Le CMO de General Motors affirme que les pivots rapides sont une nouvelle norme de commercialisation à l'ère des coronavirus

Alors que le nouveau coronavirus commençait à mettre à rude épreuve les systèmes hospitaliers américains à la mi-mars, General Motors a ajusté sa trajectoire pour voir s'il pouvait apporter un soulagement. En collaboration avec la société de dispositifs médicaux Ventec Life Systems, le géant automobile a rapidement déplacé ses ressources de fabrication pour produire des ventilateurs, une décision sur laquelle le président Trump a exercé une pression supplémentaire en invoquant la Defense Production Act.

"Notre équipe … tout sur le temps du bénévolat et tout en dehors de ce qu'ils faisaient pour gérer les crises actuelles dans l'entreprise, a sauté", a déclaré la directrice générale du marketing Deborah Wahl cette semaine lors d'une table ronde organisée par la Mobile Marketing Association (MMA). La session faisait partie de la conférence Impact du groupe de commerce, qui s'est tenue virtuellement pour la toute première fois.

"En 18 jours, nous avons développé tout un processus sur la façon dont nous pourrions aider Ventec à fabriquer complètement un tout nouveau niveau de capacité", a déclaré Wahl.

Le partenariat rapide forgé avec Ventec, qui est maintenant sur la bonne voie pour produire 30 000 ventilateurs d'ici août, par Wahl, a résolu un problème urgent particulier à la crise de santé publique actuelle. Pourtant, le pivot représente également la façon dont l'entreprise derrière des marques comme Cadillac et Chevrolet fait évoluer ses opérations - y compris au sein de son service marketing - pour répondre aux exigences d'un environnement commercial historiquement volatil.

C'est un changement de rythme soudain qui pourrait durer, prédisent Wahl et d'autres panélistes, d'autant plus que les comportements des consommateurs entraînés par la pandémie dans des domaines comme le commerce électronique et la propreté se révéleront résonnants à long terme.

"Je pense que cette histoire sur les ventilateurs montre les changements clés que nous avons apportés en termes de, comment travaillons-nous ensemble dans un endroit plus agile, comment abordez-vous un changement de processus majeur en 18 jours?" Wahl dit. Nommée directrice marketing en septembre dernier après avoir occupé le même poste chez Cadillac, Wahl est la première femme chef du marketing de GM, et la pandémie a frappé au début de son mandat.

"Vous voyez une série de nouveaux principes qui sont lancés, essentiellement semaine après semaine, qui traitent de ce changement et de cette transformation", a ajouté Wahl plus tard dans la conférence menée via Zoom. "Je pense que ce rythme est ce dont nous aurons besoin alors que nous traversons toutes les incertitudes à venir."

Une bénédiction et une malédiction

La façon dont la pandémie a raccourci le calendrier de l'innovation peut être à la fois une bénédiction et une malédiction, ont déclaré les panélistes du MMA.

"J'ai entendu des PDG dire que nous avons eu deux ans, six ans d'innovation en quelques semaines", a déclaré Joshua Lowcock, vice-président exécutif d'UM, directeur du numérique et de l'innovation.

À certains égards, la compression sert d'appel à l'action pour les spécialistes du marketing. Des idées nobles sur tout, de la transformation numérique à la collaboration interdépartementale, ont été lancées lors de conférences et dans les salles de conférence pendant des années, mais sont de plus en plus une nécessité car les magasins physiques non essentiels restent fermés et le travail à distance devient la nouvelle norme.

"L'urgence de la crise a soudainement permis à la suite C de la plupart des organisations de ... collaborer, non seulement entre les fonctions, mais dans le monde entier", a déclaré Janet Balis, leader mondial du conseil pour les médias et le divertissement et responsable des pratiques marketing pour les Amériques chez Ernst. & Young, a déclaré lors de la discussion.

"La question est de savoir comment saisir cet élan et vous assurer de ne pas perdre cette énergie, de ne pas perdre cette concentration positive?" dit Balis.

Pour GM, les effets sur la stratégie marketing ont été immédiats, car les salles d'exposition ont été contraintes de devenir virtuelles et le commerce électronique est devenu une priorité.

