CMO da General Motors diz que pivôs rápidos são a nova norma de marketing na era do coronavírus

Quando o novo coronavírus começou a sobrecarregar os sistemas hospitalares dos EUA em meados de março, a General Motors ajustou o curso para ver se poderia fornecer alívio. Trabalhando com a empresa de dispositivos médicos Ventec Life Systems, a gigante automotiva mudou rapidamente os recursos de fabricação para produzir ventiladores, uma medida que o presidente Trump pressionou ainda mais ao invocar a Lei de Produção de Defesa.

"Nossa equipe... toda em tempo de voluntariado e tudo além do que eles estavam fazendo para gerenciar as crises atuais no negócio, saltou para dentro", disse a GM CMO Deborah Wahl esta semana durante uma sessão de painel organizada pela Mobile Marketing Association (MMA). A sessão fez parte da conferência Impact do grupo comercial, que foi realizada virtualmente pela primeira vez.

"Em 18 dias, desenvolvemos todo um processo de como poderíamos ajudar a Ventec a fabricar completamente um nível totalmente novo de capacidade", disse Wahl.

A rápida parceria firmada com a Ventec, que agora está a caminho de produzir 30.000 ventiladores até agosto, segundo Wahl, abordou uma questão premente específica da atual crise de saúde pública. No entanto, o pivô também representa como a empresa por trás de marcas como Cadillac e Chevrolet está evoluindo amplamente nas operações - inclusive dentro de seu departamento de marketing - para atender às demandas de um ambiente de negócios historicamente volátil.

É uma mudança repentina de ritmo que pode perdurar, prevêem Wahl e outros participantes do painel, especialmente porque os comportamentos dos consumidores impulsionados pela pandemia em áreas como comércio eletrônico e limpeza se mostrarão ressonantes a longo prazo.

“Acho que essa história sobre os ventiladores mostra as principais mudanças que fizemos em termos de como trabalhamos juntos em um local mais ágil, como você lida com uma grande mudança de processo em 18 dias?” disse Wahl. Nomeada CMO em setembro passado, depois de trabalhar no mesmo cargo na Cadillac, Wahl é a primeira mulher chefe de marketing da GM, e a pandemia atingiu no início de seu mandato.

“Você está vendo uma série de novos princípios que estão sendo lançados, basicamente semana após semana, que abordam essa mudança e transformação”, acrescentou Wahl mais tarde na palestra realizada via Zoom. “Acho que esse ritmo é o que vamos precisar enquanto passamos por todas as incertezas que estão por vir”.

Uma bênção e uma maldição

A forma como a pandemia encurtou o cronograma para a inovação pode ser uma bênção e uma maldição, disseram os palestrantes do MMA.

"Ouvi CEOs dizerem que tivemos dois anos, seis anos de inovação em semanas", disse Joshua Lowcock, vice-presidente executivo da UM, diretor digital e de inovação.

De certa forma, a compactação serve como um apelo à ação para os profissionais de marketing. Ideias grandiosas em torno de tudo, desde a transformação digital até a colaboração entre departamentos, são lançadas em conferências e salas de reuniões há anos, mas são cada vez mais uma necessidade, pois as lojas físicas não essenciais permanecem fechadas e o trabalho remoto se torna a nova norma.

"A urgência da crise de repente permitiu que o C-suite na maioria das organizações... colaborasse, não apenas entre funções, mas em todo o mundo", Janet Balis, líder global de consultoria para mídia e entretenimento e líder de práticas de marketing nas Américas da Ernst & Young, disse durante a discussão.

"A questão é como você aproveita esse momento e garante que não perca essa energia, que não perca esse foco positivo?" disse Balis.

Para a GM, os efeitos na estratégia de marketing foram imediatos, pois os showrooms foram forçados a se tornar virtuais e o e-commerce se tornou uma prioridade.

"Primeiro de tudo, compras on-line, geração de leads, etc., aumentamos significativamente nas primeiras semanas deste mês", disse Wahl. "Há demanda e interesse lá fora."

