ทำไมแบรนด์แท้ถึงชนะ

เผยแพร่แล้ว: 2014-09-03

พลังการขายมหาศาลของรีวิวจะหายไปหากผู้บริโภคไม่ไว้วางใจ แม้ว่ารีวิวจะเป็นของแท้ก็ตาม น่าเสียดายที่ 70% ของผู้บริโภคตั้งคำถามถึงความน่าเชื่อถือของรีวิวทางออนไลน์ การขาดความโปร่งใสเกี่ยวกับวิธีการที่ธุรกิจเก็บรวบรวมข้อมูลและติดตามความคิดเห็นของผู้บริโภคมีส่วนทำให้เกิดการขาดความมั่นใจ

ความถูกต้องจะเป็นตัวกำหนดอนาคตของปากต่อปากออนไลน์

การกระทำที่เป็นการฉ้อโกงของบริษัทสองสามแห่งได้ลดคุณค่าของคำบอกต่อทางออนไลน์ (WOM) ซึ่งเป็นเครื่องมือการขายทางดิจิทัลที่ทรงพลังที่สุด ความไม่ไว้วางใจนี้แพร่หลายมากขึ้นในภูมิภาคต่างๆ ทั่วโลก เช่น เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ซึ่งผู้คนตระหนักดีถึงฟาร์มคลิกที่ใช้ในการส่งบทวิจารณ์ระดับห้าดาวหลังจากการตรวจสอบระดับห้าดาว

ในขณะเดียวกัน Federal Trade Commission และหน่วยงานระดับโลกอื่น ๆ กำลังปราบปรามการฉ้อโกงเนื้อหา ทำให้การโฮสต์เนื้อหาที่ไม่น่าเชื่อถือมีความเสี่ยงทางการเงินเช่นกัน แบรนด์จะรับรองความถูกต้องและเชื่อถือได้ของผู้บริโภคได้อย่างไร

โพสต์นี้เป็นข้อความที่ตัดตอนมาจากรายงานแนวโน้มโซเชียลมีเดียปี 2014 ดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็มได้ที่นี่เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับเทรนด์ยอดนิยมของปี 2014 จากนักการตลาด นักยุทธศาสตร์ทางสังคม และนักคิดทางธุรกิจชั้นนำของโลกที่สร้างตลาดดิจิทัล

ยีนออสติน CEO ของ Bazaarvoice เสนอปัจจัยสามประการที่กำหนดความถูกต้องในบทวิจารณ์:

ยังไม่ได้ แก้ไข บทวิจารณ์จะไม่เปลี่ยนแปลงไม่ว่าในทางใด รวมถึงการแก้ไขการสะกดหรือไวยากรณ์ โดยบุคคลอื่นที่ไม่ใช่ผู้เขียน พวกเขาจะไม่ถูกกรองหรือลบเพราะเป็นค่าลบ
โปร่งใส ห้ามชักชวนให้แสดงความคิดเห็นในเชิงบวกโดยตรง สิ่งจูงใจใดๆ ที่มอบให้แก่ผู้เขียนรีวิวเพื่อแลกกับการรีวิวที่เป็นกลาง (เช่น ตัวอย่างหรือส่วนลด) จะถูกเปิดเผย พนักงานและผู้ขายต้องเปิดเผยความสัมพันธ์ของพวกเขา
ปราศจากการฉ้อโกงและสแปม มีการใช้มาตรการที่สมเหตุสมผลเพื่อบล็อกเนื้อหาที่เป็นการฉ้อโกงและสแปม รวมถึงการหลอกลวง ข้อความเชิงพาณิชย์ การส่งอัตโนมัติ และเนื้อหาที่ผิดกฎหมายซึ่งโพสต์โดยคู่แข่ง

ความไม่ไว้วางใจของบริษัททำให้ผู้คนมองหาแบรนด์ที่ดูเหมือน "มนุษย์" การสร้างชื่อเสียงที่โปร่งใสและเป็นจริงจะทำให้แบรนด์มีมนุษยธรรม ซึ่งนำไปสู่ความรู้สึกไว้วางใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้นในหมู่ลูกค้า Larry Vincent กรรมการบริหารของ UTA Brand Studio เสนอแนะว่าความไว้วางใจนั้นอาจนำไปสู่ความผูกพันได้

