โฆษณาในเกมจะเปลี่ยนไปอย่างไรเมื่อ Google, Facebook, Snap และ Apple เลเวลอัพ?
เผยแพร่แล้ว: 2022-05-22ตลาดเกมบนมือถือกำลังจะแออัดมากขึ้นในปีนี้ เนื่องจาก Facebook, Google, Snap และ Apple ขยายหรือแนะนำกลยุทธ์วิดีโอเกม ซึ่งอาจเพิ่มการเข้าถึงเกมยอดนิยมและเปิดโอกาสการมีส่วนร่วมใหม่ๆ สำหรับนักการตลาด รวมถึงการเปิดใช้งานจริงผ่านการเสริม ความเป็นจริง (AR)
แบรนด์ต่างๆ ทุ่มงบโฆษณามากขึ้นในเกมมือถือเพื่อเข้าถึงกลุ่มผู้ชมที่อายุน้อยกว่า ซึ่งส่วนใหญ่ละเลยสื่อแบบเดิมๆ เช่น ทีวีและสิ่งพิมพ์ ในเวลาเดียวกัน นักพัฒนาแอพกำลังมองหาวิธีเพิ่มเติมในการสร้างรายได้จากเนื้อหาเกมของพวกเขาในตลาดที่มีการแข่งขันสูง
ไดนามิกคู่เหล่านี้กำลังขับเคลื่อนการเติบโตเป็นตัวเลขสองหลักสำหรับการใช้จ่ายโฆษณาในเกม และกำลังนำบริษัทที่ขึ้นอยู่กับโฆษณา เช่น Facebook, Google และ Snap เข้าสู่ตลาดเกมในรูปแบบที่ใหญ่ขึ้น จนถึงปีนี้ Facebook ได้เปิดตัวแท็บเกมใหม่สำหรับการสตรีมเนื้อหาและเกมเมอร์ทั่วไป Snapchat ได้เปิดตัวแพลตฟอร์มเกมแบบผู้เล่นหลายคน และ Google ได้เปิดตัว Stadia ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มเกมบนคลาวด์ ทุกคนมักจะมองหาวิธีสร้างรายได้จากกลยุทธ์ของพวกเขาด้วยการเป็นสปอนเซอร์ จากประสบการณ์ของพวกเขาในการนำเสนอกลุ่มเป้าหมายไปยังผู้โฆษณา
Tom Wijman นักวิเคราะห์ตลาดอาวุโสของนักวิจัย Newzoo กล่าวว่า "การเล่นเกมมีความกระตือรือร้นมากกว่าการท่องโซเชียลมีเดีย ดังนั้นหากมีสิ่งใด นี่เป็นโอกาสสำหรับผู้โฆษณา"
ในขณะเดียวกัน Apple จะขึ้นอยู่กับรายได้จากการสมัครรับบริการเกม Arcade ซึ่งจะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมคงที่สำหรับการเข้าถึงวิดีโอเกมสุดพิเศษมากกว่า 100 เกมโดยไม่มีโฆษณา การติดตามโฆษณา หรือการซื้อเพิ่มเติม Apple ที่เน้นความเป็นส่วนตัวมุ่งเน้นที่การขายฮาร์ดแวร์และบริการให้กับผู้บริโภคมากกว่าการสร้างรายได้จากข้อมูลผู้ใช้ด้วยการโฆษณา อย่างไรก็ตาม เนื่องจาก Apple มีขอบเขตกว้างขวาง นักการตลาดที่รอบรู้จะมองหาทางเข้ามา ความเป็นไปได้อย่างหนึ่งอาจเป็นเกมที่มีตราสินค้า ตัวอย่างเช่น NBCUniversal เพิ่งเปิดตัวแอปเกมที่นำเสนอการผจญภัยแบบโต้ตอบตามรายการยอดนิยมบางรายการ
พลิกช่อง
บริษัทเทคโนโลยีมือถือรายใหญ่แต่ละแห่งที่เปิดตัวแพลตฟอร์มเกมต่างก็ทำการเดิมพันครั้งใหญ่ใน AR ไม่ใช่เรื่องยากเลยที่จะจินตนาการว่าเกมบนแพลตฟอร์มเหล่านี้มีแนวโน้มที่จะมีฟีเจอร์ที่น่าดึงดูดมากมายที่กระตุ้นให้ผู้คนสำรวจสภาพแวดล้อมของพวกเขา รูปแบบการเล่นดังกล่าวทำให้ผู้โฆษณามีโอกาสมากขึ้นในการแทรกการนัดหมายตามสถานที่ซึ่งขอให้ผู้เล่นเยี่ยมชมร้านค้าหรือร้านอาหารใกล้เคียงเพื่อรับข้อเสนอพิเศษหรือส่วนลด
