Dejar el hábito: los bancos están revisando la rehabilitación de marketing

El primer paso para superar una adicción es admitir que tienes un problema. Acabo de regresar de BAI Retail Delivery (una conferencia de tecnología de banca minorista) y me sentí aliviado al ver que la industria se hizo cargo de su adicción al marketing tradicional.

Gary Vaynerchuk (@garyvee) fue el orador principal el primer día y pronunció lo que solo podría describirse como una intervención.

En lugar de una sala llena de gente diciéndole a un drogadicto que dejara el hábito, era un gurú de la tecnología vestido con una sudadera con capucha que avergonzaba a un auditorio de banqueros vestidos con trajes. La multitud recibió el mensaje de Vaynerchuk alto y claro cuando dijo que los bancos deben comenzar a "comercializar en el año en que viven".

¿Qué significa eso exactamente? Bueno, Vaynerchuk planteó la principal paradoja del marketing tradicional, que es que los especialistas en marketing siguen hablando donde los consumidores no escuchan.

Se conectó con la audiencia realizando encuestas sobre los comportamientos de los consumidores de los que todos éramos culpables, como avanzar rápidamente a través de comerciales y mirar nuestros teléfonos en lugar de las carreteras llenas de vallas publicitarias.

Mientras todos se reían por lo bajo, puntualizó este punto al afirmar que estábamos lejos de ser una audiencia millennial que marca tendencia. Asumiré que no vio mi rostro juvenil en la tercera fila. #BorderYearMillenial #ICantEven.

Lanzó el guante cuando dijo que los bancos que pueden comercializar de la forma en que realmente viven verán el mayor retorno de la inversión. Vaynerchuk hizo que pareciera muy fácil, pero los especialistas en marketing que tienen una gran presencia física enfrentan el desafío de la atribución. Los bancos son adversos al riesgo por naturaleza y son adictos a los medios tradicionales, ya que se ha demostrado que ofrecen rendimientos que se alinean con sus objetivos. En el espíritu de la rehabilitación, el próximo paso en la recuperación es examinar los errores del pasado con la ayuda de un ex adicto convertido en patrocinador. Los minoristas han estado allí, gastando todo su presupuesto en TV e impresión. Pasaron por esta lucha con más del 90 % de las ventas minoristas en la tienda y tuvieron que justificar un cambio de presupuesto a lo digital. Han superado esto mediante el uso de proveedores de datos como Datalogix para conectar las ventas fuera de línea con la publicidad en línea, además de ajustar sus objetivos para permitir más pruebas y aprendizaje. No se puede culpar a los bancos por centrarse en los números, pero deben salirse de su propio camino en la medición.

El próximo paso en el camino es reconocer un poder superior que puede dar fuerza. Si bien un mayor poder puede ser una exageración, hay un énfasis creciente en los servicios financieros para encontrar socios que puedan mitigar el riesgo. Los socios tecnológicos pueden agregar mucho valor con agilidad y velocidad al mercado con una creación interna, como Gareth Gaston, vicepresidente ejecutivo de omnicanal en US Bank, discutió en su discurso de apertura de la cumbre. Sin embargo, los bancos tienen una desventaja cuando se trata de marketing, como la Guía de redes sociales de FFIEC para instituciones financieras y quejas con el CFPB. Examinar a los proveedores para asegurarse de que hayan tenido en cuenta las normas de seguridad de los servicios financieros puede ahorrarle algunos dolores de cabeza al final.

En palabras de Vaynerchuk, “dejar de usar la regulación como chivo expiatorio”.

Sin embargo, las redes sociales no son solo para la adquisición de clientes, sino que pueden ser una gran herramienta de comunicación entre los bancos y los consumidores. Los bancos han utilizado encuestas para optimizar la experiencia del cliente durante años, lo que hace que este tipo de retroalimentación y relación con el cliente sea común en la industria. Sin embargo, la naturaleza pública de los canales sociales es nueva para los bancos, y esta transparencia no llega fácilmente a una industria vigilada.

El próximo paso en la recuperación es aprender a vivir una nueva vida con un nuevo código de comportamiento , uno que sea transparente y auténtico. Esto es especialmente importante para las calificaciones y las reseñas, ya que los bancos temen exponerse a las reseñas negativas. Si bien han estado recibiendo comentarios de los clientes durante mucho tiempo, lo nuevo es la exposición que brindan las redes sociales, y especialmente la exposición de las críticas negativas. Sin embargo, hemos descubierto que las críticas negativas pueden ser buenas para los negocios, ya que brindan la oportunidad de responder. De hecho, nuestro estudio con Wakefield Research encontró que ver una respuesta a una reseña hace que el 41 % de los consumidores piense que la marca “realmente se preocupa por los consumidores”. En la conferencia, expertos como Steven Ramirez, CEO de Beyond the Arc, hablaron sobre las reseñas como una tendencia importante para los bancos, y plantearon la pregunta: “los consumidores están hablando activamente de las marcas, lo que nos hace pensar que no hablarían sobre su banco”. de la misma manera? Como advirtió Anna Osborn, vicepresidenta de cumplimiento de Wells Fargo, si no es lo suficientemente grande como para tener la infraestructura formal para la respuesta social, entonces piense en la exposición al riesgo y qué batallas desea elegir. Sin embargo, con Bazaarvoice, puede aprovechar nuestros más de 300 moderadores de tiempo completo para garantizar que el contenido cumpla con las regulaciones de la industria.

En una industria que puede ser altamente mercantilizada, es importante construir una conexión emocional con sus clientes. John Mackey, director ejecutivo de Whole Foods, dijo a los bancos en el discurso de apertura de su conferencia: "No se puede tener confianza si no se tiene autenticidad". La confianza es una parte clave de la preferencia minorista y puede ser la razón por la que un consumidor elige un banco sobre otro. Los bancos a menudo recurren a sus pares en busca de innovación, pero Mark King, CEO de Adidas (un cliente de Bazaarvoice), les dijo a los bancos que "reimaginar la banca minorista no es un ajuste, sino una transformación", y que tomen prestado lo aprendido de otras industrias. Industrias como la venta minorista y los viajes tenían los mismos temores de aceptar la voz del cliente, pero superaron sus adicciones a los canales de medios tradicionales al permitir que el cliente de hoy dicte cómo quiere comunicarse. Puede haber algunos obstáculos organizativos que superar, pero el multimillonario de servicios financieros Art Williams lo dijo mejor: "No te digo que será fácil, te digo que valdrá la pena".

La última parada en el camino hacia la recuperación es ayudar a otros que sufren las mismas adicciones . En un futuro cercano, a medida que los bancos adopten lo digital y sean menos dependientes del marketing tradicional, tal vez puedan patrocinar una industria aún más regulada que pida ayuda, como Pharma.