“การเป็นตัวตนที่แท้จริงและเพียงแค่บอกเล่าเรื่องราวที่ดีนั้นสำคัญกว่าที่เคย… ผู้คนเริ่มมองว่าแบรนด์มีความผูกพันเป็นพิเศษกับตนเอง พวกเขาสามารถเห็นได้ว่ามันเป็นส่วนหนึ่งของ 'ฉันเป็นใคร'… มันเป็นตัวทำนายที่ดีที่สุดสำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ยากที่สุดที่จะบรรลุ ความเต็มใจจ่ายราคาพรีเมี่ยม ความโน้มเอียงที่จะปกป้องแบรนด์เมื่อถูกโจมตี และที่สำคัญที่สุดคือ ความเต็มใจที่จะโปรโมตมัน แนะนำให้คนอื่น ๆ ... ในขณะที่เราพยายามทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์มากขึ้นความเข้าใจสิ่งที่แนบมาเป็นส่วนสำคัญ ของปริศนานั้น”

ความโปร่งใสไม่มีทางหนีพ้นในทุกวันนี้ ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่ซื่อสัตย์ หรือลูกค้าของแบรนด์ก็ซื่อสัตย์ต่อแบรนด์นี้ที่อื่น เป็นการดีที่สุดที่จะสร้างพื้นที่สำหรับการสนทนาที่โปร่งใสเหล่านั้น AOL Digital Prophet David Shing กล่าว:

“ในโลกที่โปร่งใสนี้ คุณไม่สามารถซ่อนอะไรได้มากนัก เพราะผู้คนต้องการคุยโวเกี่ยวกับเรื่องต่างๆ หรือพูดในแง่ร้ายเกี่ยวกับเนื้อหาของคุณ แต่คุณต้องยอมรับและยอมรับการเปลี่ยนแปลงนี้ และคาดเดาอะไร? คุณไม่ได้เป็นผู้ดูแลเนื้อหาอีกต่อไป คุณเป็นผู้ดูแลการสนทนา”

ข้อเสนอแนะเชิงลบมีโอกาสที่จะแสดงความโปร่งใสและการตอบสนอง

ธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ได้ตั้งใจทำให้เข้าใจผิด ภัยคุกคามที่ใหญ่ที่สุดประการหนึ่งต่อความถูกต้องคือผลตอบรับเชิงลบ ซึ่งอาจทำให้นักการตลาดที่ซื่อสัตย์ที่สุดในการตัดสินใจที่ไม่ดีได้ แต่บทวิจารณ์ที่ไม่ดีไม่ใช่สิ่งที่ต้องปิดบัง เพราะจริง ๆ แล้วเป็นโอกาสที่จะแสดงให้เห็นถึงความมุ่งมั่นในความถูกต้องด้วยความโปร่งใสและตอบสนอง Bazaarvoice รองประธานฝ่ายความสำเร็จของลูกค้า Joe Rohrlich แนะนำว่าบทวิจารณ์ที่มีทั้งแง่บวกและแง่ลบนั้นมีประสิทธิภาพมากที่สุด:

“สิ่งที่เราเห็นบ่อยที่สุดคือ [รีวิวที่ดีที่สุด] คือบทวิจารณ์ที่แสดงข้อดีและข้อเสียของผลิตภัณฑ์นั้นโดยพื้นฐาน ดูเหมือนว่าจะยุติธรรมและสมดุล เพราะผู้บริโภคกำลังพูดถึงเหตุผลที่พวกเขารักหรือพึงพอใจกับผลิตภัณฑ์ แต่ยังรวมถึงข้อบกพร่องหรือด้านที่ต้องปรับปรุง”

แน่นอน คำติชมบางอย่างที่แย่ธรรมดาเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ Matt Curtin รองประธานฝ่ายขายประจำอเมริกาเหนือของ Bazaarvoice กล่าวว่าไม่มีอะไรต้องกลัว:

“เนื้อหาที่คุณสามารถดึงเข้าไปได้มากเท่าไหร่ก็จะกลบเสียงเชิงลบบางส่วนออกไป แต่แม้การปฏิเสธเพียงเล็กน้อยก็จะเพิ่มองค์ประกอบที่เป็นมนุษย์นั้นให้กับแบรนด์ของคุณ”

ความไว้วางใจไปทั้งสองทาง เพื่อให้ผู้บริโภคไว้วางใจในธุรกิจ ธุรกิจจะต้องไว้วางใจผู้บริโภคและนำความคิดเห็นของพวกเขามาไว้ในใจ” Ron Pluth Manager, Social Media, Epson America, Inc. กล่าว:

“ฉันเคยตั้งคำถามถึงแรงจูงใจเบื้องหลังว่าทำไมคุณถึงไม่อยากได้ยินคำวิจารณ์เชิงลบ ฉันต้มมันลงเพื่อให้ไว้วางใจ คุณไม่ไว้วางใจลูกค้าของคุณ หรือไม่เชื่อถือผลิตภัณฑ์ของคุณ แล้วถ้าลูกค้าพูดความจริง และผลิตภัณฑ์ของคุณมีบางอย่างผิดปกติ คุณอยากรู้หรือไม่”

