ゼネラルモーターズのCMOは、スピーディーなピボットはコロナウイルス時代の新しいマーケティング基準であると述べています

公開: 2022-06-03

3月中旬に新しいコロナウイルスが米国の病院システムに負担をかけ始めたため、ゼネラルモーターズはそれが救済を提供できるかどうかを確認するためにコースを調整しました。医療機器会社のVentecLifeSystemsと協力して、自動車大手は人工呼吸器を製造するために製造リソースを迅速にシフトしました。これは、トランプ大統領が国防生産法を発動することによってさらに圧力をかけた動きです。

「私たちのチームは…すべてボランティアの時間で、ビジネスの現在の危機を管理するために行っていたことを除いて、飛び込んできました」と、GM CMOのデボラウォールは今週、モバイルマーケティング協会（MMA）が主催したパネルセッションで述べました。このセッションは、事実上初めて開催された業界団体のインパクト会議の一部でした。

「18日以内に、Ventecがまったく新しいレベルの容量を完全に製造できるようにするためのプロセス全体を開発しました」とWahl氏は述べています。

Wahlによると、8月までに30,000台の人工呼吸器を生産する予定のVentecとの迅速なパートナーシップは、現在の公衆衛生危機に特有の差し迫った問題に対処しました。それでも、この要点は、キャデラックやシボレーなどのブランドの背後にある会社が、歴史的に不安定なビジネス環境の要求を満たすために、マーケティング部門内を含め、事業を幅広く進化させていることも表しています。

特にeコマースや清潔さなどの分野でのパンデミックによって引き起こされた消費者行動が長期的に共鳴することが証明されるため、これは耐えられる可能性のある突然のペースの変化です。

「人工呼吸器についての話は、私たちが行った重要な変更を示していると思います。より機敏な場所でどのように協力し、18日間で大きなプロセスの変更にどのように対処しますか？」ウォールは言った。キャデラックで同じ仕事をした後、昨年9月にCMOに任命されたウォールは、GMの最初の女性マーケティング責任者であり、パンデミックは彼女の在職期間の早い段階で発生しました。

「基本的に毎週、この変化と変革に対処する一連の新しい信条が発表されているのを目にしている」と、ズームを介して行われた講演の後半でウォールは付け加えた。「今後のすべての不確実性を乗り越えていく中で、ペースが必要になると思います。」

祝福と呪い

パンデミックがイノベーションのタイムラインを短縮した方法は、祝福と呪いの両方になる可能性があるとMMAのパネリストは述べています。

UMのEVP、最高デジタルおよびイノベーション責任者であるJoshua Lowcockは、次のように述べています。

ある意味で、圧縮はマーケターの行動への呼びかけとして機能します。デジタルトランスフォーメーションから部門間のコラボレーションに至るまで、あらゆるものに関する高尚なアイデアが会議や会議室で何年にもわたって投げかけられてきましたが、不要な実店舗が閉鎖されたままであり、リモートワークが新しい標準になるため、ますます必要になっています。

「危機の緊急性により、ほとんどの組織のC-suiteは、機能間だけでなく世界中でコラボレーションできるようになりました」と、メディアおよびエンターテインメントのグローバルアドバイザリーリーダーであり、Ernstの南北アメリカのマーケティングプラクティスリーダーであるJanetBalis氏は述べています。＆ヤング、議論の中で言った。

「問題は、どのようにしてその勢いをつかみ、そのエネルギーを失わないようにし、その前向きな焦点を失わないようにするかです。」バリスは言った。

GMの場合、ショールームを仮想化することを余儀なくされ、eコマースが優先事項となったため、マーケティング戦略への影響はすぐに現れました。

「まず第一に、オンラインショッピング、潜在顧客など—今月の最初の数週間で大幅に上昇している」とWahl氏は語った。「そこには需要と関心があります。」

Wahlによると、過去には、GMの顧客の約10〜15％が事実上車両の購入に興味を持っていました。パンデミックが始まって以来、グーグルのデータはそれらの数字が「著しく」上昇したことを示しており、より多くの人々がオンラインで高額の対価を購入することをいとわないことを示している。

