ผู้บริโภคกำหนดช่วงเวลาแห่งความจริง

เผยแพร่แล้ว: 2014-09-13

คนไม่แยกแยะระหว่างช่อง ไม่ว่าพวกเขาจะเรียกดูเว็บไซต์ของแบรนด์ที่บ้านหรือดูรีวิวบนโทรศัพท์ของพวกเขาที่หน้าร้าน ผู้บริโภคมองว่าทั้งหมดนี้เป็นเพียงแค่ "การช็อปปิ้ง" ช่วงเวลาแห่งความจริง – ช่วงเวลาที่นักช้อปตัดสินใจซื้อ – สามารถเกิดขึ้นได้ทุกที่และทุกเวลา จากคำกล่าวของ Gene Austin ซีอีโอของ Bazaarvoice:

“เช่นเดียวกับแบรนด์ของคุณ ช่วงเวลาแห่งความจริง ถูกกำหนดโดยผู้บริโภค ช่วงเวลาแห่งความจริงคือ 'ฉันต้องการเนื้อหาตอนนี้ ทุกที่ ทุกเวลา บนทุกอุปกรณ์ ด้วยคุณภาพที่ไร้ที่ติ'”

ผู้บริโภคหลายช่องทางต้องการประสบการณ์แบรนด์ที่มีคุณภาพและสม่ำเสมอ

ผู้บริโภคที่มีการเชื่อมต่อแบบไฮเปอร์ (hyper-connected) ในปัจจุบันมองว่าอินเทอร์เน็ตเป็นเพียงส่วนหนึ่งของ "โลกแห่งความเป็นจริง" ของพวกเขาเหมือนกับหน้าร้านจริง สิ่งที่ยากก็คือ แม้ว่าโลกความเป็นจริงและโลกดิจิทัลจะเลือนลาง ช่องทางสื่อที่เชื่อมต่อกันก็แยกส่วนกัน สร้างเวทีใหม่ทุกวันที่แบรนด์ต่างๆ คาดว่าจะเข้าร่วม David Shing แห่ง AOL เห็นด้วย:

“ความแตกแยกยิ่งแย่ลงเท่านั้น มันกว้างขึ้นเรื่อยๆ และกว้างขึ้นเรื่อยๆ ดังนั้นการสนทนาและการมีส่วนร่วมเหล่านั้น ความสามารถในการคุยโม้เกี่ยวกับแบรนด์ของคุณจึงเกิดขึ้นในที่ต่างๆ ในปัจจุบัน”

ผู้บริโภคต้องการประโยชน์ทั้งหมดจากการช็อปปิ้งออนไลน์ขณะท่องเว็บ และในทางกลับกัน บนอุปกรณ์ทั้งหมด พวกเขาคาดหวังว่าข้อเสนอออนไลน์และตัวเลือกการจัดส่งจะพร้อมใช้งานในร้านค้าเช่นกัน การตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคแบบ omnichannel นั้น แบรนด์ต้องกำหนดเส้นทางการเดินทางของลูกค้าและมอบประสบการณ์คุณภาพเดียวกันในทุกที่ที่ผู้บริโภคสัมผัสแบรนด์ รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์มือถือที่แน่นอน RJ Taylor ตกลง:

“จริงๆ แล้ว มีช่วงเวลาตลอดวงจรชีวิตของลูกค้าตั้งแต่การรับรู้เดิมผ่านการประเมิน การซื้อ การใช้งาน การซื้อซ้ำ และการสนับสนุน และนี่เป็นเพียงเศษเสี้ยวของช่วงเวลาทั้งหมดที่เราจำเป็นต้องคิด… เราต้องเข้าใจแต่ละช่วงเวลาของลูกค้าหรือผู้บริโภค แล้วสร้างเส้นทางที่เชื่อมโยงไปยังช่วงเวลาเหล่านั้น”

Michael Smith VP of eCommerce, Sterling Jewelers, Inc. กล่าวว่า จุดเด่นอย่างหนึ่งของประสบการณ์แบรนด์ที่ยอดเยี่ยมคือเรื่องราวที่แบรนด์บอก ซึ่งมีผลกระทบต่อทุกช่องทางเช่นกัน

“คุณได้ยินผู้พูดพูดถึง 'แบรนด์ที่เล่าเรื่องได้ดีที่สุดเป็นผู้ชนะ' มันเป็นเรื่องจริง แต่คุณต้องเล่าเรื่องนั้นอย่างสม่ำเสมอผ่านจุดสัมผัสทั้งหมดเหล่านี้… เรื่องราวที่คุณและบริษัทของคุณ แบรนด์ของคุณ ผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถบอกได้ จะต้องบอกซ้ำ ๆ ในลักษณะที่ชัดเจนและเป็นเส้นตรงสำหรับสิ่งเหล่านี้ จุดสัมผัส”

