Директор по маркетингу General Motors говорит, что быстрые развороты — новая маркетинговая норма в эпоху коронавируса

Поскольку в середине марта новый коронавирус начал нагружать системы больниц США, General Motors скорректировала курс, чтобы посмотреть, сможет ли он облегчить ситуацию. Работая с компанией по производству медицинского оборудования Ventec Life Systems, автомобильный гигант быстро перенаправил производственные ресурсы на производство аппаратов искусственной вентиляции легких, на что президент Трамп оказал дополнительное давление, применив Закон об оборонном производстве.

«Наша команда… все на волонтерских началах и все, кроме того, что они делали для управления текущими кризисами в бизнесе, вмешались», — заявила на этой неделе директор по маркетингу GM Дебора Уол во время панельной сессии, организованной Ассоциацией мобильного маркетинга (MMA). Сессия была частью конференции Impact торговой группы, которая впервые проводилась виртуально.

«В течение 18 дней мы разработали целый процесс того, как мы могли бы помочь Ventec создать совершенно новый уровень производительности», — сказал Валь.

Быстрое партнерство с Ventec, которая в настоящее время планирует произвести 30 000 аппаратов ИВЛ к августу, по словам Валя, решило насущную проблему, связанную с текущим кризисом в области общественного здравоохранения. Тем не менее, поворот также показывает, как компания, стоящая за такими брендами, как Cadillac и Chevrolet, широко развивает свою деятельность, в том числе в рамках своего отдела маркетинга, чтобы удовлетворить требования исторически нестабильной бизнес-среды.

По прогнозам Уола и других участников дискуссии, это внезапное изменение темпа может сохраниться, особенно с учетом того, что поведение потребителей, вызванное пандемией, в таких областях, как электронная коммерция и чистота, окажется резонансным в долгосрочной перспективе.

«Я думаю, что эта история с вентиляторами показывает ключевые изменения, которые мы внесли в плане того, как нам работать вместе в более гибком месте, как вы решаете серьезные изменения процесса за 18 дней?» — сказал Валь. Назначенная директором по маркетингу в сентябре прошлого года после работы на той же должности в Cadillac, Уол стала первой женщиной-руководителем по маркетингу GM, и пандемия ударила по ней в самом начале ее пребывания в должности.

«Вы видите серию новых принципов, которые запускаются, в основном неделю за неделей, и касаются этих изменений и преобразований», — добавил Уол позже в разговоре, проведенном через Zoom. «Я думаю, что этот темп — это то, что нам понадобится, когда мы пройдем через все предстоящие неопределенности».

Благословение и проклятие

То, как пандемия сократила сроки внедрения инноваций, может быть как благословением, так и проклятием, считают участники дискуссии по смешанным единоборствам.

«Я слышал, как руководители говорят, что у нас было два года, шесть лет инноваций за несколько недель», — сказал Джошуа Лоукок, исполнительный вице-президент UM, директор по цифровым технологиям и инновациям.

В некотором смысле сжатие служит призывом к действию для маркетологов. Высокие идеи во всем, от цифровой трансформации до межведомственного сотрудничества, обсуждались на конференциях и в залах заседаний в течение многих лет, но становятся все более необходимыми, поскольку второстепенные физические магазины остаются закрытыми, а удаленная работа становится новой нормой.

«Актуальность кризиса внезапно позволила руководителям высшего звена в большинстве организаций… сотрудничать не только между функциями, но и по всему миру», — Джанет Балис, глобальный консультант по медиа и развлечениям, а также руководитель практики маркетинга в Северной и Южной Америке в Ernst. & Young», — заявили в ходе обсуждения.

«Вопрос в том, как вы ухватитесь за этот импульс и убедитесь, что вы не теряете эту энергию, что вы не теряете этот позитивный фокус?» — сказал Балис.

Для GM влияние на маркетинговую стратегию было незамедлительным, поскольку демонстрационные залы были вынуждены стать виртуальными, а электронная коммерция стала приоритетом.

«Прежде всего, онлайн-покупки, лидогенерация и так далее — мы значительно выросли за первые пару недель этого месяца», — сказал Уол. «Там есть спрос и интерес».

