Menendang Kebiasaan: Bank sedang memeriksa rehabilitasi pemasaran

Langkah pertama untuk mengatasi kecanduan adalah mengakui bahwa Anda memiliki masalah. Saya baru saja kembali dari BAI Retail Delivery (konferensi teknologi perbankan ritel) dan merasa lega melihat industri memiliki kecanduan pemasaran tradisional mereka.

Gary Vaynerchuk (@garyvee) menjadi pembicara utama di hari pertama dan menyampaikan apa yang hanya bisa digambarkan sebagai intervensi.

Alih-alih ruangan yang penuh dengan orang-orang yang menyuruh pecandu menghentikan kebiasaan itu, itu adalah seorang guru teknologi bertopeng yang mempermalukan auditorium bankir yang berpakaian rapi. Kerumunan menerima pesan Vaynerchuk dengan keras dan jelas ketika dia mengatakan bank harus memulai, "pemasaran di tahun mereka hidup."

Apa artinya itu, tepatnya? Nah Vaynerchuk membuat paradoks utama dari pemasaran tradisional, yaitu bahwa pemasar terus berbicara di mana konsumen tidak mendengarkan.

Dia terhubung dengan audiens dengan mengambil jajak pendapat tentang perilaku konsumen yang kita semua bersalah, seperti meneruskan cepat melalui iklan dan melihat ke bawah ke ponsel kita alih-alih di jalan raya yang dipenuhi papan reklame.

Sementara semua orang tertawa terbahak-bahak, dia menekankan poin ini dengan menyatakan bahwa kami jauh dari audiens milenial yang sedang tren. Saya hanya akan berasumsi dia tidak melihat wajah muda saya di baris ke-3. #BorderYearMillenial #ICantEven.

Dia mengajukan tantangan ketika dia mengatakan bank yang dapat memasarkan dengan cara mereka sebenarnya hidup akan melihat ROI terbesar. Vaynerchuk membuatnya terdengar sangat mudah, tetapi pemasar yang memiliki kehadiran batu bata dan mortir yang besar menghadapi tantangan atribusi. Bank pada dasarnya tidak menyukai risiko dan kecanduan media tradisional, karena telah terbukti memberikan pengembalian yang sesuai dengan tujuan mereka. Dalam semangat rehabilitasi, langkah selanjutnya dalam pemulihan adalah memeriksa kesalahan masa lalu dengan bantuan mantan pecandu yang menjadi sponsor. Pengecer telah ada di sana, menghabiskan seluruh anggaran mereka di TV dan media cetak. Mereka melalui perjuangan ini dengan lebih dari 90% ritel terjadi di toko dan harus membenarkan pergeseran anggaran ke digital. Mereka telah mengatasi ini dengan menggunakan penyedia data seperti Datalogix untuk menghubungkan penjualan offline dengan iklan online, serta menyesuaikan tujuan mereka untuk memungkinkan lebih banyak pengujian dan pembelajaran. Anda tidak dapat menyalahkan bank karena berfokus pada angka, tetapi mereka harus keluar dari cara mereka sendiri dalam pengukuran.

Langkah selanjutnya di sepanjang jalan adalah mengenali kekuatan yang lebih tinggi yang dapat memberi kekuatan. Sementara kekuatan yang lebih tinggi mungkin sulit, ada penekanan yang berkembang untuk layanan keuangan untuk menemukan mitra yang dapat mengurangi risiko. Mitra teknologi dapat menambahkan banyak nilai dengan kelincahan dan kecepatan ke pasar melalui pembangunan internal, seperti yang dibahas Gareth Gaston, EVP Omnichannel di US Bank dalam keynote KTT-nya. Namun, bank memiliki kendala dalam hal pemasaran, seperti Panduan Media Sosial FFIEC untuk lembaga keuangan dan keluhan kepada CFPB. Memeriksa vendor untuk memastikan mereka telah memperhitungkan peraturan keamanan layanan keuangan dapat menghemat sakit kepala pada akhirnya.

