วิธีที่แบรนด์องค์กรส่งมอบคุณค่าผ่านศูนย์ความเป็นเลิศทางดิจิทัล

ในฐานะที่เป็นหุ้นส่วนลูกค้าที่ Bazaarvoice ฉันมักถูกถามว่า "บริษัทอื่นทำอย่างไร" จากกลยุทธ์ดิจิทัลไปจนถึงการสร้างโปรแกรมบอกต่อแบบปากต่อปาก (WoM) ที่เหนียวแน่นและการปรับให้เข้ากับภายใน WoM ความลับคืออะไร? เพื่อเริ่มตอบคำถามเหล่านี้ ฉันได้สัมภาษณ์ผู้นำทางความคิดในอุตสาหกรรมสองคน ซึ่งฉันมีความยินดีที่ได้ทำงานด้วยในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา: Tom Laier , Global eCommerce และ eMarketing Manager สำหรับกลุ่มธุรกิจผู้บริโภคที่ 3M และ Jon Shen , ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายการตลาดเชิงโต้ตอบและการส่งเสริมผู้บริโภคที่ ConAgra

เพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการที่ธุรกิจองค์กรดำเนินกลยุทธ์ดิจิทัล ฉันได้พูดคุยกับ Tom และ Jon เกี่ยวกับกระบวนการที่เป็นทางการในการตอบสนองต่อผู้บริโภคทางออนไลน์ Digital Center of Excellence (หรือ DCOE) เป็นคำศัพท์ทางอุตสาหกรรมสำหรับทีมส่วนกลางขององค์กรที่เผชิญกับผู้บริโภคซึ่งมุ่งเน้นด้านดิจิทัล ฉันใช้คำนี้อย่างกว้างๆ ตลอดทั้งโพสต์นี้ แต่สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าผู้ให้สัมภาษณ์ไม่ได้อ้างถึงทีมของตนว่าเป็น DCOE

บทสรุประดับสูงของ DCOE ของคุณคืออะไร?

Jon Shen: ทีมงานของเราก่อตั้งขึ้นในปี 2548 โดยใช้บุคคลเพียงคนเดียว และในช่วงหลายปีที่ผ่านมามีสมาชิกในทีม 7 คน ซึ่งปัจจุบันให้ความเชี่ยวชาญในกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารสำหรับผู้บริโภค ตลอดจนแบรนด์ [ฉลาก] ส่วนตัวและธุรกิจเชิงพาณิชย์บางส่วน นอกจากนี้เรายังเป็นผู้นำแพลตฟอร์มหลายแบรนด์เช่น ReadySetEat ที่เป็นประโยชน์ต่อพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์

ทอม เลเออร์, 3M

เป้าหมายของทีมการตลาดเชิงโต้ตอบคือการ "เชื่อมต่อผู้บริโภคกับอาหารที่คุณรักได้ทุกที่และทุกเวลาที่ต้องการ" เราเป็นพันธมิตรภายในกับ Centers of Excellence (COE) อื่นๆ เพื่อสร้างแผนการตลาดแบบบูรณาการในนามของผู้จัดการทั่วไปของแบรนด์ สิ่งนี้ต้องการให้ทีมของเรามีความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัลอย่างลึกซึ้ง (สมาชิกในทีมส่วนใหญ่ใช้เวลาทศวรรษที่ผ่านมาในการทำการตลาดดิจิทัลกับลูกค้ารายอื่นหรือเอเจนซีดิจิทัล) และความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับพันธมิตรเอเจนซีของเรา

Tom Laier: The Consumer eHub (ชื่อเล่น COE ของเรา) เริ่มต้นในเดือนมกราคม 2010 และทำหน้าที่เพื่อให้แบรนด์ 3M Consumer Business Group (คิดว่า Post-it Brand, Scotch Brand, Scotch-Brite Brand, Nexcare Brand และ Command Brand) มองเห็นได้และมีความเกี่ยวข้อง ในโลกที่เปิดอยู่ตลอดเวลา พื้นที่ทำงานหลักของ COE ได้แก่ eMarketing, eCommerce, Digital Asset Management, Traditional & Online Media, Multicultural and Consumer Insights ทีมงานของเราทำงานร่วมกันกับทีมแบรนด์ของเราที่จัดการแผนการสื่อสารและการปฏิบัติงานร่วมกับพันธมิตรด้านการตลาด Marcomm และเอเจนซี นอกจากนี้ การทำงานร่วมกับทีมขายและผู้ค้าปลีกของเรา เราเพิ่มประสิทธิภาพจุดสัมผัสผู้บริโภคอีคอมเมิร์ซตลอดเส้นทางสู่การซื้อ

DCOE ของคุณมีวิวัฒนาการอย่างไรตั้งแต่เริ่มก่อตั้ง?