По словам Уола, в прошлом около 10-15% клиентов GM были заинтересованы в виртуальной покупке автомобиля. С момента начала пандемии данные Google показывают, что эти цифры «заметно выросли», сказал руководитель, что свидетельствует о том, что все больше людей готовы делать покупки в Интернете с большим вниманием и стоимостью.

«Используя этот 18-дневный контрольный показатель… мы полностью ускорили процесс онлайн-покупок», — сказал Уол. «У нас есть кое-что под названием Shop, Click, Drive, которое, как мы видим, увеличило трафик примерно на 50%. Это позволяет выполнять большую часть цикла покупки удаленно».

Предпочтения могут измениться другими существенными способами, которые уже оказывают влияние на GM. Растущая премия за гигиену побудила компанию представить в этом месяце инициативу «ЧИСТКА», которая следует рекомендациям Центров по контролю и профилактике заболеваний, чтобы обеспечить тщательную подготовку и регулярную дезинфекцию дилерских центров и автомобилей.

По данным Automotive News, программа получила сопротивление со стороны некоторых владельцев дилерских центров, которые опасаются, что они все еще могут нести юридическую ответственность, если коронавирус все еще присутствует в их магазинах, несмотря на соблюдение протоколов CLEAN.

Что касается потребителей, то перспективы автопроизводителей могут улучшиться, если в результате пандемии, которая больше всего в США ударила по таким мегаполисам, как Нью-Йорк, выбор образа жизни, такой как жизнь в городе, снизится.

«[Люди] будут в этом мире личной безопасности, чтобы убедиться, что вы защищаете себя и свою семью», — сказал Уол. «Спрос на индивидуальное использование транспортных средств растет. Мы наблюдаем некоторые тенденции, например, люди стремятся вернуться в пригород — все это потенциально может привести к росту рынка».

Неопределенность остается

Однако лоскутная реакция на пандемию в США означает, что общенациональный план не стоит на повестке дня. Локализация, с другой стороны, будет иметь ключевое значение для таких компаний, как GM, поскольку государства открывают резервные предприятия, но в разные сроки и в разных масштабах. Уол отметил, что неравномерный план повторного открытия означает, что инвестиции GM в такие области, как маркетинговые возможности, основанные на данных, имеют большее значение.

«Мы полностью увеличили нашу персонализацию, наш адресный маркетинг», — сказал Уол. «То, что мы ищем сейчас от наших партнеров, — это способность делать это в масштабе. Покупка этой адресной аудитории — это все еще очень малая часть того, что доступно в целом».

Где эти зрители будут проводить свое время, неясно. Валь сказал, что GM запускает то, что она называет «резервуаром для хранения COVID», в областях, где нет четкого пути вперед, например, в спонсорстве спортивных трансляций. Это не та проблема, которую можно решить всего за несколько месяцев.

«Я думаю, что определенно события — то, как мы это делаем, виртуально и так далее — будут изменены до конца 2021 года», — сказал Уол.

Как сообщила на прошлой неделе The Wall Street Journal, GM уже собирается отказаться от некоторых своих первоначальных рекламных обязательств перед вещательными сетями, что становится все более распространенным среди крупных телевизионных рекламодателей, обеспокоенных экономическим спадом и остановкой производства новых программ. Уол не стал напрямую говорить о медиа-плане GM для телевидения, но отметил, что есть «много очень практических вещей, которые мы оцениваем изо дня в день».

Точно так же разработка правильной стратегии обмена сообщениями в отношении коронавируса стала движущейся целью. Торжественные сообщения о том, как мы все справляемся «в эти времена», были популярны в начале пандемии, но потребители все больше устают от такой рекламы и могут даже рассматривать ее как эксплуататорскую. Это тенденция, которой GM пытается противостоять, продолжая осознавать серьезность ситуации.

«Радость и оптимизм очень нужны в наши дни. Мы запустили наш первый набор всего с очень заинтересованным аспектом, что было уместно для того времени», — сказал Уол. «Теперь, я думаю, мы должны показать людям, как мы вместе живем в этом новом мире».