ความละเอียดในการขายปลีก: ดูทุกอย่างที่ Toys R Us ทำในปี 2020

หลังจากปิดร้านค้าหลายร้อยแห่งและยื่นฟ้องล้มละลาย ทอยส์ อาร์ อัส ลุกขึ้นจากเถ้าถ่านโดยมีร้านค้าทดลองไม่กี่แห่งที่เปิดทันช่วงเทศกาลวันหยุด นักการตลาดหลายคนประสบกับความกลัวเมื่ออ่านพาดหัวข่าวเกี่ยวกับผู้ค้าปลีกรายเก่าที่ประสบปัญหาใหญ่ เป็นเรื่องปกติที่จะได้ยินเกี่ยวกับการปิดร้านและไตรมาสที่ไม่ได้รับ แต่ก็ไม่บ่อยนักที่แบรนด์ใหญ่ๆ

ถึงเวลาต้องใส่ใจ

องค์กรสองแห่งฟื้นคืนชีพแบรนด์ทอยส์อาร์อัส: TruKids ทีมงานที่มุ่งฟื้นฟูร้านค้าปลีกของเล่นและ B8ta ผู้ค้าปลีกเทคโนโลยีที่มีโมเดลจากประสบการณ์ Richard Barry CEO ของ TruKids เป็นอดีตหัวหน้าเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายสินค้าของ Toys R Us จนถึงตอนนี้ แนวทางที่ทีมดำเนินการนั้นผิดปกติอย่างมากสำหรับแบรนด์ค้าปลีกแบบเดิม และบทเรียนมากมายสำหรับนักการตลาดที่สงสัยว่า "จะเกิดอะไรขึ้น" แบรนด์สามารถรับชมและดูว่าประสบการณ์สามารถฟื้นแบรนด์อันเป็นที่รักสำหรับคนรุ่นใหม่ได้หรือไม่ หากโมเดลพันธมิตรเพียงพอที่จะรักษายอดขายได้ และแผนดังกล่าวสามารถทำหน้าที่เป็นทางวิ่งไปสู่การเปิดตัวในวงกว้างได้อย่างไร

การขายในเครือสำหรับตอนนี้และภายหลัง?

องค์ประกอบสำคัญสำหรับแบรนด์ที่น่าจับตามองในการฟื้นคืนชีพของ Toys R Us คือความจริงที่ว่า บริษัท ได้ร่วมมือกับ Target ในฐานะพันธมิตรการขายต่อในเครือทางออนไลน์ เว็บไซต์ Toys R Us นำผู้ซื้อไปยัง Target เพื่อซื้อ ซึ่งพวกเขาสามารถใช้ประโยชน์จากการจัดส่งภายใน 2 วันของ Target โดยพื้นฐานแล้วหมายความว่า Toys R Us เป็นเว็บไซต์ในเครือของ Target

ข้อตกลงนี้เป็นการทดลองที่น่าสนใจเกี่ยวกับมูลค่าแบรนด์และการรวมห่วงโซ่อุปทาน นักการตลาดควรจับตาดูอย่างใกล้ชิดเพื่อดูว่าทอยส์ อาร์ อัส สามารถรักษาสถานะของตนไว้ผ่านรายได้ของพันธมิตรเพียงอย่างเดียวได้หรือไม่ หรือหากธุรกิจขายตรงกลับมาอย่างช้าๆ เป็นเรื่องยากที่จะเข้าใจว่าทำไมจึงต้องการรวบรวมคลังสินค้าและห่วงโซ่อุปทานของตนเอง หากสามารถจัดหาพันธมิตรได้เพียงพอ เฮ็ค ในที่สุด Target อาจเข้ายึดครองแบรนด์ทั้งหมดหากดีลนี้ได้ผล

