Calciare l'abitudine: le banche stanno controllando la riabilitazione del marketing

Il primo passo per superare una dipendenza è ammettere di avere un problema. Sono appena tornato da BAI Retail Delivery (una conferenza sulla tecnologia bancaria al dettaglio) e sono stato sollevato nel vedere il settore ammettere la loro tradizionale dipendenza dal marketing.

Gary Vaynerchuk (@garyvee) è stato il relatore principale del primo giorno e ha pronunciato quello che potrebbe essere descritto solo come un intervento.

Piuttosto che una stanza piena di persone che dicevano a un drogato di liberarsi dell'abitudine, era un guru della tecnologia in felpa con cappuccio che faceva vergognare un auditorium di banchieri vestiti. La folla ha ricevuto il messaggio di Vaynerchuk forte e chiaro quando ha affermato che le banche devono iniziare a "commercializzare nell'anno in cui vivono".

Cosa significa esattamente? Ebbene, Vaynerchuk ha creato il principale paradosso del marketing tradizionale, ovvero che i marketer continuano a parlare dove i consumatori non ascoltano.

Si è messo in contatto con il pubblico partecipando a sondaggi sui comportamenti dei consumatori di cui eravamo tutti colpevoli, come l'avanzamento veloce degli spot pubblicitari e lo sguardo rivolto ai nostri telefoni invece che alle autostrade piene di cartelloni pubblicitari.

Mentre tutti ridacchiavano, ha sottolineato questo punto affermando che eravamo lontani da un pubblico di millennial che fa tendenza. Presumo che non abbia visto la mia faccia giovanile in 3a fila. #BorderYearMillenial #ICantEven.

Ha lanciato la sfida quando ha detto che le banche che possono commercializzare nel modo in cui vivono effettivamente vedranno il ROI più grande. Vaynerchuk lo faceva sembrare così facile, ma i marketer che hanno una grande presenza di mattoni e malta affrontano la sfida dell'attribuzione. Le banche sono avverse al rischio per natura e sono dipendenti dai media tradizionali, poiché hanno dimostrato di offrire rendimenti in linea con i loro obiettivi. Nello spirito della riabilitazione, il passo successivo nel recupero consiste nell'esaminare gli errori del passato con l'aiuto di un ex tossicodipendente diventato sponsor. I rivenditori sono stati lì, facendo saltare l'intero budget in TV e stampa. Hanno affrontato questa lotta con oltre il 90% della vendita al dettaglio in negozio e hanno dovuto giustificare uno spostamento del budget verso il digitale. Hanno superato questo problema utilizzando fornitori di dati come Datalogix per collegare le vendite offline con la pubblicità online, nonché adattando i loro obiettivi per consentire più test e apprendimento. Non puoi incolpare le banche per essersi concentrate sui numeri, ma devono uscire dalla loro strada sulla misurazione.

Il passo successivo lungo il percorso è riconoscere un potere superiore che può dare forza. Mentre una maggiore potenza potrebbe essere un allungamento, c'è una crescente enfasi sui servizi finanziari per trovare partner in grado di mitigare il rischio. I partner tecnologici possono aggiungere molto valore con agilità e velocità di commercializzazione su una build interna, come ha discusso Gareth Gaston, EVP di Omnichannel presso US Bank nel suo keynote del vertice. Tuttavia, le banche hanno un handicap quando si tratta di marketing, come la Social Media Guidance della FFIEC per le istituzioni finanziarie e i reclami con il CFPB. Alla fine, controllare i fornitori per assicurarsi che abbiano tenuto conto delle normative sulla sicurezza dei servizi finanziari può far risparmiare qualche grattacapo.

Nelle parole di Vaynerchuk, "smettetela di usare la regolamentazione come capro espiatorio".

Il social non serve solo all'acquisizione di clienti, ma può essere un ottimo strumento di comunicazione tra banche e consumatori. Le banche utilizzano da anni i sondaggi per ottimizzare l'esperienza dei clienti, rendendo questo tipo di feedback e di relazione con i clienti comune nel settore. Tuttavia, la natura pubblica dei canali social è nuova per le banche e questa trasparenza non è facile per un settore protetto.

Il prossimo passo nel recupero è imparare a vivere una nuova vita con un nuovo codice di comportamento , trasparente e autentico. Ciò è particolarmente importante per i rating e le recensioni, poiché le banche temono l'esposizione di recensioni negative. Sebbene ricevano feedback dai clienti da anni, la novità è l'esposizione fornita dai social e in particolare l'esposizione delle recensioni negative. Tuttavia, abbiamo scoperto che le recensioni negative possono essere positive per gli affari, poiché danno la possibilità di rispondere. In effetti, il nostro studio con Wakefield Research ha rilevato che vedere una risposta a una recensione fa pensare al 41% dei consumatori che il marchio "si preoccupa davvero dei consumatori". Alla conferenza, esperti come Steven Ramirez, CEO di Beyond the Arc hanno parlato del fatto che le recensioni sono una tendenza importante per le banche e hanno sollevato la domanda: "i consumatori parlano attivamente dei marchi, cosa ci fa pensare che non parlerebbero della loro banca allo stesso modo?" Come ha avvertito Anna Osborn, VP of Compliance di Wells Fargo, se non sei abbastanza grande da disporre dell'infrastruttura formale per la risposta sociale, pensa all'esposizione al rischio e alle battaglie che vuoi scegliere. Con Bazaarvoice, tuttavia, puoi sfruttare i nostri oltre 300 moderatori a tempo pieno per garantire che i contenuti siano conformi alle normative del settore.

In un settore che può essere altamente mercificato, è importante costruire una connessione emotiva con i tuoi clienti. John Mackey, CEO di Whole Foods, ha detto alle banche nel suo keynote della conferenza: "Non puoi avere fiducia se non hai autenticità". La fiducia è una parte fondamentale delle preferenze al dettaglio e può essere il motivo per cui un consumatore sceglie una banca piuttosto che un'altra. Le banche spesso si rivolgono ai loro colleghi per l'innovazione, ma Mark King, CEO di Adidas (un cliente di Bazaarvoice), ha detto alle banche che "reimmaginare il retail banking non è una modifica, ma una trasformazione" e di prendere in prestito gli insegnamenti di altri settori. Industrie come la vendita al dettaglio e i viaggi avevano le stesse paure di abbracciare la voce del cliente, ma hanno superato la loro dipendenza dai canali media tradizionali lasciando che il cliente di oggi dettasse il modo in cui desidera comunicare. Potrebbero esserci alcuni ostacoli organizzativi da superare, ma il miliardario dei servizi finanziari Art Williams ha detto meglio: "Non ti sto dicendo che sarà facile, ti sto dicendo che ne varrà la pena".

L'ultima tappa sulla strada del recupero è aiutare gli altri che soffrono delle stesse dipendenze . Nel prossimo futuro, poiché le banche abbracciano il digitale e sono meno dipendenti dal marketing tradizionale, forse possono sponsorizzare un settore ancora più regolamentato che chiede aiuto, come quello farmaceutico.