戒除习惯：银行正在检查营销康复

克服上瘾的第一步是承认你有问题。 我刚从 BAI Retail Delivery（零售银行技术会议）回来，看到该行业承认他们的传统营销成瘾，我松了一口气。

Gary Vaynerchuk (@garyvee) 是第一天的主旨发言人，发表了只能被描述为干预的演讲。

与其说是满屋子的人告诉瘾君子戒掉这个习惯，倒不如说是一位身着连帽衫的科技大师羞辱了一个穿着西装的银行家礼堂。 人群清楚地听到了 Vaynerchuk 的信息，因为他说银行需要开始“在他们生活的那一年进行营销”。

这到底是什么意思？ Vaynerchuk 建立了传统营销的主要悖论，即营销人员在消费者不听的地方继续说话。

他通过对我们都犯过的消费者行为进行民意调查来与观众建立联系，例如快速转发广告和低头看我们的手机而不是广告牌两旁的高速公路。

当每个人都在窃笑时，他强调了这一点，指出我们远非引领潮流的千禧一代观众。 我只是假设他在第三排没有看到我年轻的脸。 #BorderYearMillenial #ICantEven。

当他说能够以实际生活方式进行营销的银行将看到最大的投资回报率时，他提出了挑战。 Vaynerchuk 让这听起来很容易，但拥有大量实体店的营销人员面临着归因的挑战。 银行本质上是厌恶风险的，并且沉迷于传统媒体，因为事实证明它可以提供与其目标一致的回报。 本着康复的精神，康复的下一步是在前瘾君子转为赞助商的帮助下检查过去的错误。 零售商一直在那里，将他们的全部预算都花在了电视和印刷品上。 他们经历了这场斗争，超过 90% 的零售发生在商店里，并且不得不证明将预算转向数字化是合理的。 他们通过使用 Datalogix 等数据提供商将线下销售与在线广告联系起来，并调整目标以进行更多测试和学习，从而克服了这一问题。 你不能责怪银行专注于数字，但他们需要在衡量方面摆脱自己的方式。

沿着这条道路的下一步是认识到可以提供力量的更高权力。 虽然更高的权力可能是一个延伸，但金融服务越来越重视寻找可以降低风险的合作伙伴。 正如美国银行全渠道执行副总裁 Gareth Gaston 在其峰会主题演讲中所讨论的那样，技术合作伙伴可以通过内部构建的敏捷性和速度为市场增加很多价值。 然而，银行在营销方面存在障碍，例如 FFIEC 针对金融机构的社交媒体指南以及对 CFPB 的投诉。 审查供应商以确保他们已经考虑到金融服务安全法规最终可以避免一些令人头疼的问题。

用 Vaynerchuk 的话来说，“停止使用监管作为替罪羊。”

社交不仅仅是为了获取客户，它可以成为银行和消费者之间的一个很好的沟通工具。 银行多年来一直使用调查来优化客户体验，这使得这种反馈和客户关系在行业中很常见。 然而，社交渠道的公共性质对银行来说是新事物，这种透明度对于一个受到保护的行业来说并不容易。

康复的下一步是学习以一种透明和真实的新行为准则过新生活。 这对于评级和评论尤其重要，因为银行担心负面评论的曝光。 虽然他们多年来一直在接收客户反馈，但新鲜的是社交提供的曝光率，尤其是负面评论的曝光率。 尽管我们发现负面评论可能对业务有好处，因为它提供了回应的机会。 事实上，我们与韦克菲尔德研究公司的研究发现，看到对评论的回应使 41% 的消费者认为该品牌“真正关心消费者”。 在会议上，Beyond the Arc 首席执行官 Steven Ramirez 等专家谈到评论是银行的重要趋势，并提出问题，“消费者正在积极谈论品牌，是什么让我们认为他们不会谈论他们的银行一样的方法？” 正如富国银行合规副总裁 Anna Osborn 所警告的那样，如果您的规模不足以拥有正式的社会响应基础设施，那么请考虑风险敞口以及您想要选择哪些战斗。 但是，通过 Bazaarvoice，您可以利用我们 300 多名全职版主来确保内容符合行业法规。

在一个高度商品化的行业中，与客户建立情感联系非常重要。 Whole Foods 的 CEO John Mackey 在他的会议主题演讲中告诉银行，“如果你没有真实性，你就无法获得信任。” 信任是零售偏好的关键部分，可能是消费者选择一家银行而不是另一家银行的原因。 银行经常向同行寻求创新，但阿迪达斯（Bazaarvoice 客户）的首席执行官马克金告诉银行“重新构想零售银行业务不是调整，而是转型”，并从其他行业借鉴经验。 零售和旅游等行业同样担心接受客户的声音，但通过让今天的客户决定他们想要如何沟通来克服他们对传统媒体渠道的沉迷。 可能有一些组织障碍需要克服，但金融服务业亿万富翁阿特威廉姆斯说得最好，“我不是告诉你这会很容易——我告诉你这将是值得的。”

康复之路的最后一站是帮助其他患有同样成瘾症的人。 在不久的将来，随着银行拥抱数字化并减少对传统营销的依赖，也许它们可以赞助一个更加规范的行业，比如制药业。