Dalam kata-kata Vaynerchuk, "berhenti menggunakan peraturan sebagai kambing hitam."

Sosial bukan hanya untuk akuisisi pelanggan, tetapi bisa menjadi alat komunikasi yang hebat antara bank dan konsumen. Bank telah menggunakan survei untuk mengoptimalkan pengalaman pelanggan selama bertahun-tahun, menjadikan umpan balik dan hubungan pelanggan semacam ini umum di industri. Namun, sifat publik dari saluran sosial adalah hal baru bagi bank, dan transparansi ini tidak mudah didapat dalam industri yang dijaga ketat.

Langkah selanjutnya dalam pemulihan adalah belajar menjalani kehidupan baru dengan kode perilaku baru , yang transparan dan otentik. Ini sangat penting untuk peringkat dan ulasan, karena bank takut akan paparan ulasan negatif. Meskipun mereka telah menerima umpan balik pelanggan selama berabad-abad, yang baru adalah paparan yang diberikan sosial—dan paparan ulasan negatif khususnya. Kami telah menemukan bahwa ulasan negatif bisa baik untuk bisnis, karena memberikan kesempatan untuk merespons. Faktanya, penelitian kami dengan Wakefield Research menemukan bahwa melihat tanggapan terhadap ulasan membuat 41% konsumen berpikir bahwa merek tersebut “sangat peduli dengan konsumen”. Pada konferensi tersebut, para ahli seperti Steven Ramirez, CEO Beyond the Arc berbicara tentang ulasan yang menjadi tren penting bagi bank, dan mengajukan pertanyaan, “konsumen berbicara tentang merek secara aktif, apa yang membuat kami berpikir bahwa mereka tidak akan membicarakan bank mereka. cara yang sama?" Seperti yang diperingatkan Anna Osborn, Wakil Presiden Kepatuhan di Wells Fargo, jika Anda tidak cukup besar untuk memiliki infrastruktur formal untuk respons sosial, maka pikirkan tentang paparan risiko dan pertempuran mana yang ingin Anda pilih. Namun, dengan Bazaarvoice, Anda dapat memanfaatkan lebih dari 300 moderator penuh waktu kami untuk memastikan konten mematuhi peraturan industri.

Dalam industri yang dapat sangat dikomoditisasi, penting untuk membangun hubungan emosional dengan pelanggan Anda. John Mackey, CEO Whole Foods mengatakan kepada bank dalam keynote konferensinya, "Anda tidak dapat memiliki kepercayaan jika Anda tidak memiliki keaslian." Kepercayaan adalah bagian penting dari preferensi ritel, dan dapat menjadi alasan konsumen memilih satu bank daripada bank lain. Bank sering beralih ke rekan-rekan mereka untuk inovasi, tetapi Mark King, CEO Adidas (klien Bazaarvoice), mengatakan kepada bank “membayangkan kembali perbankan ritel bukanlah tweak, tetapi transformasi”, dan meminjam pembelajaran dari industri lain. Industri seperti ritel dan perjalanan memiliki ketakutan yang sama untuk merangkul suara pelanggan, tetapi mengatasi kecanduan mereka pada saluran media tradisional dengan membiarkan pelanggan saat ini mendikte bagaimana mereka ingin berkomunikasi. Mungkin ada beberapa rintangan organisasi yang harus diatasi, tetapi miliarder Jasa Keuangan Art Williams mengatakan yang terbaik, "Saya tidak memberi tahu Anda bahwa itu akan mudah - saya memberi tahu Anda bahwa itu akan sia-sia."

Perhentian terakhir di jalan menuju pemulihan adalah membantu orang lain yang menderita kecanduan yang sama . Dalam waktu dekat, karena bank merangkul digital dan tidak terlalu bergantung pada pemasaran tradisional, mungkin mereka dapat mensponsori industri yang lebih teregulasi yang meminta bantuan, seperti Pharma.