"นักพัฒนาเกมฉลาดและซับซ้อนอย่างไม่น่าเชื่อเมื่อพูดถึงข้อมูลและการทำความเข้าใจว่าใครเป็นฐานผู้ใช้ของพวกเขา และพวกเขามีแนวโน้มที่จะมีบทบาทสำคัญในการช่วยให้ระบบนิเวศพึ่งพาสวนที่มีกำแพงล้อมรอบน้อยลง"
แม็กกี้ เมซ่า
รองประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจ OpenX
Pokemon Go เกมยอดฮิตจาก Niantic ที่ช่วยทำให้ AR บนมือถือเป็นที่นิยมในปี 2016 เป็นเพียงก้าวแรกในวิวัฒนาการนี้ เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว Pokemon ได้เปิดตัวแอพมือถือ AR ชื่อ Pokemon Pass ซึ่งแนะนำให้ผู้ใช้เยี่ยมชมร้านค้าเป้าหมายที่เลือกเพื่อรวบรวมรางวัลในเกม
"จับตาดูเกม AR บนแผนที่ - ปัจจุบันมีบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่แข่งขันกันในพื้นที่นี้ และโครงสร้างพื้นฐานไม่มากนักสำหรับผู้โฆษณาที่จะมีส่วนร่วม - แต่มีโอกาสมากมายที่จะพัฒนารูปแบบการโฆษณาใหม่" Jhanvi Shriram ผู้ร่วม ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของแอพเกม AR Krikey กล่าวในอีเมล
นักพัฒนาเกมยังสามารถช่วยให้ผู้โฆษณาขยายขอบเขตของความพยายามได้อีกด้วย
"ผู้ลงโฆษณาชื่นชอบโซลูชันการตลาดแบบอิงผู้คนของสวนที่มีกำแพงล้อมรอบ เช่น Facebook แต่พวกเขากำลังมองหาวิธีที่จะขยายแคมเปญนอกสวนที่มีกำแพงล้อมรอบมากขึ้นเรื่อยๆ" Maggie Mesa รองประธานฝ่ายพัฒนาธุรกิจที่การแลกเปลี่ยนโฆษณา OpenX และการตลาดบนมือถือ สมาชิกคณะกรรมการสมาคมฯ กล่าวในอีเมล "นักพัฒนาเกมฉลาดและซับซ้อนอย่างไม่น่าเชื่อเมื่อพูดถึงข้อมูลและการทำความเข้าใจว่าใครเป็นฐานผู้ใช้ของพวกเขา และพวกเขามีแนวโน้มที่จะมีบทบาทสำคัญในการช่วยให้ระบบนิเวศพึ่งพาสวนที่มีกำแพงล้อมรอบน้อยลง"
สภาพแวดล้อมที่ปลอดภัย
การผลักดันเกมโดยแพลตฟอร์มมือถือรายใหญ่สามารถช่วยให้ผู้ลงโฆษณามีความสุขโดยนำเสนอผู้ชมที่เป็นที่ต้องการอย่างมากของเกมเมอร์ในเวลาที่แบรนด์ต่างๆ พิจารณาการซื้อโฆษณาดิจิทัลของตนอย่างใกล้ชิดมากขึ้นเนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับความปลอดภัยของแบรนด์ ความโปร่งใส และความเป็นส่วนตัว
"เกมบนมือถือมีข้อได้เปรียบที่สำคัญบางประการสำหรับผู้โฆษณา รวมถึงข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขานำเสนอเนื้อหาที่ผลิตอย่างมืออาชีพพร้อมตำแหน่งแบรนด์ที่มีการบูรณาการอย่างสูง เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่พึ่งพาเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นมากกว่า"
ไบรอัน บุสกัส
ซีโอโอ AppOnboard
