التخلص من العادة: تقوم البنوك بالتحقق من إعادة التأهيل التسويقية

الخطوة الأولى للتغلب على الإدمان هي الاعتراف بأن لديك مشكلة. لقد عدت لتوي من BAI Retail Delivery (مؤتمر تكنولوجيا الخدمات المصرفية للأفراد) وشعرت بالارتياح لرؤية الصناعة تمتلك إدمان التسويق التقليدي.

كان Gary Vaynerchuk (garyvee) المتحدث الرئيسي في اليوم الأول وقدم ما لا يمكن وصفه إلا على أنه تدخل.

بدلاً من غرفة مليئة بالأشخاص الذين يخبرون مدمنًا للتخلي عن هذه العادة ، كان أحد خبراء التكنولوجيا يرتدون زيًا يرتدي زيًا يفضح قاعة من المصرفيين المناسبين. تلقى الحشد رسالة Vaynerchuk بصوت عالٍ وواضح حيث قال إن البنوك يجب أن تبدأ ، "التسويق في العام الذي تعيش فيه".

ماذا يعني ذلك بالضبط؟ حسنًا ، أنشأ Vaynerchuk المفارقة الرئيسية للتسويق التقليدي ، وهي أن المسوقين يستمرون في الحديث حيث لا يستمع المستهلكون.

لقد تواصل مع الجمهور من خلال إجراء استطلاعات الرأي حول سلوكيات المستهلك التي كنا جميعًا مذنبين بها ، مثل التقديم السريع عبر الإعلانات التجارية والنظر إلى هواتفنا بدلاً من الطرق السريعة التي تصطف على جانبيها اللوحات الإعلانية.

بينما كان الجميع يسخرون ، تخلل هذه النقطة بالقول إننا كنا بعيدين عن جمهور الألفية الرائد. سأفترض أنه لم ير وجهي الشاب في الصف الثالث. #BorderYearMillenial #ICantEven.

لقد ألقى التحدي عندما قال إن البنوك التي يمكنها التسويق بالطريقة التي تعيش بها بالفعل ستحقق أكبر عائد على الاستثمار. جعل Vaynerchuk الأمر يبدو سهلاً للغاية ، لكن المسوقين الذين لديهم حضور كبير من الطوب والملاط يواجهون تحدي الإسناد. البنوك بطبيعتها معادية للمخاطر وهي مدمنة على وسائل الإعلام التقليدية ، حيث أثبتت أنها تقدم عوائد تتماشى مع أهدافها. انطلاقاً من روح إعادة التأهيل ، فإن الخطوة التالية في التعافي هي فحص أخطاء الماضي بمساعدة مدمن سابق أصبح راعياً. كان تجار التجزئة متواجدين هناك ، وهم يضخون ميزانيتهم ​​بالكامل في التلفزيون والمطبوعات. لقد مروا بهذا الصراع مع ما يزيد عن 90٪ من البيع بالتجزئة يحدث في المتجر وعليهم تبرير تحول الميزانية إلى الرقمية. لقد تغلبوا على هذا من خلال استخدام مزودي البيانات مثل Datalogix لربط المبيعات دون اتصال بالإنترنت بالإعلان عبر الإنترنت ، بالإضافة إلى تعديل أهدافهم للسماح بمزيد من الاختبار والتعلم. لا يمكنك إلقاء اللوم على البنوك لتركيزها على الأرقام ، لكنها بحاجة إلى الابتعاد عن طريقتها الخاصة في القياس.

الخطوة التالية على طول المسار هي التعرف على قوة أعلى يمكن أن تمنح القوة. في حين أن القوة الأعلى قد تكون امتدادًا ، إلا أن هناك تركيزًا متزايدًا على الخدمات المالية للعثور على شركاء يمكنهم التخفيف من المخاطر. يمكن لشركاء التكنولوجيا إضافة الكثير من القيمة من خلال الرشاقة والسرعة إلى السوق مقارنة بالبنية الداخلية ، كما ناقش غاريث جاستون ، نائب الرئيس التنفيذي لشركة Omnichannel في بنك الولايات المتحدة في كلمته الرئيسية في قمته. ومع ذلك ، تواجه البنوك عائقًا عندما يتعلق الأمر بالتسويق ، مثل إرشادات وسائل التواصل الاجتماعي الصادرة عن FFIEC للمؤسسات المالية والشكاوى من CFPB. يمكن أن يؤدي فحص البائعين للتأكد من أنهم يحاسبون على لوائح أمان الخدمات المالية إلى إنقاذ بعض الصداع في النهاية.