No passado, cerca de 10-15% dos clientes da GM estavam interessados ​​em comprar um veículo virtualmente, segundo Wahl. Desde o início da pandemia, os dados do Google indicam que esses números subiram "notavelmente", disse o executivo, sinalizando que mais pessoas estão dispostas a fazer compras on-line de alta consideração e alto dólar.

"Usando esse benchmark de 18 dias... aceleramos completamente nossa experiência de compras online", disse Wahl. "Temos algo chamado Shop, Click, Drive, que estamos vendo como um aumento de 50% no tráfego. Isso está permitindo que partes maiores do ciclo de compra aconteçam remotamente."

As preferências podem mudar de outras maneiras substanciais que já estão causando impacto na GM. O crescente prêmio de higiene levou a empresa a introduzir uma iniciativa "CLEAN" este mês que segue as diretrizes dos Centros de Controle e Prevenção de Doenças para garantir que os locais e os carros das concessionárias sejam cuidadosamente preparados e higienizados regularmente.

O programa recebeu críticas de alguns proprietários de concessionárias que temem que ainda possam ser legalmente responsabilizados se o coronavírus ainda estiver presente em suas lojas, apesar de seguir os protocolos CLEAN, de acordo com a Automotive News.

Do lado do consumidor, as perspectivas para as montadoras podem melhorar se as escolhas de estilo de vida, como a vida na cidade, diminuírem como resultado da pandemia, que atingiu áreas metropolitanas como Nova York com mais força nos EUA.

“[As pessoas] estarão neste mundo de segurança pessoal, de garantir que você esteja protegendo a si mesmo e sua família”, disse Wahl. "A demanda pelo uso de veículos individuais está acelerando. Estamos vendo algumas tendências de que as pessoas estão querendo voltar para os subúrbios, por exemplo - todas as coisas que potencialmente impulsionariam o mercado."

A incerteza permanece

No entanto, a resposta de retalhos à pandemia nos EUA significa que ter um plano nacional é menor na agenda. A localização, por outro lado, será fundamental para empresas como a GM, já que os estados abrem negócios alternativos, mas em diferentes cronogramas e em diferentes escalas. Wahl observou que o plano de reabertura desigual significa que os investimentos da GM em áreas como recursos de marketing orientados a dados são de maior importância.

"Aprimoramos completamente nossa personalização, nosso marketing endereçável", disse Wahl. "O que estamos procurando agora de nossos parceiros é a capacidade de fazer isso em escala. Comprar esse público endereçável ainda é uma parte muito pequena do que está disponível em geral."

Onde essas audiências vão gastar seu tempo é menos certo. Wahl disse que a GM está executando o que chama de "COVID Holding Tank" em áreas que não têm um caminho claro a seguir, como patrocínios de esportes ao vivo. Não é um problema que provavelmente será resolvido em apenas alguns meses.

"Acho que definitivamente os eventos - como fazemos isso, virtualmente, etc. - serão alterados até o final de 2021", disse Wahl.

A GM já está tentando voltar atrás em alguns de seus compromissos publicitários iniciais com as redes de transmissão, informou o The Wall Street Journal na semana passada - um tópico cada vez mais comum entre os principais anunciantes de TV preocupados com uma desaceleração econômica e produção paralisada de nova programação. Wahl não abordou diretamente o plano de mídia de TV da GM, mas observou que há "muitas coisas muito práticas que estamos avaliando no dia-a-dia".

Da mesma forma, desenvolver a estratégia de mensagens correta em torno do coronavírus tornou-se um alvo em movimento. Mensagens solenes abordando como todos estamos lidando "nestes tempos" eram populares no início da pandemia, mas os consumidores estão cada vez mais cansados ​​de tais anúncios e podem até vê-los como exploradores. É uma tendência que a GM tentou combater enquanto continua a reconhecer a gravidade da situação.

"Alegria e otimismo [são] muito necessários nos dias de hoje. Lançamos nosso primeiro conjunto de tudo com um aspecto muito preocupado, que era apropriado para a época", disse Wahl. "Agora, acho que temos que mostrar às pessoas como vivemos juntos neste novo mundo."