General Motors CMO afferma che i pivot veloci sono la nuova norma di marketing nell'era del coronavirus

Quando il nuovo coronavirus ha iniziato a mettere a dura prova i sistemi ospedalieri statunitensi a metà marzo, la General Motors ha modificato la rotta per vedere se poteva fornire sollievo. Lavorando con l'azienda di dispositivi medici Ventec Life Systems, il gigante automobilistico ha spostato rapidamente le risorse di produzione per produrre ventilatori, una mossa su cui il presidente Trump ha esercitato ulteriore pressione invocando il Defense Production Act.

"Il nostro team... tutto nel volontariato e tutto a parte quello che stavano facendo per gestire le attuali crisi del business, è intervenuto", ha detto questa settimana la GM CMO Deborah Wahl durante una sessione del panel organizzata dalla Mobile Marketing Association (MMA). La sessione faceva parte della conferenza Impact del gruppo commerciale, che si è tenuta praticamente per la prima volta in assoluto.

"Entro 18 giorni, abbiamo sviluppato un intero processo per aiutare Ventec a produrre completamente un nuovo livello di capacità", ha affermato Wahl.

La rapida partnership forgiata con Ventec, che ora è sulla buona strada per produrre 30.000 ventilatori entro agosto, secondo Wahl, ha affrontato una questione urgente in particolare per l'attuale crisi della salute pubblica. Tuttavia, il perno rappresenta anche il modo in cui l'azienda dietro marchi come Cadillac e Chevrolet sta evolvendo ampiamente le operazioni, anche all'interno del suo reparto marketing, per soddisfare le esigenze di un ambiente aziendale storicamente instabile.

È un improvviso cambio di passo che potrebbe durare, Wahl e altri relatori prevedono, soprattutto perché i comportamenti dei consumatori guidati dalla pandemia in aree come l'e-commerce e la pulizia si riveleranno risonanti a lungo termine.

"Penso che la storia dei ventilatori mostri i cambiamenti chiave che abbiamo apportato in termini di come lavoriamo insieme in un luogo più agile, come affronti un importante cambiamento di processo in 18 giorni?" ha detto Wahl. Nominata CMO lo scorso settembre dopo aver svolto lo stesso lavoro in Cadillac, Wahl è la prima donna a capo del marketing di GM e la pandemia ha colpito all'inizio del suo mandato.

"Stai vedendo una serie di nuovi principi che vengono lanciati, fondamentalmente settimana dopo settimana, che affrontano questo cambiamento e trasformazione", ha aggiunto Wahl più avanti nel discorso condotto tramite Zoom. "Penso che quel ritmo sia ciò di cui avremo bisogno mentre affrontiamo tutte le incertezze che si presentano".

Una benedizione e una maledizione

Il modo in cui la pandemia ha abbreviato la tempistica per l'innovazione può essere sia una benedizione che una maledizione, hanno affermato i relatori di MMA.

"Ho sentito i CEO dire che abbiamo avuto due anni, sei anni di innovazione in settimane", ha affermato Joshua Lowcock, EVP di UM, chief digital and innovation officer.

In un certo senso, la compressione funge da invito all'azione per i professionisti del marketing. Idee elevate su tutto, dalla trasformazione digitale alla collaborazione tra dipartimenti, sono state lanciate in occasione di conferenze e sale riunioni per anni, ma sono sempre più una necessità poiché i negozi fisici non essenziali rimangono chiusi e il lavoro a distanza diventa la nuova norma.

"L'urgenza della crisi ha improvvisamente consentito al C-suite nella maggior parte delle organizzazioni di... collaborare, non solo tra le funzioni, ma in tutto il mondo", Janet Balis, leader globale di consulenza per i media e l'intrattenimento e leader delle pratiche di marketing per le Americhe di Ernst & Young, ha detto durante la discussione.

"La domanda è come cogliere questo slancio e assicurarsi di non perdere quell'energia, di non perdere quella concentrazione positiva?" ha detto Balis.

Per GM gli effetti sulla strategia di marketing sono stati immediati, poiché gli showroom sono stati costretti a diventare virtuali e l'e-commerce è diventato una priorità.

"Prima di tutto, lo shopping online, la generazione di lead, eccetera: siamo in aumento in modo significativo nelle prime due settimane di questo mese", ha affermato Wahl. "C'è domanda e interesse là fuori".