หลายแบรนด์แข่งขันกับ Amazon ซึ่งเป็นผู้ปกครองของห่วงโซ่อุปทานทั้งหมด ดังนั้นแนวคิดที่จะไม่มีห่วงโซ่อุปทานจึงเป็นสิ่งที่น่าดึงดูดอย่างแน่นอน แบรนด์จะพลิกโฉมตัวเองได้อย่างไรหากสามารถดึงดูดผู้บริโภคและส่งพวกเขาให้คนอื่นทำธุรกรรมได้ อันที่จริงมันอาจจะซับซ้อนกว่านั้นไม่น้อย

มี "ช่วงเวลา" เล็กๆ น้อยๆ นับล้านที่รวมกันเป็นประสบการณ์ของลูกค้า และ Target จะเป็นเจ้าของและจัดการหลายช่วงเวลา ผู้บริโภคต้องจำไว้ว่าต้องใช้ Target สำหรับการส่งคืนและการบริการลูกค้า และ Target ต้องเตรียมพนักงานเพื่อจัดการการโต้ตอบกับลูกค้าของ Toys R Us ได้อย่างราบรื่น ทั้ง Target และ Toys R Us จะต้องพิจารณาถึงความภักดีของสมาชิกแต่ละคน ทั้งสององค์กรไม่เพียงต้องต่อสู้เพื่อสร้างความภักดีเท่านั้น แต่ลูกค้ายังต้องการใช้ประโยชน์จากผลประโยชน์ความภักดีของตนเองบน Target.com

จากนั้นมีการกำหนดเป้าหมายใหม่และการตลาด ทั้ง Toys R Us และ Target จะต้องประสานประสบการณ์ของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และจะต้องผสานรวมข้อมูลและเวิร์กโฟลว์ใน CRM อีเมล และการปรับเปลี่ยนในแบบของคุณเพื่อให้ทำได้อย่างมีประสิทธิภาพ ยิ่งไปกว่านั้น อีเมลและการส่งข้อความแบบพุชสามารถขับเคลื่อนการเข้าชมร้านค้าในอนาคต ซึ่งเป็นองค์ประกอบทางการตลาดของแคมเปญระหว่างสองแบรนด์ที่ต้องแยกออก

การเป็นพันธมิตรทางธุรกิจและข้อตกลงจากพันธมิตรที่นำมาซึ่งแหล่งรายได้ใหม่ๆ เป็นสิ่งที่ควรค่าแก่การตรวจสอบอย่างแน่นอน แต่แบรนด์ต่างๆ ควรพิจารณาประสบการณ์เหล่านี้ในแง่ของการขนส่งที่จำเป็นและประสบการณ์ของลูกค้า ไม่ใช่เรื่องง่ายเสมอไปสำหรับแบรนด์ในการเข้าถึงข้อมูล CRM ของตนเองหรือปรับแต่งข้อความให้เป็นส่วนตัว นับประสาในการประสานงานกับคู่ค้าด้านซัพพลายเชน อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคยังคงคาดหวังประสบการณ์ที่ราบรื่น

ประสบการณ์? สัมผัสด้วยตัวคุณเอง

ร้านค้าแบบป๊อปอัป เช่น การเปิดใช้งานใหม่ 700 รายการของ LoveSac ใน Costco จะทำให้ลูกค้ามีโอกาสได้สัมผัสแบรนด์และสัมผัสและสัมผัสผลิตภัณฑ์ แบรนด์อย่าง ThirdLove กำลังร่วมมือกับ McKinsey เพื่อทดสอบเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่สามารถทำให้ประสบการณ์ในร้านค้าเป็นส่วนตัวมากขึ้น ตอนนี้ทอย อาร์ อัส กำลังใช้พื้นที่ร้านค้าเป็นสนามเด็กเล่นสำหรับเด็ก

