Aufgeben der Gewohnheit: Banken überprüfen Marketing-Rehabilitation

Der erste Schritt zur Überwindung einer Sucht besteht darin, zuzugeben, dass Sie ein Problem haben. Ich bin gerade von der BAI Retail Delivery (einer Technologiekonferenz für das Privatkundengeschäft) zurückgekehrt und war erleichtert zu sehen, dass sich die Branche ihrer traditionellen Marketingsucht stellt.

Gary Vaynerchuk (@garyvee) war der Hauptredner am ersten Tag und lieferte etwas, das man nur als Intervention bezeichnen könnte.

Anstelle eines Raums voller Leute, die einem Junkie sagen, er solle die Gewohnheit ablegen, war es ein Tech-Guru in Hoodies, der ein Auditorium mit Bankern in Anzug beschämte. Die Menge verstand Vaynerchuks Botschaft laut und deutlich, als er sagte, Banken müssten damit beginnen, „in dem Jahr zu vermarkten, in dem sie leben“.

Was bedeutet das genau? Nun, Vaynerchuk hat das große Paradoxon des traditionellen Marketings aufgestellt, nämlich dass Vermarkter weiterreden, wo die Verbraucher nicht zuhören.

Er verband sich mit dem Publikum, indem er Umfragen zu Verbraucherverhalten durchführte, derer wir uns alle schuldig gemacht hatten, wie z. B. das schnelle Vorspulen durch Werbespots und das Herunterschauen auf unsere Telefone statt auf die mit Werbetafeln gesäumten Autobahnen.

Während alle kicherten, betonte er diesen Punkt, indem er feststellte, dass wir weit davon entfernt seien, ein trendsetzendes Millennial-Publikum zu sein. Ich nehme einfach an, dass er mein jugendliches Gesicht in der 3. Reihe nicht gesehen hat. #BorderYearMillenial #ICantEven.

Er warf den Fehdehandschuh hin, als er sagte, dass Banken, die so vermarkten können, wie sie tatsächlich leben, den größten ROI erzielen werden. Vaynerchuk ließ es so einfach klingen, aber Marketer, die über eine große stationäre Präsenz verfügen, stehen vor der Herausforderung der Zuordnung. Banken sind von Natur aus risikoscheu und süchtig nach traditionellen Medien, da diese nachweislich Renditen liefern, die ihren Zielen entsprechen. Im Geiste der Reha besteht der nächste Schritt der Genesung darin , vergangene Fehler mit Hilfe eines ehemaligen Süchtigen, der zum Sponsor geworden ist, zu untersuchen. Einzelhändler waren dort und haben ihr gesamtes Budget für TV und Print aufgesprengt. Sie haben diesen Kampf mit über 90 % des Einzelhandels in Geschäften durchgemacht und mussten eine Verlagerung des Budgets auf digital rechtfertigen. Sie haben dies überwunden, indem sie Datenanbieter wie Datalogix verwenden, um Offline-Verkäufe mit Online-Werbung zu verbinden, und ihre Ziele angepasst haben, um mehr Testen und Lernen zu ermöglichen. Man kann den Banken nicht vorwerfen, dass sie sich auf die Zahlen konzentrieren, aber sie müssen sich bei der Messung aus dem Weg gehen.

Der nächste Schritt auf dem Weg ist das Erkennen einer höheren Macht, die Kraft geben kann. Auch wenn eine höhere Macht eine Herausforderung sein mag, wird für Finanzdienstleistungen immer mehr Wert darauf gelegt, Partner zu finden, die Risiken mindern können. Technologiepartner können mit Agilität und schneller Markteinführung gegenüber einem internen Build einen großen Mehrwert schaffen, wie Gareth Gaston, EVP of Omnichannel bei der US Bank, in seiner Keynote zum Gipfel erläuterte. Banken haben jedoch ein Handicap, wenn es um Marketing geht, wie z. B. die Social Media Guidance for Financial Institutions des FFIEC und Beschwerden bei der CFPB. Die Überprüfung von Anbietern, um sicherzustellen, dass sie die Sicherheitsvorschriften für Finanzdienstleistungen berücksichtigt haben, kann am Ende einige Kopfschmerzen ersparen.