การแสดงความคิดเห็นเชิงลบนั้นเป็นสัญญาณว่าแบรนด์ไว้วางใจความคิดเห็นของลูกค้า แต่เพื่อแสดงให้ผู้คนเห็นว่าพวกเขากำลังรับฟังอย่างแท้จริง แบรนด์ต่างๆ ต้องดำเนินการตามความคิดเห็นที่ไม่ดี ตั้งแต่การตอบสนองต่อลูกค้าไปจนถึงการเปลี่ยนแปลงที่แท้จริง Webroot ใช้การแจ้งเตือนเพื่อส่งบทวิจารณ์ระดับหนึ่งและสองดาวไปยังทีมที่เหมาะสมเพื่อให้แน่ใจว่าจะได้รับการตอบกลับอย่างรวดเร็ว และ Home Depot อาศัยผู้ขายเพื่อแก้ไขปัญหาของลูกค้า Sydney Katz ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ เนื้อหาที่สร้างโดยผู้ใช้ The Home Depot กล่าว:

“เราพึ่งพาผู้ขายของเราและผู้ค้าของเราเป็นอย่างมากในการส่งรายงานที่ส่งถึงพวกเขาเป็นประจำ เพื่อให้สามารถระบุได้ว่าบทวิจารณ์ไหนที่รับประกันการตอบสนองได้มากที่สุด… เราได้ สามารถทำงานร่วมกับผู้ผลิตเพื่อแก้ไข [ปัญหา] เพื่อที่เราจะไม่มีปัญหาเหล่านั้นในอนาคต... เมื่อคุณเจอเรื่องแบบนั้นตั้งแต่เนิ่นๆ มันสามารถช่วยป้องกันข้อร้องเรียนและปัญหาของลูกค้าได้ในภายหลัง ”

ตามที่ซิดนีย์แนะนำ เมื่อการร้องเรียนเป็นปัญหาที่ลึกซึ้งกว่านั้น บางครั้งจำเป็นต้องเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ สิ่งสำคัญคือต้องแจ้งให้ผู้คนทราบเมื่อปัญหาได้รับการแก้ไข Brandy Reinhard Online Merchandising Director, The Container Store กล่าว:

“เราจะทำการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์เพียงเล็กน้อย สร้างสรรค์นวัตกรรมผลิตภัณฑ์เพียงเล็กน้อยตามความคิดเห็นของลูกค้า ดังนั้นเราจึงกลับไปดูทุกรีวิวและแจ้งให้ลูกค้าเหล่านั้นทราบ… ไม่ใช่แค่รีวิวเชิงลบเท่านั้น แต่ยังเป็นรีวิวเชิงบวกอีกด้วย ซึ่งเราจะพบข้อมูลเชิงลึกมากมาย”

สิ่งสำคัญที่ควรทราบ: ไม่ใช่แค่ผู้ร้องเรียนเท่านั้นที่รับประกันคำตอบ บางครั้งนักวิจารณ์เชิงบวกก็ควรได้รับการบันทึกเช่นกัน – โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้เสนอข้อมูลเชิงลึกสำหรับผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่า Anna Kim, Sr. Advocate Programs Manager, Webroot:

“คุณได้รับคำวิจารณ์เชิงบวกมากมายที่บอกว่า 'นี่เป็นผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม ฉันรักมัน. แต่…' และการตอบสนองนั้นก็สำคัญไม่แพ้กัน เพราะนั่นแสดงให้เห็นว่า 'เฮ้ เรากำลังฟังคนที่ไม่บ่น แต่มีความคิดที่สร้างสรรค์ว่าเราจะสามารถ [ปรับปรุง] ได้อย่างไร'”

ข่าวดีก็คือ เมื่อธุรกิจได้สร้างสภาพแวดล้อมของความไว้วางใจและความโปร่งใส แฟน ๆ จะได้รับการปกป้องเมื่อคำติชมที่ไม่น่าเชื่อถือหลั่งไหลเข้ามาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ Swanson Health Web Content Manager Cathleen Wendel เห็นว่าบ่อยครั้ง:

“สิ่งที่เราพบคือลูกค้าจำนวนมากของเราจะตอบกลับรีวิวเชิงลบเหล่านั้นผ่านกระบวนการตรวจสอบ ดังนั้นลูกค้าจึงช่วยเหลือซึ่งกันและกันด้วยการตอบสนอง ดังนั้นเราจึงไม่จำเป็นต้องตอบสนองต่อทุก ๆ อย่างเสมอไป”

โพสต์นี้เป็นข้อความที่ตัดตอนมาจาก The Social Trends Report 2014 ดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็มได้ที่นี่เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับเทรนด์ยอดนิยมประจำปี 2014 จากนักการตลาด นักยุทธศาสตร์ทางสังคม และนักคิดทางธุรกิจชั้นนำของโลกที่สร้างตลาดดิจิทัล