Kicking the Habit: Băncile intră în reabilitare de marketing

Primul pas pentru a depăși o dependență este să recunoști că ai o problemă. Tocmai m-am întors de la BAI Retail Delivery (o conferință de tehnologie bancară cu amănuntul) și am fost ușurată să văd că industria deține dependența lor tradițională de marketing.

Gary Vaynerchuk (@garyvee) a fost vorbitorul principal în prima zi și a susținut ceea ce ar putea fi descris doar ca o intervenție.

Mai degrabă decât o cameră plină de oameni care îi spuneau unui drogat să renunțe la obicei, era un guru al tehnologiei îmbrăcat cu hanorace care făcea de rușine un auditoriu de bancheri îmbrăcați. Mulțimea a primit mesajul lui Vaynerchuk cu voce tare și clară, spunând că băncile trebuie să înceapă „marketingul în anul în care trăiesc”.

Ce înseamnă asta, mai exact? Ei bine, Vaynerchuk a creat paradoxul major al marketingului tradițional, și anume că marketerii continuă să vorbească acolo unde consumatorii nu ascultă.

S-a conectat cu publicul prin sondaje privind comportamentele consumatorilor de care ne făceam toți vinovați, cum ar fi redirecționarea rapidă prin reclame și privirea de sus la telefoanele noastre în loc de autostrăzile mărginite de panouri publicitare.

În timp ce toată lumea râdea, el a punctat acest punct declarând că suntem departe de a fi o audiență milenară care stabilește tendințe. Voi presupune doar că nu mi-a văzut fața tânără în rândul 3. #BorderYearMillenial #ICantEven.

El a aruncat mănușa când a spus că băncile care pot comercializa în felul în care trăiesc de fapt vor vedea cel mai mare ROI. Vaynerchuk a făcut să sune atât de ușor, dar marketerii care au o prezență mare de cărămidă și mortar se confruntă cu provocarea atribuirii. Băncile sunt de natură adverse față de risc și sunt dependente de media tradițională, deoarece s-a dovedit că oferă randamente care se aliniază obiectivelor lor. În spiritul dezintoxicării, următorul pas în recuperare este examinarea erorilor din trecut cu ajutorul unui fost dependent devenit sponsor. Comercianții cu amănuntul au fost acolo, explodând întregul buget în televiziune și print. Au trecut prin această luptă, cu mai mult de 90% din comerțul cu amănuntul în magazin și trebuind să justifice o schimbare a bugetului către digital. Ei au depășit acest lucru utilizând furnizori de date precum Datalogix pentru a conecta vânzările offline cu publicitatea online, precum și ajustându-și obiectivele pentru a permite mai multe teste și învățare. Nu puteți învinovăți băncile pentru că se concentrează pe numere, dar trebuie să iasă din calea lor în ceea ce privește măsurarea.

Următorul pas de-a lungul căii este recunoașterea unei puteri superioare care poate da putere. În timp ce puterea mai mare ar putea fi o întindere, există un accent din ce în ce mai pus pe serviciile financiare pentru a găsi parteneri care pot atenua riscul. Partenerii tehnologici pot adăuga multă valoare cu agilitate și viteză pe piață pe piața unei construcție internă, așa cum a discutat Gareth Gaston, EVP Omnichannel la US Bank, în discursul său la summit. Cu toate acestea, băncile au un handicap când vine vorba de marketing, cum ar fi Ghidul FFIEC pentru rețelele sociale pentru instituțiile financiare și plângerile la CFPB. Verificarea furnizorilor pentru a se asigura că au luat în considerare reglementările de securitate a serviciilor financiare poate salva o bătaie de cap în cele din urmă.

În cuvintele lui Vaynerchuk, „nu mai folosiți reglementările ca țap ispășitor”.

Socialul nu este însă doar pentru achiziționarea de clienți, ci poate fi un instrument excelent de comunicare între bănci și consumatori. Băncile au folosit sondaje pentru a optimiza experiența clienților de ani de zile, făcând acest tip de feedback și relație cu clienții comune în industrie. Cu toate acestea, natura publică a canalelor sociale este nouă pentru bănci, iar această transparență nu este ușor pentru o industrie păzită.

Următorul pas în recuperare este să înveți să trăiești o nouă viață cu un nou cod de comportament , unul care este transparent și autentic. Acest lucru este deosebit de important pentru evaluări și recenzii, deoarece băncile se tem de expunerea recenziilor negative. Deși au primit feedback de la clienți de secole, ceea ce este nou este expunerea pe care o oferă socialul și, în special, expunerea recenziilor negative. Am descoperit totuși că recenziile negative pot fi bune pentru afaceri, deoarece oferă șansa de a răspunde. De fapt, studiul nostru cu Wakefield Research a constatat că faptul că văd un răspuns la o recenzie face ca 41% dintre consumatori să creadă că brandului „îi pasă cu adevărat de consumatori”. La conferință, experți precum Steven Ramirez, CEO Beyond the Arc au vorbit despre recenziile ca fiind o tendință importantă pentru bănci și au ridicat întrebarea: „consumatorii vorbesc despre mărci în mod activ, ceea ce ne face să credem că nu vor vorbi despre banca lor. la fel?" După cum a avertizat Anna Osborn, VP Compliance la Wells Fargo, dacă nu sunteți suficient de mare pentru a avea infrastructura oficială pentru răspunsul social, atunci gândiți-vă la expunerea la risc și la ce bătălii doriți să alegeți. Cu Bazaarvoice, totuși, puteți folosi cei peste 300 de moderatori cu normă întreagă pentru a vă asigura că conținutul respectă reglementările industriei.

Într-o industrie care poate fi foarte marfă, este important să construiți o conexiune emoțională cu clienții dvs. John Mackey, CEO al Whole Foods, le-a spus băncilor în discursul său principal: „Nu poți avea încredere dacă nu ai autenticitate”. Încrederea este o parte cheie a preferințelor de retail și poate fi motivul pentru care un consumator alege o bancă în locul alta. Băncile apelează adesea la colegii lor pentru inovare, dar Mark King, CEO al Adidas (un client Bazaarvoice), le-a spus băncilor că „re-imaginarea serviciilor bancare cu amănuntul nu este o modificare, ci o transformare” și să împrumute învățările din alte industrii. Industrii precum comerțul cu amănuntul și călătoriile au avut aceleași temeri de a accepta vocea clientului, dar și-au depășit dependența de canalele media tradiționale, lăsând clientul de astăzi să dicteze modul în care doresc să comunice. Pot fi unele obstacole organizaționale de depășit, dar miliardarul din Serviciile Financiare Art Williams a spus cel mai bine: „Nu vă spun că va fi ușor, vă spun că va merita”.

Ultima oprire pe drumul spre recuperare este să-i ajuți pe alții care suferă de aceleași dependențe . În viitorul apropiat, pe măsură ce băncile adoptă digitalul și sunt mai puțin dependente de marketingul tradițional, poate că vor sponsoriza o industrie și mai reglementată care strigă după ajutor, cum ar fi Pharma.