Tom Laier: ในขั้นต้น เราจัดบุคลากรด้านการทำงานหลักและเพิ่มผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้านเพื่อเร่งความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัล หลายคนในกลุ่มของเรายังใหม่ต่อ 3M และเคยให้คุณค่ากับประสบการณ์ดิจิทัลกับเอเจนซี่ บริษัท CPG อื่นๆ หรือผู้ค้าปลีก ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ ยังคงเปลี่ยนการใช้จ่ายด้านสื่อและขับเคลื่อนไปสู่การมีส่วนร่วมทางดิจิทัล เราจึงได้ควบคุมโดยตรงมากขึ้นสำหรับการจัดวางสื่อและกระบวนการที่ได้รับการปรับปรุง ซึ่งช่วยให้สามารถทำซ้ำได้ทั่วโลกและเร่งกลยุทธ์ในการชนะ สาขาวิชาเพิ่มเติมที่เพิ่มในกลุ่มของเรา ได้แก่ Consumer Insights และทีมพหุวัฒนธรรม ซึ่งมีความเหมาะสมอย่างยิ่งที่ช่วยให้แผนแบบองค์รวมมากขึ้นและความพยายามทางการตลาดโดยรวมเชิงกลยุทธ์ต่อกลุ่มผู้บริโภคหลักของเรา

Jon Shen, ConAgra

Jon Shen: เมื่อสร้างทีมขึ้นมา เราได้สร้างและดูแลเว็บไซต์ ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ด้วยพฤติกรรมและเทคโนโลยีใหม่ๆ ของผู้บริโภค ทีมการตลาดในวงกว้างได้พัฒนาไปสู่รูปแบบการชำระเงิน (สื่อ) รายได้ (PR/โซเชียล) และรูปแบบที่เป็นเจ้าของ (เชิงโต้ตอบ) สำหรับพื้นที่ดิจิทัล ในฐานะที่เป็นเสาหลักที่ "เป็นเจ้าของ" ความเชี่ยวชาญของเราได้ขยายออกไปเพื่อเน้นที่ทักษะและพฤติกรรมบางอย่างที่มีคุณค่ามากขึ้น ใน ระบบนิเวศดิจิทัล ดังนั้น ไม่ว่าจะเป็นการทำความเข้าใจเส้นทางสู่การซื้อของผู้บริโภค การสร้างตัวตนจากทุกช่องทาง การพัฒนาแอปโซเชียลมีเดียกับพันธมิตรที่ได้รับ การสร้างประสบการณ์บนมือถือหรือการสร้างโฆษณาออนไลน์ ความเชี่ยวชาญของเราครอบคลุมถึงเทคโนโลยี ความคิดสร้างสรรค์ และความโง่เขลา (ความคิดในการวิเคราะห์)

ทีมต้องเผชิญกับการต่อต้านภายในเบื้องต้นหรือไม่?

Jon Shen: โชคดีที่ CMO ของเรามีส่วนสำคัญในการสร้างแบบจำลอง COE และสนับสนุนการตลาดเชิงโต้ตอบอย่างมากในฐานะความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน

Tom Laier: 3M มีรูปแบบการบริการแบบรวมศูนย์มากมายในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ดังนั้นสิ่งนี้จึงไม่ใช่เรื่องใหม่สำหรับทีมของเรา ในขั้นต้น เช่นเดียวกับฟังก์ชันบริการที่ใช้ร่วมกันแบบใหม่ มีบางคนที่มีความกังวลเกี่ยวกับการได้รับส่วนแบ่งการบริการที่ยุติธรรม เพื่อจัดการกับข้อกังวลเหล่านี้ เราใกล้ชิดกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียของเราโดยการรวมทีมของเราอย่างต่อเนื่องทุกวัน จัดวัตถุประสงค์ให้สอดคล้องกัน และผ่านการจัดลำดับความสำคัญอย่างไม่ลดละ ในฐานะองค์กร เราเห็นข้อได้เปรียบที่ชัดเจนในการมีฟังก์ชันแบบรวมศูนย์กับทุกแผนกที่จัดตั้งทีมดิจิทัลแยกจากกัน ประสิทธิภาพมาจากการประหยัดต้นทุน การปรับแต่งกระบวนการ และการเร่งความเร็ว และการนำกลวิธีใหม่ๆ มาใช้ ปัญหาด้านความจุยังคงเกิดขึ้นได้เป็นครั้งคราว แต่เราปรับสมดุลปริมาณงานภายในและยืดหยุ่นด้วยการสนับสนุนของหน่วยงาน

ความรับผิดชอบต่างๆ ของ DCOE คืออะไร?