In passato, secondo Wahl, circa il 10-15% dei clienti GM era interessato all'acquisto virtuale di un veicolo. Dall'inizio della pandemia, i dati di Google indicano che quelle cifre sono aumentate "notevolmente", ha affermato il dirigente, segnalando che più persone sono disposte a fare acquisti online con un alto valore di dollari.

"Utilizzando quel benchmark di 18 giorni... abbiamo completamente accelerato la nostra esperienza di acquisto online", ha affermato Wahl. "Abbiamo qualcosa chiamato Shop, Click, Drive, che stiamo vedendo ha un aumento del 50% del traffico in corso. Ciò consente a parti più ampie del ciclo di acquisto di avvenire da remoto".

Le preferenze potrebbero cambiare in altri modi sostanziali che stanno già avendo un impatto su GM. Il crescente premio per l'igiene ha portato l'azienda a introdurre questo mese un'iniziativa "PULITA" che segue le linee guida dei Centers for Disease Control and Prevention per garantire che le sedi dei concessionari e le auto siano state accuratamente preparate e igienizzate su base regolare.

Il programma ha ricevuto respingimento da parte di alcuni proprietari di concessionari che temono di poter essere ancora legalmente responsabili se il coronavirus fosse ancora presente nei loro negozi nonostante seguano i protocolli CLEAN, secondo Automotive News.

Dal punto di vista dei consumatori, le prospettive per le case automobilistiche potrebbero migliorare se le scelte di vita come la vita in città diminuissero a causa della pandemia, che ha colpito le aree metropolitane come New York, le più duramente negli Stati Uniti

"[Le persone] saranno in questo mondo di sicurezza personale, per assicurarsi di proteggere te stesso e la tua famiglia", ha detto Wahl. "La domanda per l'utilizzo individuale dei veicoli sta accelerando. Stiamo assistendo ad alcune tendenze per cui le persone stanno cercando di tornare in periferia, ad esempio, tutte cose che potrebbero potenzialmente far salire il mercato".

L'incertezza rimane

Tuttavia, la risposta a mosaico alla pandemia negli Stati Uniti significa che avere un piano nazionale è in fondo all'agenda. La localizzazione, d'altra parte, sarà fondamentale per aziende come GM poiché gli stati aprono le attività commerciali, ma su tempistiche diverse e su scale diverse. Wahl ha osservato che il piano di riapertura irregolare significa che gli investimenti di GM in aree come le capacità di marketing basate sui dati sono di maggiore importanza.

"Abbiamo completamente potenziato la nostra personalizzazione, il nostro marketing indirizzabile", ha affermato Wahl. "Quello che stiamo cercando ora dai nostri partner è la capacità di farlo su larga scala. Acquistare quel pubblico indirizzabile è ancora una parte molto piccola di ciò che è disponibile nel complesso".

Dove trascorreranno il loro tempo quel pubblico è meno certo. Wahl ha affermato che GM gestisce quello che chiama "COVID Holding Tank" in aree prive di un chiaro percorso in avanti, come le sponsorizzazioni di sport dal vivo. Non è un problema che potrebbe essere risolto in pochi mesi.

"Penso che sicuramente gli eventi - come li facciamo, virtualmente, eccetera - cambieranno fino alla fine del 2021", ha detto Wahl.

GM sta già cercando di ritirare alcuni dei suoi impegni pubblicitari iniziali nei confronti delle reti di trasmissione, ha riferito la scorsa settimana il Wall Street Journal, un filo conduttore sempre più comune tra i principali inserzionisti televisivi preoccupati per una recessione economica e per lo stallo della produzione di nuovi programmi. Wahl non ha affrontato direttamente il piano media televisivo di GM, ma ha notato che ci sono "molte cose molto pratiche che stiamo valutando giorno per giorno".

Allo stesso modo, lo sviluppo della giusta strategia di messaggistica attorno al coronavirus è diventato un obiettivo in movimento. I messaggi solenni su come stiamo affrontando tutti "in questi tempi" erano popolari all'inizio della pandemia, ma i consumatori si sono stancati sempre più di tali annunci e possono persino vederli come sfruttatori. È una tendenza che GM ha cercato di contrastare pur continuando a riconoscere la gravità della situazione.

"Gioia e ottimismo [sono] molto necessari in questi giorni. Abbiamo lanciato la nostra prima serie di tutto con un aspetto molto preoccupato, che era appropriato per il momento", ha detto Wahl. "Ora, penso che dobbiamo mostrare alle persone come viviamo insieme in questo nuovo mondo".