戒除習慣：銀行正在檢查營銷康復

克服上癮的第一步是承認你有問題。 我剛從 BAI Retail Delivery（零售銀行技術會議）回來，看到該行業承認他們的傳統營銷成癮，我鬆了一口氣。

Gary Vaynerchuk (@garyvee) 是第一天的主旨發言人，發表了只能被描述為乾預的演講。

與其說是滿屋子的人告訴癮君子戒掉這個習慣，倒不如說是一位身著連帽衫的科技大師羞辱了一個穿著西裝的銀行家禮堂。 人群清楚地聽到了 Vaynerchuk 的信息，因為他說銀行需要開始“在他們生活的那一年進行營銷”。

這到底是什麼意思？ Vaynerchuk 建立了傳統營銷的主要悖論，即營銷人員在消費者不聽的地方繼續說話。

他通過對我們都犯過的消費者行為進行民意調查來與觀眾建立聯繫，例如快速轉發廣告和低頭看我們的手機而不是廣告牌兩旁的高速公路。

當每個人都在竊笑時，他強調了這一點，指出我們遠非引領潮流的千禧一代觀眾。 我只是假設他在第三排沒有看到我年輕的臉。 #BorderYearMillenial #ICantEven。

當他說能夠以實際生活方式進行營銷的銀行將看到最大的投資回報率時，他提出了挑戰。 Vaynerchuk 讓這聽起來很容易，但擁有大量實體店的營銷人員面臨著歸因的挑戰。 銀行本質上是厭惡風險的，並且沉迷於傳統媒體，因為事實證明它可以提供與其目標一致的回報。 本著康復的精神，康復的下一步是在前癮君子轉為贊助商的幫助下檢查過去的錯誤。 零售商一直在那裡，將他們的全部預算都花在了電視和印刷品上。 他們經歷了這場鬥爭，超過 90% 的零售發生在商店裡，並且不得不證明將預算轉向數字化是合理的。 他們通過使用 Datalogix 等數據提供商將線下銷售與在線廣告聯繫起來，並調整目標以進行更多測試和學習，從而克服了這一問題。 你不能責怪銀行專注於數字，但他們需要在衡量方面擺脫自己的方式。

沿著這條道路的下一步是認識到可以提供力量的更高權力。 雖然更高的權力可能是一個延伸，但金融服務越來越重視尋找可以降低風險的合作夥伴。 正如美國銀行全渠道執行副總裁 Gareth Gaston 在其峰會主題演講中所討論的那樣，技術合作夥伴可以通過內部構建的敏捷性和速度為市場增加很多價值。 然而，銀行在營銷方面存在障礙，例如 FFIEC 針對金融機構的社交媒體指南以及對 CFPB 的投訴。 審查供應商以確保他們已經考慮到金融服務安全法規最終可以避免一些令人頭疼的問題。

用 Vaynerchuk 的話來說，“停止使用監管作為替罪羊。”

社交不僅僅是為了獲取客戶，它可以成為銀行和消費者之間的一個很好的溝通工具。 銀行多年來一直使用調查來優化客戶體驗，這使得這種反饋和客戶關係在行業中很常見。 然而，社交渠道的公共性質對銀行來說是新事物，這種透明度對於一個受到保護的行業來說並不容易。

康復的下一步是學習以一種透明和真實的新行為準則過新生活。 這對於評級和評論尤其重要，因為銀行擔心負面評論的曝光。 雖然他們多年來一直在接收客戶反饋，但新鮮的是社交提供的曝光率，尤其是負面評論的曝光率。 儘管我們發現負面評論可能對業務有好處，因為它提供了回應的機會。 事實上，我們與韋克菲爾德研究公司的研究發現，看到對評論的回應使 41% 的消費者認為該品牌“真正關心消費者”。 在會議上，Beyond the Arc 首席執行官 Steven Ramirez 等專家談到評論是銀行的重要趨勢，並提出問題，“消費者正在積極談論品牌，是什麼讓我們認為他們不會談論他們的銀行一樣的方法？” 正如富國銀行合規副總裁 Anna Osborn 所警告的那樣，如果您的規模不足以擁有正式的社會響應基礎設施，那麼請考慮風險敞口以及您想要選擇哪些戰鬥。 但是，通過 Bazaarvoice，您可以利用我們 300 多名全職版主來確保內容符合行業法規。

在一個高度商品化的行業中，與客戶建立情感聯繫非常重要。 Whole Foods 的 CEO John Mackey 在他的會議主題演講中告訴銀行，“如果你沒有真實性，你就無法獲得信任。” 信任是零售偏好的關鍵部分，可能是消費者選擇一家銀行而不是另一家銀行的原因。 銀行經常向同行尋求創新，但阿迪達斯（Bazaarvoice 客戶）的首席執行官 Mark King 告訴銀行“重新設想零售銀行業務不是調整，而是轉型”，並從其他行業借鑒經驗。 零售和旅遊等行業同樣擔心接受客戶的聲音，但通過讓今天的客戶決定他們想要如何溝通來克服他們對傳統媒體渠道的沉迷。 可能有一些組織障礙需要克服，但金融服務業億萬富翁阿特威廉姆斯說得最好，“我不是告訴你這會很容易——我告訴你這將是值得的。”

康復之路的最後一站是幫助其他患有同樣成癮症的人。 在不久的將來，隨著銀行擁抱數字化並減少對傳統營銷的依賴，也許它們可以贊助一個更加規範的行業，比如製藥業。