การมุ่งเน้นไปที่เกมสามารถช่วยแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเช่น Facebook และ Snapchat จัดการกับความกังวลของนักการตลาดเกี่ยวกับความปลอดภัยของแบรนด์ ผู้โฆษณาคว่ำบาตร YouTube หลายครั้งเนื่องจากจุดวิดีโอของพวกเขาปรากฏท่ามกลางเนื้อหาที่ไม่เหมาะสม ในขณะที่แบรนด์สุราบางยี่ห้อเคยคว่ำบาตร Snapchat เนื่องจากความกังวลเกี่ยวกับผู้ชมที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะ
เนื่องจากเนื้อหาเกมถูกควบคุมโดยนักพัฒนาแอป โดยปกติแล้วจะมีความอ่อนไหวน้อยกว่าเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเพื่อหลงเข้าไปในดินแดนที่น่ารังเกียจในวงกว้าง ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่แอพเกมมีอันดับสูงกว่าแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียในการให้บริการสภาพแวดล้อมที่ปลอดภัยต่อแบรนด์สำหรับผู้โฆษณา จากการสำรวจผู้บริโภคทั่วโลกโดย AdColony พบ มากกว่าครึ่ง (60%) ของผู้ตอบแบบสอบถามกล่าวว่าพวกเขาเห็นเนื้อหาที่ไม่เหมาะสมบน Facebook เทียบกับ 31% บน YouTube และ 18% ในเกมบนมือถือ
"เกมบนมือถือมีข้อได้เปรียบที่สำคัญบางประการสำหรับผู้โฆษณา รวมถึงข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขานำเสนอเนื้อหาที่ผลิตอย่างมืออาชีพพร้อมตำแหน่งแบรนด์ที่ผสานรวมสูง เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ ที่พึ่งพาเนื้อหาที่ผู้ใช้สร้างขึ้นเป็นอย่างมาก" Bryan Buskas ซีโอโอของแพลตฟอร์มการออกแบบและพัฒนาแอพ AppOnboard กล่าวผ่านทางอีเมล์
อย่างไรก็ตาม ผู้โฆษณาจำเป็นต้องพิจารณาว่าเนื้อหาของเกมบนมือถือสอดคล้องกับสิ่งที่พวกเขาต้องการให้มีการรับรู้ถึงแบรนด์ของตนหรือไม่
Shani Rosenfelder หัวหน้าฝ่ายเนื้อหาและข้อมูลเชิงลึกบนมือถือของบริษัทวิเคราะห์ AppsFlyer กล่าวว่า "ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดต่อความปลอดภัยของแบรนด์เมื่อเทียบกับการฉ้อโกง ท้ายที่สุดแล้วขึ้นอยู่กับเนื้อหาของเกม" "มีความรุนแรงหรือภาษาที่รุนแรงและมีการชี้นำหรือไม่? ผู้โฆษณาต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าพวกเขากำลังวางโฆษณาในเกมที่ถูกต้องตามกฎหมาย มีความเกี่ยวข้อง และเหมาะสม"
การใช้จ่ายเติบโตขึ้น
ความสนใจในการเล่นเกมจากบริษัทเทคโนโลยีมือถือรายใหญ่ๆ เกิดขึ้นในขณะที่ตลาดเกมบนมือถือยังคงพัฒนาอย่างต่อเนื่อง การใช้จ่ายโฆษณาในเกมของสหรัฐฯ จะเพิ่มขึ้น 16% เป็น 3.25 พันล้านดอลลาร์ในปีนี้ จาก 2.8 พันล้านดอลลาร์ในปี 2561 eMarketer คาดการณ์ ตัวเลขดังกล่าวส่วนใหญ่ประกอบด้วยเกมบนมือถือ เนื่องจากแพลตฟอร์มเกมคอนโซล เช่น Sony PlayStation และ Microsoft Xbox มักไม่รองรับโฆษณา แม้ว่าจะให้การเข้าถึงทีวีออนไลน์ อินเทอร์เน็ต การช็อปปิ้ง และโซเชียลเน็ตเวิร์ก
