmy dalecy od wyznaczającej trendy tysiącletniej publiczności. Zakładam tylko, że nie widział mojej młodzieńczej twarzy w trzecim rzędzie. #BorderYearMillenial #ICantEven.

Rzucił rękawicę, kiedy powiedział, że banki, które potrafią sprzedawać w taki sposób, w jaki faktycznie żyją, osiągną największy zwrot z inwestycji. Vaynerchuk sprawił, że brzmiało to tak łatwo, ale marketerzy, którzy mają dużą obecność w branży, stają przed wyzwaniem atrybucji. Banki są z natury niechętne ryzyku i są uzależnione od tradycyjnych mediów, ponieważ udowodniły, że zapewniają zwrot zgodny z ich celami. W duchu odwyku, następnym krokiem w powrocie do zdrowia jest zbadanie błędów z przeszłości z pomocą byłego uzależnionego, który został sponsorem. Sprzedawcy byli tam, przepuszczając cały swój budżet w telewizję i druk. Przeszli przez tę walkę, ponieważ ponad 90% sprzedaży detalicznej odbywa się w sklepach i muszą uzasadnić przesunięcie budżetu na cyfrowe. Poradzili sobie z tym, korzystając z dostawców danych, takich jak Datalogix, aby połączyć sprzedaż offline z reklamą online, a także dostosować swoje cele, aby umożliwić więcej testów i nauki. Nie można winić banków za skupienie się na liczbach, ale muszą zejść z siebie w kwestii pomiaru.

Następnym krokiem na ścieżce jest rozpoznanie wyższej mocy, która może dać siłę. Chociaż wyższa władza może być nadużyciem, coraz większy nacisk kładzie się na usługi finansowe, aby znaleźć partnerów, którzy mogą złagodzić ryzyko. Partnerzy technologiczni mogą dzięki zwinności i szybkości wprowadzać na rynek dużo wartości w porównaniu z własnymi rozwiązaniami, jak omówił w swoim przemówieniu Gareth Gaston, wiceprezes ds. Omnichannel w US Bank. Jednak banki mają utrudnienia, jeśli chodzi o marketing, takie jak wytyczne FFIEC dotyczące mediów społecznościowych dla instytucji finansowych i skargi do CFPB. Weryfikacja dostawców pod kątem przestrzegania przepisów dotyczących bezpieczeństwa usług finansowych może ostatecznie zaoszczędzić trochę bólu głowy.

Mówiąc słowami Wajnerczuka, „przestańcie używać przepisów jako kozła ofiarnego”.

Social to jednak nie tylko pozyskiwanie klientów, ale może być świetnym narzędziem komunikacji między bankami a konsumentami. Banki od lat wykorzystują ankiety do optymalizacji doświadczeń klientów, dzięki czemu tego rodzaju informacje zwrotne i relacje z klientami są powszechne w branży. Publiczny charakter kanałów społecznościowych jest jednak nowy dla banków, a ta przejrzystość nie przychodzi łatwo do sektora chronionego.

Następnym krokiem w zdrowieniu jest nauczenie się nowego życia z nowym kodeksem zachowania , takim, który jest przejrzysty i autentyczny. Jest to szczególnie ważne w przypadku ocen i recenzji, ponieważ banki obawiają się ujawnienia negatywnych recenzji. Chociaż od wieków otrzymują opinie klientów, nowością jest ekspozycja na portale społecznościowe, a zwłaszcza ekspozycja negatywnych recenzji. Odkryliśmy jednak, że negatywne recenzje mogą być dobre dla biznesu, ponieważ dają szansę na odpowiedź. W rzeczywistości nasze badanie przeprowadzone przez Wakefield Research wykazało, że odpowiedź na recenzję sprawia, że ​​41% konsumentów uważa, że ​​marka „naprawdę dba o konsumentów”. Na konferencji eksperci, tacy jak Steven Ramirez, dyrektor generalny Beyond the Arc, mówili o recenzjach jako ważnym trendzie dla banków i zadawali pytanie: „konsumenci aktywnie rozmawiają o markach, co sprawia, że ​​myślimy, że nie mówiliby o swoim banku w ten sam sposób?" Jak ostrzega Anna Osborn, wiceprezes ds. zgodności w Wells Fargo, jeśli nie jesteś wystarczająco duży, aby mieć formalną infrastrukturę odpowiedzi społecznej, zastanów się nad ekspozycją na ryzyko i wyborem bitew, które chcesz podjąć. Jednak dzięki Bazaarvoice możesz korzystać z naszych ponad 300 pełnoetatowych moderatorów, aby zapewnić zgodność treści z przepisami branżowymi.

W branży, która może być wysoce utowarowiona, ważne jest budowanie emocjonalnej więzi z klientami. John Mackey, dyrektor generalny Whole Foods, powiedział bankom w swoim przemówieniu na konferencji: „Nie możesz mieć zaufania, jeśli nie masz autentyczności”. Zaufanie jest kluczowym elementem preferencji detalicznych i może być powodem, dla którego konsument wybiera jeden bank zamiast innego. Banki często zwracają się do swoich rówieśników w poszukiwaniu innowacji, ale Mark King, dyrektor generalny Adidas (klienta Bazaarvoice), powiedział bankom, że „ponowne wyobrażenie sobie bankowości detalicznej nie jest zmianą, ale transformacją” i pożycza wnioski z innych branż. Branże takie jak handel detaliczny i podróże miały te same obawy przed przyjęciem głosu klienta, ale przezwyciężyły swoje uzależnienie od tradycyjnych kanałów medialnych, pozwalając współczesnemu klientowi dyktować, w jaki sposób chcą się komunikować. Mogą istnieć pewne przeszkody organizacyjne do pokonania, ale miliarder z usług finansowych Art Williams powiedział to najlepiej: „Nie mówię ci, że to będzie łatwe – mówię ci, że to będzie tego warte”.

Ostatnim przystankiem na drodze do wyzdrowienia jest pomoc innym, którzy cierpią z powodu tych samych nałogów . W niedalekiej przyszłości, gdy banki przyjmą technologię cyfrową i będą mniej zależne od tradycyjnego marketingu, być może będą mogły sponsorować jeszcze bardziej uregulowaną branżę, która woła o pomoc, taką jak Pharma.