「その18日間のベンチマークを使用して、オンラインショッピングのエクスペリエンスを完全に加速しました」とWahl氏は述べています。「ショップ、クリック、ドライブと呼ばれるものがあり、トラフィックが50％増加していることがわかります。これにより、購入サイクルの大部分をリモートで実行できるようになります。」

設定は、GMにすでに影響を与えている他の実質的な方法で変更される可能性があります。衛生に対するプレミアムの高まりにより、同社は今月、米国疾病予防管理センターのガイドラインに従って「CLEAN」イニシアチブを導入し、ディーラーの場所と車が定期的に徹底的に準備され、消毒されていることを確認しました。

Automotive Newsによると、このプログラムは、CLEANプロトコルに従っているにもかかわらず、コロナウイルスが店舗に残っている場合でも法的に責任を負う可能性があることを恐れる一部のディーラー所有者からの反発を受けています。

消費者側では、ニューヨークなどの大都市圏に米国で最も大きな打撃を与えたパンデミックの結果、都市生活などのライフスタイルの選択肢が減少した場合、自動車メーカーの見通しは改善する可能性があります。

「（人々は）あなた自身とあなたの家族を確実に保護するという、個人の安全のこの世界にいるだろう」とウォールは言った。「個々の車両の使用に対する需要は加速しています。たとえば、人々が郊外に戻ることを望んでいるいくつかの傾向が見られます。市場を押し上げる可能性のあるすべてのものです。」

不確実性が残っている

しかし、米国でのパンデミックに対するパッチワークの対応は、全国的な計画を立てることが議題の下位にあることを意味します。一方、ローカリゼーションは、州がビジネスをバックアップするためにGMのような企業にとって重要ですが、タイムラインや規模は異なります。 Wahlは、不均一な再開計画は、データ主導のマーケティング機能などの分野へのGMの投資がより重要であることを意味すると述べました。

「私たちはパーソナライズ、アドレス可能なマーケティングを完全に強化しました」とWahlは言いました。「私たちがパートナーに今求めているのは、それを大規模に行う能力です。そのアドレス可能なオーディエンスを購入することは、全体として利用できるもののごく一部です。」

それらの聴衆がどこで彼らの時間を過ごすつもりであるかはそれほど確実ではありません。ウォール氏によると、GMは、スポーツの生中継など、明確な道筋がない地域で「COVIDホールディングタンク」と呼ばれるものを実行しているという。ほんの数ヶ月で解決する可能性のある問題ではありません。

「間違いなく、イベント、つまり私たちがそれらをどのように行うかなどは、2021年の終わりまでに変わるだろうと思う」とWahl氏は語った。

GMはすでに、放送ネットワークへの先行広告の取り組みの一部を後退させようとしています。ウォールストリートジャーナルは先週報告しました。これは、景気後退と新しい番組の制作の停滞を懸念する主要なテレビ広告主の間でますます一般的なスレッドです。ウォールはGMのテレビメディア計画に直接言及しなかったが、「私たちが日々評価している非常に実用的なものがたくさんある」と述べた。

同様に、コロナウイルスを中心に適切なメッセージング戦略を開発することは、動く標的になっています。「この時代」に私たち全員がどのように対処しているかに対処する厳粛なメッセージは、パンデミックの当初は人気がありましたが、消費者はそのような広告にますます飽きてきており、搾取的であるとさえ見なすことができます。 GMは状況の重大さを認識し続けながら対抗しようとした傾向です。

「最近、喜びと楽観主義が大いに必要とされています。私たちは、当時にふさわしい、非常に懸念のある側面を備えた最初のすべてのセットを立ち上げました」とWahl氏は述べています。「今、私たちはこの新しい世界で私たちがどのように一緒に生きているかを人々に示さなければならないと思います。」