แต่นั่นเป็นส่วนที่แปลก รูปแบบรายได้ในร้านทอยส์อาร์อัสไม่ชัดเจนเท่ากับในป๊อปอัปอื่น ๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบัน ร้านใหม่นี้ไม่ได้พยายามขายของเล่นมากมายขนาดนั้น โดยส่วนใหญ่เป็นพื้นที่คล้ายกับสถานที่จัดงานเลี้ยงวันเกิดของเด็ก การให้ผู้ปกครองเปิดกระเป๋าเงินไม่ใช่จุดประสงค์ของร้านใหม่ อย่างน้อยก็ยังไม่ได้ ดูเหมือนว่าร้านค้าจะมีขึ้นเพื่อสร้างความมหัศจรรย์ให้กับแบรนด์สำหรับผู้ปกครองและเด็ก ๆ

เทรนด์การค้าปลีกใหม่นี้เพื่อสร้างประสบการณ์ด้วยวิธีการต่างๆ ในการเพิ่มรายได้ ยังคงอยู่ระหว่างการทดสอบ Camp เครือของเล่นใหม่อีกกลุ่มอ้างว่าทำเงินได้เพียงครึ่งเดียวจากการขายของเล่น หารายได้เพิ่มเติมจากสินค้าและการขายตั๋ว

การตลาดจากประสบการณ์หลากหลายประเภทสร้างผลลัพธ์ที่แตกต่างกัน: การตลาดบนโซเชียลมีเดียฟรี แฟนใหม่ที่ภักดี ปริมาณการขายในร้านที่สูงขึ้น และการรับรู้ถึงแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น สำหรับนักการตลาดที่ต้องการเข้าร่วมเกมประสบการณ์ (และไม่ได้อยู่ใกล้ Toys R Us) ให้ค้นหาอย่างรวดเร็วและออกไปสัมผัสประสบการณ์บางอย่างที่เปิดให้บริการแล้วในบริเวณใกล้เคียง ลองแวะไปที่ Capital One Cafe เพื่อดูว่างานยุ่งแค่ไหนและใครกำลังทำอะไร ลองดูประสบการณ์ศิลปะที่เป็นมิตรกับ Insta เช่น Color Factory เพื่อดูว่าสามารถใช้พรสวรรค์ที่สร้างสรรค์ได้อย่างไร เยี่ยมชมร้านโดนัทแบบป๊อปอัปเพื่อดูว่าผู้คนตื่นเต้นแค่ไหนที่จะได้ลองรสชาติที่แปลกใหม่ (แต่อาจจะไม่ซื้อ)

ในขณะที่กฎ ROI นั้น ประสบการณ์สามารถทำหน้าที่เป็นสะพานเชื่อมเพื่อให้ผู้บริโภคก้าวข้ามอุปสรรคที่ยากเป็นพิเศษ เป็นการดีที่สุดสำหรับแบรนด์ในการระบุอุปสรรคเหล่านั้นแทนที่จะเล่นเลียนแบบประสบการณ์ที่คู่แข่งหรือแบรนด์เจ๋ง ๆ ทำเป็นพาดหัวข่าว

เราทุกคนต้องการให้ทอย อาร์ อัส ประสบความสำเร็จในการทดสอบแนวทางแก้ไขปัญหาการค้าปลีกในโลกแห่งความเป็นจริงมากมาย อันที่จริงแล้ว Toys R Us ยังคงรักษาแบรนด์ของเล่นขนาดเล็กจำนวนมากไว้ซึ่งไม่สามารถแข่งขันกับ Amazon ได้ ดังนั้นโลกนี้จึงเป็นสถานที่ที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นหากการค้าปลีกสามารถหาวิธีช่วยให้ระบบนิเวศที่มีเอกลักษณ์เติบโตได้ บางที Toys R Us พบว่าสื่อที่มีความสุขนั้นโดยการมีส่วนร่วมกับเด็ก ๆ กับแบรนด์ที่ยอดเยี่ยม ขายเฉพาะของเล่นเฉพาะทางโดยตรง และทำเงินจำนวนมากจากความสัมพันธ์แบบพันธมิตรกับ Target ด้วยการสังเกต ทดสอบ และเรียนรู้จากทอยส์ อาร์ อัส ทุกแบรนด์อาจจะดีขึ้นเล็กน้อยสำหรับความพยายามของพวกเขา