على حد تعبير Vaynerchuk ، "توقف عن استخدام اللوائح التنظيمية ككبش فداء".

التواصل الاجتماعي ليس فقط لاكتساب العملاء ، ولكن يمكن أن يكون أداة اتصال رائعة بين البنوك والمستهلكين. استخدمت البنوك الاستطلاعات لتحسين تجربة العملاء لسنوات ، مما يجعل هذا النوع من التعليقات وعلاقة العملاء أمرًا شائعًا في الصناعة. ومع ذلك ، فإن الطبيعة العامة للقنوات الاجتماعية جديدة على البنوك ، وهذه الشفافية لا تأتي بسهولة إلى صناعة خاضعة للحراسة.

الخطوة التالية في التعافي هي تعلم عيش حياة جديدة برمز جديد للسلوك ، يتسم بالشفافية والأصالة. هذا مهم بشكل خاص للتصنيفات والمراجعات ، حيث تخشى البنوك التعرض للمراجعات السلبية. بينما كانوا يتلقون تعليقات العملاء على مر العصور ، فإن الجديد هو العرض الاجتماعي الذي يوفره - وفضح المراجعات السلبية على وجه الخصوص. لقد وجدنا على الرغم من أن المراجعات السلبية يمكن أن تكون مفيدة للأعمال ، لأنها تتيح فرصة للرد. في الواقع ، وجدت دراستنا مع Wakefield Research أن رؤية استجابة لمراجعة تجعل 41٪ من المستهلكين يعتقدون أن العلامة التجارية "تهتم حقًا بالمستهلكين". في المؤتمر ، تحدث خبراء مثل ستيفن راميريز ، الرئيس التنفيذي لشركة Beyond the Arc ، عن المراجعات باعتبارها اتجاهًا مهمًا للبنوك ، وطرحوا السؤال ، "يتحدث المستهلكون عن العلامات التجارية بنشاط ، ما يجعلنا نعتقد أنهم لن يتحدثوا عن بنكهم نفس الطريقة؟" كما حذرت آنا أوزبورن ، نائب رئيس الامتثال في Wells Fargo ، إذا لم تكن كبيرًا بما يكفي لامتلاك البنية التحتية الرسمية للاستجابة الاجتماعية ، ففكر في التعرض للمخاطر والمعارك التي تريد اختيارها. ومع ذلك ، مع Bazaarvoice ، يمكنك الاستفادة من أكثر من 300 وسيط متفرغ لضمان توافق المحتوى مع لوائح الصناعة.

في صناعة يمكن أن تكون سلعية للغاية ، من المهم بناء اتصال عاطفي مع عملائك. أخبر جون ماكي ، الرئيس التنفيذي لشركة هول فودز البنوك في كلمته الرئيسية في المؤتمر ، "لا يمكنك أن تثق إذا لم تكن لديك المصداقية." الثقة هي جزء أساسي من تفضيلات التجزئة ، ويمكن أن تكون السبب في اختيار المستهلك لبنك على آخر. غالبًا ما تلجأ البنوك إلى نظيراتها من أجل الابتكار ، لكن مارك كينج ، الرئيس التنفيذي لشركة Adidas (عميل Bazaarvoice) ، أخبر البنوك أن "إعادة تصور الخدمات المصرفية للأفراد ليس تعديلًا ، ولكنه تحول" ، ولاستعارة ما تعلمته من صناعات أخرى. كان لدى صناعات مثل البيع بالتجزئة والسفر نفس المخاوف من احتضان صوت العميل ، لكنها تغلبت على إدمانها على القنوات الإعلامية التقليدية من خلال السماح لعميل اليوم بإملاء الطريقة التي يريدها للتواصل. قد تكون هناك بعض العقبات التنظيمية التي يجب التغلب عليها ، لكن الملياردير آرت ويليامز للخدمات المالية قال إنه من الأفضل ، "أنا لا أخبرك أنه سيكون سهلاً - أنا أخبرك أنه سيكون يستحق كل هذا العناء."

المحطة الأخيرة في طريق التعافي هي مساعدة الآخرين الذين يعانون من نفس الإدمان . في المستقبل القريب ، مع احتضان البنوك للرقمنة وأقل اعتمادًا على التسويق التقليدي ، ربما يمكنها رعاية صناعة أكثر تنظيماً وتطلب المساعدة ، مثل فارما.