Kicking the Habit : les banques se lancent dans une cure de désintoxication marketing

La première étape pour surmonter une dépendance consiste à admettre que vous avez un problème. Je viens de rentrer de BAI Retail Delivery (une conférence sur les technologies de la banque de détail) et j'ai été soulagé de voir l'industrie reconnaître sa dépendance au marketing traditionnel.

Gary Vaynerchuk (@garyvee) était le conférencier principal du premier jour et a livré ce qui ne pouvait être décrit que comme une intervention.

Plutôt qu'une salle pleine de gens disant à un junkie de se débarrasser de cette habitude, c'était un gourou de la technologie vêtu d'un sweat à capuche qui faisait honte à un auditorium de banquiers en costume. La foule a reçu haut et fort le message de Vaynerchuk alors qu'il disait que les banques devaient commencer "la commercialisation dans l'année où elles vivent".

Qu'est-ce que cela signifie exactement? Eh bien, Vaynerchuk a mis en place le paradoxe majeur du marketing traditionnel, à savoir que les spécialistes du marketing continuent de parler là où les consommateurs n'écoutent pas.

Il s'est connecté avec le public en réalisant des sondages sur les comportements des consommateurs dont nous étions tous coupables, tels que la navigation rapide dans les publicités et le fait de regarder nos téléphones au lieu de regarder les autoroutes bordées de panneaux d'affichage.

Alors que tout le monde ricanait, il a ponctué ce propos en déclarant que nous étions loin d'être un public millennial précurseur. Je vais juste supposer qu'il n'a pas vu mon visage juvénile au 3e rang. #BorderYearMillenial #ICantEven.

Il a jeté le gant quand il a dit que les banques qui peuvent commercialiser de la manière dont elles vivent réellement verront le plus grand retour sur investissement. Vaynerchuk l'a fait paraître si facile, mais les spécialistes du marketing qui ont une grande présence physique sont confrontés au défi de l'attribution. Les banques sont par nature réfractaires au risque et sont dépendantes des médias traditionnels, car il s'est avéré qu'ils offrent des rendements qui correspondent à leurs objectifs. Dans l'esprit de la cure de désintoxication, la prochaine étape du rétablissement consiste à examiner les erreurs du passé avec l'aide d'un ancien toxicomane devenu parrain. Les détaillants ont été là, faisant exploser tout leur budget dans la télévision et la presse écrite. Ils ont traversé cette lutte avec plus de 90% du commerce de détail se déroulant en magasin et devant justifier un changement de budget vers le numérique. Ils ont surmonté ce problème en utilisant des fournisseurs de données tels que Datalogix pour connecter les ventes hors ligne à la publicité en ligne, ainsi qu'en ajustant leurs objectifs pour permettre davantage de tests et d'apprentissage. Vous ne pouvez pas blâmer les banques de se concentrer sur les chiffres, mais elles doivent se débrouiller seules en matière de mesure.

La prochaine étape sur le chemin consiste à reconnaître une puissance supérieure qui peut donner de la force. Bien qu'une plus grande puissance puisse être exagérée, les services financiers mettent de plus en plus l'accent sur la recherche de partenaires capables d'atténuer les risques. Les partenaires technologiques peuvent ajouter beaucoup de valeur avec agilité et rapidité de mise sur le marché par rapport à une construction interne, comme l'a expliqué Gareth Gaston, vice-président exécutif d'Omnichannel chez US Bank, dans son discours liminaire. Cependant, les banques ont un handicap en matière de marketing, comme le Social Media Guidance de la FFIEC pour les institutions financières et les plaintes auprès du CFPB. Vérifier les fournisseurs pour s'assurer qu'ils ont respecté les réglementations en matière de sécurité des services financiers peut en fin de compte vous éviter des maux de tête.

Pour reprendre les mots de Vaynerchuk, "arrêtez d'utiliser la réglementation comme bouc émissaire".

Le social n'est pas seulement pour l'acquisition de clients, il peut être un excellent outil de communication entre les banques et les consommateurs. Les banques utilisent des sondages pour optimiser l'expérience client depuis des années, rendant ce type de retour d'information et de relation client courant dans l'industrie. Cependant, la nature publique des canaux sociaux est nouvelle pour les banques, et cette transparence n'est pas facile pour une industrie protégée.

La prochaine étape du rétablissement consiste à apprendre à vivre une nouvelle vie avec un nouveau code de conduite , transparent et authentique. Ceci est particulièrement important pour les notations et les avis, car les banques craignent d'être exposées à des avis négatifs. Bien qu'ils reçoivent des commentaires des clients depuis des lustres, ce qui est nouveau, c'est l'exposition que les réseaux sociaux fournissent, et en particulier l'exposition aux critiques négatives. Nous avons cependant constaté que les critiques négatives peuvent être bonnes pour les affaires, car elles donnent une chance de réagir. En fait, notre étude avec Wakefield Research a révélé que voir une réponse à un avis fait que 41% des consommateurs pensent que la marque "se soucie vraiment des consommateurs". Lors de la conférence, des experts comme Steven Ramirez, PDG de Beyond the Arc, ont parlé des avis comme étant une tendance importante pour les banques, et ont soulevé la question : « les consommateurs parlent activement des marques, qu'est-ce qui nous fait penser qu'ils ne parleraient pas de leur banque ? de la même façon?" Comme l'a mis en garde Anna Osborn, vice-présidente de la conformité chez Wells Fargo, si vous n'êtes pas assez grand pour disposer de l'infrastructure formelle de réponse sociale, réfléchissez à l'exposition aux risques et aux batailles que vous voulez choisir. Avec Bazaarvoice cependant, vous pouvez tirer parti de nos plus de 300 modérateurs à temps plein pour vous assurer que le contenu est conforme aux réglementations de l'industrie.

Dans une industrie qui peut être hautement banalisée, il est important d'établir un lien émotionnel avec vos clients. John Mackey, PDG de Whole Foods, a déclaré aux banques lors de son discours d'ouverture de la conférence : "Vous ne pouvez pas avoir confiance si vous n'avez pas d'authenticité." La confiance est un élément clé de la préférence de vente au détail et peut être la raison pour laquelle un consommateur choisit une banque plutôt qu'une autre. Les banques se tournent souvent vers leurs pairs pour innover, mais Mark King, PDG d'Adidas (un client de Bazaarvoice), a déclaré aux banques que "réinventer la banque de détail n'est pas un ajustement, mais une transformation", et d'emprunter les enseignements d'autres secteurs. Des industries comme la vente au détail et les voyages avaient les mêmes craintes d'embrasser la voix du client, mais ont surmonté leur dépendance aux canaux médiatiques traditionnels en laissant le client d'aujourd'hui dicter comment il veut communiquer. Il peut y avoir des obstacles organisationnels à surmonter, mais le milliardaire des services financiers Art Williams l'a dit le mieux : « Je ne vous dis pas que ça va être facile – je vous dis que ça va en valoir la peine.

La dernière étape sur la voie du rétablissement consiste à aider les autres qui souffrent des mêmes dépendances . Dans un avenir proche, alors que les banques adoptent le numérique et sont moins dépendantes du marketing traditionnel, elles pourront peut-être parrainer une industrie encore plus réglementée qui lance un appel à l'aide, comme la pharmacie.