Wijman จาก Newzoo กล่าวว่า "เกมบนมือถือมีศักยภาพสูงสุดในการเข้าถึงความบันเทิงทุกรูปแบบ "ผู้คนใช้เวลาหลายชั่วโมงต่อวันในการดูสมาร์ทโฟนของพวกเขา"
Newzoo ประมาณการว่า 2.4 พันล้านคนทั่วโลกจะเล่นเกมบนมือถือในปีนี้ ผู้ชมจำนวนมากที่แข่งขันกับการเข้าถึงของแอปโซเชียลมีเดียรวมถึงการส่งข้อความ สมาร์ทโฟนได้ขยายฐานผู้ชมสำหรับวิดีโอเกมนอกเหนือจากฐานแฟน ๆ ของโปรเฟสเซอร์ของเด็กวัยรุ่นที่เกินบรรยาย
ผู้หญิง 72 เปอร์เซ็นต์เล่นเกมบนสมาร์ทโฟน ซึ่งเป็นสัดส่วนเดียวกับผู้ชาย ตามรายงานของ GlobalWebIndex ร้อยละแปดสิบสี่ของผู้หญิงอายุ 16-24 ปีและ 81% ของผู้หญิงอายุ 25-34 ปีกล่าวว่าพวกเขาเล่นเกมมือถือ
วิดีโอที่ได้รับรางวัล
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความกังวลเกี่ยวกับการล่วงล้ำของโฆษณาทำให้นักพัฒนาเกมจำนวนมากมุ่งความสนใจไปที่แหล่งรายได้อื่นๆ เช่น การซื้อในแอป (IAP) ที่ช่วยให้ผู้เล่นก้าวหน้าผ่านเกมได้เร็วขึ้น
ตัวอย่างเช่น "Fortnite" เกมแบทเทิลรอยัลยอดนิยมจาก Epic Games ให้ผู้เล่นซื้อสกุลเงินในเกมที่เรียกว่า "V bucks" ซึ่งสามารถใช้เพื่อรับสกินเสริมสวย การเต้นรำ และโหมดเกมก่อนวางจำหน่ายสำหรับตัวละคร Epic สร้างรายได้ 2.4 พันล้านดอลลาร์จากการซื้อในเกมเมื่อปีที่แล้ว แสดงให้เห็นว่าพวกเขาสามารถทำกำไรได้มากเพียงใด
ในขณะที่ผู้พัฒนาเกมปรารถนาที่จะได้รับความนิยมอย่าง "Fortnite" พวกเขากำลังหย่าขาดจากรายได้ IAP เนื่องจากโฆษณาในเกมเพิ่มขึ้นท่ามกลางการยอมรับการประกาศแบบชำระเงินของอุตสาหกรรมที่เติบโตขึ้นตามข้อมูลของ DeltaDNA เปอร์เซ็นต์รายได้จากโฆษณาของอุตสาหกรรมเพิ่มขึ้น 11% และย้อนกลับการลดลงในสามปี บริษัท กล่าว
โฆษณาในเกมบนมือถือมีหลากหลายรูปแบบ รวมถึงรูปแบบที่เล่นได้ โฆษณาคั่นระหว่างหน้า เนทีฟ และข้อเสนอ ด้วยการเติบโตของวิดีโอดิจิทัลโดยรวม รูปแบบโฆษณา เช่น วิดีโอที่มีการให้รางวัล ช่วยเพิ่มยอดขายโฆษณาในเกม เนื่องจากได้รับความสนใจอย่างมากในวิดีโอที่จัดแสดงโดย Google, Apple, Facebook และ Snapchat จึงเป็นเรื่องง่ายที่จะจินตนาการว่าพวกเขากำลังหาวิธีผสมผสานกลยุทธ์การเล่นเกม การโฆษณา และวิดีโอของพวกเขา
วิดีโอที่มีการให้รางวัลหรือวิดีโอแบบเลือกรับ โฆษณาสร้างแรงจูงใจให้นักเล่นเกมดูวิดีโอโดยเสนอคะแนนหรือเนื้อหาเกมที่มีคุณค่าอื่นๆ เช่น ระดับ ชีวิต หรืออุปกรณ์เสมือนจริง รูปแบบนี้สร้างอัตราการคลิกผ่านสูงสุดในบรรดารูปแบบโฆษณาวิดีโอ ตามการวิจัยจากแพลตฟอร์มโฆษณาบนมือถือ Smaato และให้บริการโดยนักพัฒนาเกมบนมือถือ 65% จากข้อมูลของ DeltaDNA
Mesa จาก OpenX กล่าวว่า "วันนี้ เราเห็นผู้โฆษณาแบรนด์รายใหญ่เข้าสู่พื้นที่วิดีโอที่เลือกรับ และยังขยายไปสู่แอปที่ไม่ใช่เกมอีกด้วย