Chutando o hábito: os bancos estão verificando a reabilitação de marketing

O primeiro passo para superar um vício é admitir que você tem um problema. Acabei de voltar do BAI Retail Delivery (uma conferência de tecnologia de banco de varejo) e fiquei aliviado ao ver a indústria assumindo seu tradicional vício em marketing.

Gary Vaynerchuk (@garyvee) foi o orador principal no primeiro dia e apresentou o que só poderia ser descrito como uma intervenção.

Em vez de uma sala cheia de pessoas dizendo a um viciado para largar o vício, era um guru da tecnologia vestido com capuz envergonhando um auditório de banqueiros vestidos. A multidão recebeu a mensagem de Vaynerchuk em alto e bom som, pois ele disse que os bancos precisam começar a “comercializar no ano em que vivem”.

O que isso significa, exatamente? Bem, Vaynerchuk estabeleceu o maior paradoxo do marketing tradicional, que é que os profissionais de marketing continuam falando onde os consumidores não estão ouvindo.

Ele se conectou com o público fazendo pesquisas sobre comportamentos de consumidores dos quais todos nós éramos culpados, como avançar rapidamente em comerciais e olhar para nossos telefones em vez de para as rodovias repletas de outdoors.

Enquanto todos davam risadinhas, ele pontuou esse ponto afirmando que estávamos longe de ser um público milenar que define tendências. Vou apenas assumir que ele não viu meu rosto jovem na 3ª fila. #BorderYearMillenial #ICantEven.

Ele jogou o desafio quando disse que os bancos que podem comercializar da maneira como realmente vivem terão o maior ROI. Vaynerchuk fez parecer tão fácil, mas os profissionais de marketing que têm uma grande presença física enfrentam o desafio da atribuição. Os bancos são avessos ao risco por natureza e são viciados na mídia tradicional, pois ela provou fornecer retornos alinhados aos seus objetivos. No espírito da reabilitação, o próximo passo na recuperação é examinar os erros do passado com a ajuda de um ex-viciado que se tornou padrinho. Os varejistas estiveram lá, gastando todo o seu orçamento em TV e impressão. Eles passaram por essa luta com mais de 90% do varejo acontecendo na loja e tendo que justificar uma mudança de orçamento para o digital. Eles superaram isso usando provedores de dados como Datalogix para conectar vendas offline com publicidade online, além de ajustar suas metas para permitir mais testes e aprendizado. Você não pode culpar os bancos por se concentrarem nos números, mas eles precisam sair do seu próprio caminho na medição.

O próximo passo ao longo do caminho é reconhecer um poder superior que pode dar força. Embora o poder mais alto possa ser um exagero, há uma ênfase crescente nos serviços financeiros para encontrar parceiros que possam mitigar o risco. Os parceiros de tecnologia podem agregar muito valor com agilidade e velocidade ao mercado em uma construção interna, como Gareth Gaston, vice-presidente executivo de Omnichannel do US Bank discutiu em sua palestra na cúpula. No entanto, os bancos têm uma desvantagem quando se trata de marketing, como o Social Media Guidance da FFIEC para instituições financeiras e reclamações com o CFPB. A verificação de fornecedores para garantir que eles tenham contabilizado os regulamentos de segurança de serviços financeiros pode poupar alguma dor de cabeça no final.

Nas palavras de Vaynerchuk, “pare de usar a regulamentação como bode expiatório”.

Social não é apenas para aquisição de clientes, porém, pode ser uma ótima ferramenta de comunicação entre bancos e consumidores. Os bancos usam pesquisas para otimizar a experiência do cliente há anos, tornando esse tipo de feedback e relacionamento com o cliente comum no setor. No entanto, a natureza pública dos canais sociais é nova para os bancos, e essa transparência não é fácil para um setor protegido.

O próximo passo na recuperação é aprender a viver uma nova vida com um novo código de comportamento , que seja transparente e autêntico. Isso é especialmente importante para classificações e avaliações, pois os bancos temem a exposição de avaliações negativas. Embora eles recebam feedback dos clientes há muito tempo, o que há de novo é a exposição que as redes sociais proporcionam – e a exposição de críticas negativas especialmente. No entanto, descobrimos que as críticas negativas podem ser boas para os negócios, pois dão a chance de responder. De fato, nosso estudo com a Wakefield Research descobriu que ver uma resposta a uma avaliação faz com que 41% dos consumidores pensem que a marca “realmente se preocupa com os consumidores”. Na conferência, especialistas como Steven Ramirez, CEO da Beyond the Arc, falaram sobre as revisões serem uma tendência importante para os bancos e levantaram a questão: “os consumidores estão falando sobre marcas ativamente, o que nos faz pensar que eles não falariam sobre seu banco o mesmo caminho?" Como advertiu Anna Osborn, vice-presidente de conformidade da Wells Fargo, se você não é grande o suficiente para ter a infraestrutura formal para resposta social, pense na exposição ao risco e em quais batalhas deseja travar. No entanto, com o Bazaarvoice, você pode aproveitar nossos mais de 300 moderadores em tempo integral para garantir que o conteúdo esteja em conformidade com os regulamentos do setor.

Em um setor que pode ser altamente comoditizado, é importante construir uma conexão emocional com seus clientes. John Mackey, CEO da Whole Foods, disse aos bancos em sua palestra: “Você não pode ter confiança se não tiver autenticidade”. A confiança é uma parte fundamental da preferência do varejo e pode ser a razão pela qual um consumidor escolhe um banco em detrimento de outro. Os bancos geralmente recorrem a seus pares em busca de inovação, mas Mark King, CEO da Adidas (cliente da Bazaarvoice), disse aos bancos que “reimaginar o banco de varejo não é um ajuste, mas uma transformação” e emprestar aprendizados de outros setores. Setores como varejo e viagens tinham os mesmos medos de abraçar a voz do cliente, mas superaram seus vícios em canais de mídia tradicionais, deixando o cliente de hoje ditar como deseja se comunicar. Pode haver alguns obstáculos organizacionais a serem superados, mas o bilionário dos Serviços Financeiros, Art Williams, disse melhor: “Não estou dizendo que será fácil – estou dizendo que valerá a pena”.

A parada final no caminho da recuperação é ajudar outras pessoas que sofrem dos mesmos vícios . Em um futuro próximo, à medida que os bancos adotarem o digital e forem menos dependentes do marketing tradicional, talvez eles possam patrocinar um setor ainda mais regulamentado pedindo ajuda, como o Pharma.