เรื่องราวนั้นไม่ได้จำกัดอยู่แค่การส่งข้อความที่สร้างแบรนด์เท่านั้น ส่วนใหญ่ของเรื่องราวที่แบรนด์บอกคือเรื่องราวที่ลูกค้าบอก – ความคิดเห็นโดยตรงของเจ้าของผลิตภัณฑ์จริง เนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้น (UGC) นั้นมีความสำคัญพอๆ กับเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นในช่องทางต่างๆ เช่นเดียวกับสื่อของแบรนด์อื่นๆ Sydney Katz จาก The Home Depot:

“ตรวจสอบให้แน่ใจว่าจากมุมมองของลูกค้าว่าเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นจะพร้อมใช้งานสำหรับลูกค้าอย่างไรก็ตามทุกที่ทุกเวลาที่พวกเขาต้องการ… หากพวกเขาอยู่ในร้านค้าเราจะรับเนื้อหานั้นให้กับลูกค้าได้อย่างไรในขณะที่พวกเขาอยู่ใน ประสบการณ์การช็อปปิ้งของพวกเขาในวิธีที่ง่าย?”

โพสต์นี้เป็นข้อความที่ตัดตอนมาจาก The Social Trends Report 2014 ดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็มได้ที่นี่เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับเทรนด์ยอดนิยมของปี 2014 จากนักการตลาด นักวางกลยุทธ์ทางสังคม และนักคิดทางธุรกิจชั้นนำของโลกที่สร้างตลาดดิจิทัล

เนื้อหาที่เป็นประโยชน์และเหมาะกับอุปกรณ์พกพานั้นเหนียวสุด

มือถือเป็นช่องทางที่เติบโตเร็วที่สุด โดยมีผู้คนใช้เวลา (และเงิน) มากขึ้นทุกปีเพื่อรับชมเนื้อหาบนสมาร์ทโฟนและแท็บเล็ต การทำเช่นนี้ทำให้เนื้อหาอย่างอีเมลทางการตลาด หน้าผลิตภัณฑ์ และหน้าการส่งบทวิจารณ์ต้องได้รับการปรับให้เหมาะกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ เกรงว่าบริษัทต่างๆ จะเสี่ยงต่อการสูญเสียนักช็อปที่เข้าถึงหน้าที่ไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสม และถูกปิดโดยปุ่มเล็กๆ และข้อความเล็กๆ RJ Taylor ของเป้าหมายที่แน่นอนตกลง:

“เก้าสิบเอ็ดเปอร์เซ็นต์ของผู้บริโภคในสหรัฐฯ กล่าวว่าเนื้อหาที่สามารถเข้าถึงได้จากทุกอุปกรณ์มีความสำคัญจริงๆ คุณกำลังส่งอีเมลนั้นบนอุปกรณ์มือถือ พวกเขากำลังเปิดขึ้น [พวกเขา] คลิกผ่าน พวกเขาจะไปถึงไหน คุณจะพาพวกเขาไปไหน ในไซต์ที่ปรับให้เหมาะกับอุปกรณ์เคลื่อนที่ สถานที่ที่พวกเขาสามารถส่งรีวิวการให้คะแนน สถานที่ในแอป ฯลฯ”

แต่การนำเสนอเนื้อหาที่แสดงได้ดีบนหน้าจอขนาดเล็กไม่เพียงพอ แบรนด์ไม่สามารถเคลื่อนที่ได้เพื่อประโยชน์ของมือถือ – พวกเขาต้องเพิ่มมูลค่าที่แท้จริงให้กับประสบการณ์แบรนด์ของนักช้อปผ่านมือถือ David Shing จาก AOL กล่าว:

“ผู้คนเรียกมันว่าประโยชน์ของแบรนด์ นี่มันหมายความว่ายังไงกัน? พูดง่ายๆ ว่าคุณเป็นประโยชน์กับนิสัยในแต่ละวันและรูปแบบของพวกเขาได้ไหม เพราะถ้าคุณเป็น คุณคือแบรนด์ยูทิลิตี้ ณ จุดนั้น”