Mit den Worten von Vaynerchuk: „Hören Sie auf, die Regulierung als Sündenbock zu benutzen.“

Soziale Netzwerke dienen jedoch nicht nur der Kundenakquise, sondern können auch ein hervorragendes Kommunikationsinstrument zwischen Banken und Verbrauchern sein. Banken verwenden seit Jahren Umfragen, um das Kundenerlebnis zu optimieren, wodurch diese Art von Feedback und Kundenbeziehung in der Branche üblich geworden ist. Der öffentliche Charakter sozialer Kanäle ist jedoch neu für Banken, und diese Transparenz fällt einer vorsichtigen Branche nicht leicht.

Der nächste Schritt in der Genesung besteht darin , zu lernen, ein neues Leben mit einem neuen Verhaltenskodex zu führen, der transparent und authentisch ist. Dies ist besonders wichtig für Ratings und Rezensionen, da Banken Angst vor negativen Bewertungen haben. Obwohl sie schon seit Ewigkeiten Kundenfeedback erhalten, ist das Neue die soziale Präsenz – und insbesondere die Offenlegung negativer Bewertungen. Wir haben jedoch festgestellt, dass negative Bewertungen gut fürs Geschäft sein können, da sie die Möglichkeit bieten, darauf zu reagieren. Tatsächlich hat unsere Studie mit Wakefield Research ergeben, dass 41 % der Verbraucher glauben, dass die Marke „sich wirklich um die Verbraucher kümmert“, wenn sie eine Antwort auf eine Bewertung sehen. Auf der Konferenz sprachen Experten wie Steven Ramirez, CEO von Beyond the Arc, über Bewertungen als wichtigen Trend für Banken und stellten die Frage: „Verbraucher sprechen aktiv über Marken, was uns glauben lässt, dass sie nicht über ihre Bank sprechen würden in der gleichen Weise?" Wie Anna Osborn, VP of Compliance bei Wells Fargo, warnte, sollten Sie, wenn Sie nicht groß genug sind, um über die formelle Infrastruktur für soziale Reaktionen zu verfügen, über die Risikoexposition nachdenken und welche Schlachten Sie wählen möchten. Mit Bazaarvoice können Sie jedoch unsere über 300 Vollzeit-Moderatoren nutzen, um sicherzustellen, dass die Inhalte den Branchenvorschriften entsprechen.

In einer Branche, die stark kommerzialisiert werden kann, ist es wichtig, eine emotionale Bindung zu Ihren Kunden aufzubauen. John Mackey, CEO von Whole Foods, sagte den Banken in seiner Konferenz-Keynote: „Man kann kein Vertrauen haben, wenn man keine Authentizität hat.“ Vertrauen ist ein wesentlicher Bestandteil der Kaufpräferenz im Einzelhandel und kann der Grund dafür sein, dass ein Verbraucher eine Bank einer anderen vorzieht. Banken wenden sich oft an ihre Konkurrenten, wenn es um Innovationen geht, aber Mark King, CEO von Adidas (ein Bazaarvoice-Kunde), sagte den Banken, „das Retail-Banking neu zu denken, ist keine Optimierung, sondern eine Transformation“, und sie sollten sich Erkenntnisse aus anderen Branchen leihen. Branchen wie der Einzelhandel und die Reisebranche hatten die gleichen Ängste, die Stimme des Kunden anzunehmen, überwanden jedoch ihre Abhängigkeit von traditionellen Medienkanälen, indem sie den Kunden von heute vorschreiben ließen, wie sie kommunizieren möchten. Es mag einige organisatorische Hürden zu überwinden geben, aber der Finanzdienstleistungs-Milliardär Art Williams hat es am besten ausgedrückt: „Ich sage Ihnen nicht, dass es einfach wird – ich sage Ihnen, es wird sich lohnen.“

Die letzte Station auf dem Weg zur Genesung besteht darin , anderen zu helfen, die an derselben Sucht leiden . In naher Zukunft, wenn Banken sich der Digitalisierung zuwenden und weniger abhängig von traditionellem Marketing sind, können sie vielleicht eine noch stärker regulierte Branche sponsern, die um Hilfe schreit, wie die Pharmaindustrie.