Tom Laier: ดังที่ได้กล่าวไว้ข้างต้น ขอบเขตการทำงานของเรา ได้แก่ การโฆษณาแบรนด์ eMarketing อีคอมเมิร์ซ การจัดการสินทรัพย์ดิจิทัล ข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภค และความหลากหลายทางวัฒนธรรม ฟังก์ชันทั้งหมดทำงานร่วมกันและสภาพแวดล้อมการทำงานร่วมกันแบบเปิดของเราช่วยให้ทีมสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่ยอดเยี่ยมที่สอดคล้องกับผู้บริโภคของเรา

Jon Shen: ในฐานะที่เป็นเสาหลัก "เจ้าของ" ในทีมการตลาดที่กว้างขึ้น เราให้ความเชี่ยวชาญเชิงลึกซึ่งยากสำหรับเจ้าของธุรกิจที่จะได้รับจากการตลาดทุกด้าน เป็นไปไม่ได้ที่ผู้จัดการทั่วไปที่ดำเนินธุรกิจจะทราบรายละเอียดทั้งหมดเกี่ยวกับโอกาสต่างๆ เช่น สื่อที่สามารถระบุตำแหน่งได้ เทคโนโลยี iBeacon, f-commerce และแอปเงินคืนออนไลน์

เรานำคุณค่าและความเชี่ยวชาญมาสู่พอร์ตโฟลิโอ บางสิ่งที่ท้าทายสำหรับกลุ่มแบรนด์และธุรกิจที่กว้างขวาง และบางสิ่งที่ยากต่อการระบุว่าเป็นเจ้าของแบรนด์หรือหมวดหมู่เดียว [เพิ่มเติม] เราร่วมมือกับเอเจนซี่ของเราและผลักดันแนวคิดและวิธีแก้ปัญหาที่ยอดเยี่ยมในลักษณะที่แตกต่างออกไป เนื่องจากพวกเราหลายคนนั่งข้าง [ของโต๊ะ] ในระหว่างการทำงาน

คุณให้บริการใคร

Jon Shen: นอกเหนือจากการทำงานข้ามแบรนด์อาหารสำหรับผู้บริโภค แบรนด์ส่วนตัว และธุรกิจเชิงพาณิชย์แล้ว ท้ายที่สุดแล้ว ก็คือผู้บริโภคในปัจจุบันและผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของเรา แต่ยังรวมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายในด้วย เรารายงานผ่านองค์กรการตลาดทั่วโลกของ CMO

Tom Laier: [เราให้บริการ] ผู้บริโภค ผู้ค้าปลีก และผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย [สำคัญ] (เช่น ทีมการตลาดและการขายของแบรนด์)

อะไรคือผลลัพธ์สองถึงสามอันดับแรกของ DCOE ที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจของคุณในทางบวก?

Tom Laier: เราได้รับประสิทธิภาพจากการปรับขนาดโปรแกรมและความสำเร็จในหลายแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การมีส่วนร่วมของบัญชีที่เน้นการเป็นพันธมิตรเพื่อปรับปรุงประสบการณ์ออนไลน์ของลูกค้าและเส้นทางการช็อปปิ้งได้รับผลกำไรมหาศาล การย้ายแบรนด์ไปสู่กลยุทธ์ที่มุ่งเน้นผู้บริโภคซึ่งนำเสนอเนื้อหาโซลูชัน (และ UGC!) เมื่อเทียบกับการเป็นผู้นำด้วยคุณลักษณะและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ () เสมอๆ ถือเป็นชัยชนะครั้งใหญ่ นอกจากนี้ ความสามารถของเราในการแบ่งปันแนวปฏิบัติที่ดีที่สุดระดับโลกและเร่งการนำไปใช้และการฝึกอบรมสำหรับโซลูชันเทคโนโลยีระดับองค์กรที่รวมเป็นหนึ่งเดียวกันได้ช่วยขับเคลื่อนข้อความแบรนด์ของเราอย่างสม่ำเสมอมากขึ้น