ธุรกิจอาจชักชวนให้คนดาวน์โหลดแอปของตน แต่หากไม่ได้ให้ประสบการณ์ที่เป็นประโยชน์กับผู้บริโภคอย่างแท้จริงและแก้ปัญหาของตน ผู้ใช้ครั้งแรกอาจไม่เปิดแอปอีกเลย จากข้อมูลของ Shing ผู้คน 70 เปอร์เซ็นต์จะลองใช้ประสบการณ์มือถือที่มีตราสินค้าจริง ๆ แล้วไม่เคยอีกเลย รองประธานอาวุโสฝ่ายเทคโนโลยีสร้างสรรค์ Arnold Worldwide Steven Brennan อธิบายเพิ่มเติมว่า:

“หากคุณได้รับเนื้อหาที่มีประโยชน์จริงๆ (ไม่ว่าจะเป็นคูปอง อาจเป็นวิดีโอ หรืออาจเป็นโอกาสในการโต้ตอบกับแบรนด์) เมื่อมีประโยชน์แล้ว สิ่งนั้นจะช่วยเพิ่มพลังในการเกาะติด… ถ้ามันไม่มีค่า พวกเขาจะไม่ใช้และจะไม่กลับมาอีก”

นั่นหมายถึงการเข้าใจว่าความต้องการของผู้ซื้อในการเรียกดูแท็บเล็ตที่บ้านนั้นแตกต่างจากความต้องการของนักช็อปมือถือที่ยืนอยู่ในร้านค้า โดยมีสินค้าอยู่ในมือข้างหนึ่งและสมาร์ทโฟนในอีกทางหนึ่ง ธุรกิจอัจฉริยะนำเสนอประสบการณ์มือถือที่ปรับให้เข้ากับความต้องการของทั้งสองสถานการณ์

ในร้านค้า นักช็อปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่จะค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เฉพาะ ซึ่งรวมถึงการตรวจสอบรีวิวและรูปภาพของผลิตภัณฑ์ การเปรียบเทียบราคาและตัวเลือกในการจัดส่ง และการอ่านคำถามและคำตอบของผู้บริโภค ช่วงเวลาเหล่านี้เป็นโอกาสที่ดีเยี่ยมสำหรับแบรนด์การผลิตในการเข้าถึงผู้ซื้อด้วยเนื้อหาจากผู้เชี่ยวชาญที่เป็นประโยชน์และสื่อที่ได้รับ นวัตกรรม เช่น การสื่อสารระยะใกล้ (NFC) และ iBeacons ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ เป็นหน้าต่างสู่ช่องทางการขายปลีก ซึ่งเป็นพื้นที่ที่แบรนด์ต่างๆ ไม่เคยมีความคิดเห็นมากนัก

แม้ว่านวัตกรรมเหล่านี้จะยังใหม่อยู่ แต่สัญชาตญาณของพวกมันทำให้หลายคนคาดการณ์ว่านักช็อปจะนำไปใช้อย่างรวดเร็ว” Eric McMillan ซีอีโอของ Shelfbucks กล่าว:

“คุณเดินขึ้นไปที่นั่นด้วยแอป [ค้าปลีกหรือแบรนด์] ของคุณ และเอื้อมมือออกไป และคุณเข้าใกล้บีคอน และมันจะรับรู้ทันทีว่าคุณอยู่ที่นั่นและส่งต่อเนื้อหาให้คุณ: เนื้อหาจากผู้เชี่ยวชาญ การให้คะแนน บทวิจารณ์ คูปอง ข้อตกลง โปรโมชัน อะไรก็ได้... และมีเว็บแบบไร้รอยต่อที่สานแบรนด์และผู้ค้าปลีกเข้าด้วยกันผ่านสัญญาณบนชั้นวาง ในที่สุด แบรนด์ต่างๆ ก็มีวิธีที่จะมีส่วนร่วมกับผู้ค้าปลีก”

นวัตกรรม เช่น การจดจำภาพ แม้จะยังใหม่อยู่ แต่ในที่สุดแล้ว จะทำให้ผู้ซื้อสามารถ “เปิดร้าน” ได้ตลอดเวลา ไม่ว่าพวกเขาจะมองในหน้าต่างร้าน ดูทีวี หรือเดินไปตามถนน ผู้บริโภคในอนาคตก็สามารถจับจ่ายซื้อของได้ตลอดเวลาผ่านอุปกรณ์อย่างแว่นตาอัจฉริยะ เพียร์สันของ Bazaarvoice แสดงให้เห็นว่า:

“ฉันไม่ต้องถามผู้หญิงคนนั้นว่าเธอไปเอาชุดนั้นมาจากไหน ในเวลาไม่ถึงวินาที แว่นตาอัจฉริยะของฉันก็เห็นชุดนั้นและดึงมันขึ้นมาให้ฉัน และมันไม่สำคัญหรอกว่าถ้าฉันเห็นชุดนั้นในชีวิตจริงหรือในรายการทีวีหรืออ่านเกี่ยวกับเรื่องนี้ในนิตยสาร ด้วยการจดจำภาพ สื่อทั้งหมดและประสบการณ์ทั้งหมดจะสามารถซื้อได้… ในปี 2020 โลกจะเป็นหน้าร้านของเรา เราจะสามารถซื้อของจากหน้าต่างได้ตลอดเวลาโดยไม่มีพรมแดน”

ผู้บริโภคคาดหวังประสบการณ์การมองเห็นที่คัดสรรมาอย่างดี

เนื้อหาที่เน้นผลิตภัณฑ์เป็นหลัก เช่น การให้คะแนนและบทวิจารณ์ได้ให้ความสำคัญกับสมองซีกซ้ายในเชิงวิเคราะห์ ซึ่งเป็นด้านที่มองหาการให้คะแนนระดับดาวโดยเฉลี่ยและปริมาณบทวิจารณ์ แต่ยังมีโอกาสใหม่ที่จะดึงดูดสายตาในด้านศิลปะ ภาพ และอารมณ์ของสมองซีกขวาที่ผู้บริโภคใช้เวลามากขึ้นเรื่อยๆ ในการมีส่วนร่วมกับเครือข่าย เช่น Instagram, Pinterest และ Snapchat

การเปลี่ยนแปลงในเว็บโซเชียลนี้ทำให้เกิดวิกฤตด้านเนื้อหาสำหรับธุรกิจต่างๆ ที่พยายามหาวิธีทำให้เนื้อหาที่มีตราสินค้าของพวกเขามีภาพที่ชัดเจนมากขึ้น ในขณะที่กลั่นกรองรูปภาพและวิดีโอนับล้านที่แชร์โดยคนอื่นๆ เกี่ยวกับแบรนด์ของพวกเขา ทุกวันมีการโพสต์ภาพถ่ายมากกว่า 100 ล้านภาพใน Instagram และ Twitter เพียงอย่างเดียว

ธุรกิจที่ชาญฉลาดและก้าวหน้ารู้ว่าเนื้อหาที่เป็นภาพช่วยให้พวกเขาสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแกร่งและมีความหมายมากขึ้นกับผู้บริโภคที่ขับเคลื่อนการมีส่วนร่วม การโน้มน้าวใจ และการเปลี่ยนใจเลื่อมใส เจสัน ฟอร์ด ผู้ก่อตั้ง Feedmagnet และผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของ Bazaarvoice แบ่งปันว่าคลีนิกข์ได้รับประโยชน์จากการผสานภาพโซเชียลที่ได้รับการดูแลจัดการมาไว้ในประสบการณ์บนเว็บอย่างไร:

“โซเชียลเน็ตเวิร์กอย่าง Instagram เป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้สนับสนุนในการแสดงสไตล์ของพวกเขา แบ่งปันว่าพวกเขาสวมใส่มันอย่างไรกับเพื่อนๆ และมีอิทธิพลต่อเครือข่ายของพวกเขา เป็นครั้งแรกที่ใช้ภาพหมุนของผลิตภัณฑ์ Clinique สามารถเข้าถึงสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นแล้วในโซเชียลและนำไปใช้งานได้บนหน้าผลิตภัณฑ์โดยตรง”

ด้วยการผสานรวมเนื้อหาโซเชียลที่ได้รับการดูแลโดยตรงบนหน้าผลิตภัณฑ์ของพวกเขา คลีนิกข์จึงเห็นผลลัพธ์ที่สำคัญ ในการทดสอบ A/B โดยแสดงให้ผู้เข้าชมเห็นหน้าผลิตภัณฑ์ที่ปรับปรุงแกลเลอรีรูปภาพและหน้าอื่นๆ เป็นหน้ามาตรฐาน คลีนิกข์พบว่า Conversion เพิ่มขึ้น 4% (สูงกว่าการให้คะแนนและรีวิว) ในหน้าเว็บที่แสดงรูปภาพโซเชียลที่ได้รับการดูแลจัดการ นอกจากนี้ แบรนด์ยังเห็นการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้น 26% ติดตามผู้ที่เข้าชมเพจ สำรวจ และเล่นด้วยภาพหมุน