Jon Shen: โดยทั่วไปแล้ว ความสำเร็จสูงสุดของเราคือเราสามารถพิสูจน์คุณค่าของการตลาดดิจิทัลได้ ซึ่งในช่วงห้าปีที่ผ่านมาได้เปลี่ยนการสนทนาภายในจาก "เราควรใช้จ่ายในด้านการตลาดดิจิทัลหรือไม่" กับ ” เราสามารถใช้จ่ายในรูปแบบดิจิทัลได้มากแค่ไหน” ปัจจุบันเป็นส่วนสำคัญของการใช้จ่ายด้านการตลาดประจำปีของเรา ซึ่งถือว่าดีเยี่ยมเมื่อพิจารณาจากพฤติกรรมและแนวโน้มของผู้บริโภค

หน่วยงานมีเป้าหมาย/โอกาสในอนาคตอย่างไร? คุณใฝ่ฝันอยากเป็นอะไร

Jon Shen: ข้อนี้ตอบง่าย... เมื่อ สิ่งเหล่านี้จะเป็นเพียงส่วนลึกของวิธีที่เราคิดเกี่ยวกับการเชื่อมต่อ การมีส่วนร่วม และเนื้อหาของผู้บริโภค

คุณจะสังเกตเห็นว่าเราไม่ได้ใช้คำว่าการตลาดดิจิทัลหรือการตลาดเชิงโต้ตอบในเป้าหมายของทีมเพื่อเชื่อมต่อผู้บริโภคกับอาหารที่คุณรักทุกที่และทุกเวลาที่ต้องการ นี่เป็นมนต์ของเรามาสองสามปีแล้ว

ดังนั้น ฉันพูดติดตลกว่าเป้าหมายในอนาคตของฉันคือการสร้างงานให้ตัวเอง เพราะการตลาดของเราจะครอบคลุมทั้งหมด แต่เรามักจะต้องการความเชี่ยวชาญในด้านเทคโนโลยี ความคิดสร้างสรรค์ และความเนิร์ดเดอร์อยู่เสมอ!

Tom Laier: เรามุ่งหวังที่จะปรับปรุงประสบการณ์ของผู้ใช้ต่อไปในขณะที่ผู้บริโภคของเราพัฒนาพฤติกรรมการช็อปปิ้ง และผู้ค้าปลีกก็พัฒนาประสบการณ์การค้าของตน นอกจากนี้ เราจะปรับปรุงวิธีการจัดการความต้องการเนื้อหาทั่วโลกสำหรับธุรกิจที่ให้บริการกลุ่มผู้บริโภคจำนวนมากในหมวดหมู่และแผนกต่างๆ มากมาย (เช่น ฮาร์ดแวร์ สำนักงาน งานฝีมือ ยา ครัวเรือน) ด้วยการทดสอบและเรียนรู้มนต์ การปรับปรุงความสามารถเกี่ยวกับข้อมูลเชิงลึกและการสร้างมูลค่าผ่านการวิเคราะห์เชิงลึกจะอยู่ในระดับแนวหน้าของสิ่งที่เราปรารถนา สุดท้ายนี้ การก้าวนำหน้าเส้นทางผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปในการเพิ่มการซื้อในขณะที่เทคโนโลยีและพฤติกรรมพัฒนาขึ้น [ในขณะที่เราเริ่มการสัมภาษณ์] ทำให้แบรนด์ของเรามองเห็นได้และมีความเกี่ยวข้องกับผู้บริโภคอยู่เสมอ

ฉันได้รับแรงบันดาลใจอย่างเต็มที่จากการมองการณ์ไกลและวิสัยทัศน์ของผู้นำทางความคิดเหล่านี้ ฉันเห็นด้วยกับ Jon ว่าเราทุกคนจะเลิกใช้คำศัพท์ดิจิทัลและมือถือจากคำศัพท์ของเรา และเพียงแค่พูดคุยเกี่ยวกับเนื้อหา เราทุกคนต่างรู้สึกถึงวิวัฒนาการของการจ่ายเงิน การได้รับ และการเป็นเจ้าของ องค์กรของคุณจัดการกับมันอย่างไร เป็นเรื่องที่น่าสนใจมากที่ได้ทำงานด้านนี้ของรั้วและเฝ้าดูกรอบความคิดที่เปลี่ยนจากสิ่งที่เราควรลงทุนในดิจิทัลเป็นจำนวนเงินที่เราสามารถลงทุนได้

หากมีสวรรค์สำหรับแผนกเนิร์ดเดอร์ของโลก – เราจะพบคุณที่นั่น!