"Tout d'abord, les achats en ligne, la génération de leads, etc. – nous avons considérablement augmenté au cours des deux premières semaines de ce mois", a déclaré Wahl. "Il y a une demande et un intérêt là-bas."

Dans le passé, environ 10 à 15 % des clients de GM étaient intéressés par l'achat virtuel d'un véhicule, selon Wahl. Depuis le début de la pandémie, les données de Google indiquent que ces chiffres ont augmenté "remarquablement", a déclaré l'exécutif, signalant que de plus en plus de personnes sont prêtes à faire des achats en ligne à haute considération et en dollars.

"En utilisant cette référence de 18 jours … nous avons complètement accéléré notre expérience d'achat en ligne", a déclaré Wahl. "Nous avons quelque chose appelé Shop, Click, Drive, qui, selon nous, a augmenté de 50 % le trafic. Cela permet à une plus grande partie du cycle d'achat de se dérouler à distance."

Les préférences pourraient changer d'autres manières substantielles qui ont déjà un impact sur GM. La prime croissante à l'hygiène a conduit l'entreprise à introduire ce mois-ci une initiative "CLEAN" qui suit les directives des Centers for Disease Control and Prevention pour s'assurer que les emplacements des concessionnaires et les voitures ont été soigneusement préparés et désinfectés régulièrement.

Le programme a été repoussé par certains propriétaires de concessionnaires qui craignent d'être légalement responsables si le coronavirus est toujours présent dans leurs magasins malgré le respect des protocoles CLEAN, selon Automotive News.

Du côté des consommateurs, les perspectives des constructeurs automobiles pourraient s'améliorer si les choix de mode de vie comme la vie en ville diminuent en raison de la pandémie, qui a frappé le plus durement les régions métropolitaines comme New York aux États-Unis.

"[Les gens] vont être dans ce monde de sécurité personnelle, de s'assurer que vous vous protégez, vous et votre famille", a déclaré Wahl. "La demande d'utilisation de véhicules individuels s'accélère. Nous constatons certaines tendances que les gens envisagent de retourner en banlieue, par exemple - toutes choses qui pourraient potentiellement faire grimper le marché."

L'incertitude demeure

Cependant, la réponse disparate à la pandémie aux États-Unis signifie qu'avoir un plan national est moins à l'ordre du jour. La localisation, en revanche, sera essentielle pour des entreprises comme GM, car les États rouvrent des entreprises, mais à des délais et à des échelles différents. Wahl a noté que le plan de réouverture inégal signifie que les investissements de GM dans des domaines tels que les capacités de marketing basées sur les données sont d'une plus grande importance.

"Nous avons complètement intensifié notre personnalisation, notre marketing adressable", a déclaré Wahl. "Ce que nous attendons maintenant de nos partenaires, c'est la capacité de le faire à grande échelle. Acheter ce public adressable ne représente encore qu'une très petite partie de ce qui est disponible dans l'ensemble."

Où ces publics vont passer leur temps est moins certain. Wahl a déclaré que GM gère ce qu'il appelle un "réservoir de rétention COVID" autour de zones dépourvues de voie claire, telles que les parrainages de sports en direct. Ce n'est pas un problème susceptible d'être résolu en quelques mois seulement.

"Je pense que les événements - comment nous les faisons, virtuellement, etc. - vont définitivement changer jusqu'à la fin de 2021", a déclaré Wahl.

GM cherche déjà à revenir sur certains de ses engagements publicitaires initiaux envers les réseaux de diffusion, a rapporté le Wall Street Journal la semaine dernière – un fil conducteur de plus en plus commun parmi les principaux annonceurs de télévision préoccupés par un ralentissement économique et le blocage de la production de nouvelles émissions. Wahl n'a pas abordé directement le plan média télévisé de GM, mais a noté qu'il y a "beaucoup de choses très pratiques que nous évaluons au jour le jour".

De même, développer la bonne stratégie de messagerie autour du coronavirus est devenu une cible mouvante. Les messages solennels expliquant comment nous faisons tous face « en ces temps » étaient populaires au début de la pandémie, mais les consommateurs en ont de plus en plus marre de ces publicités et peuvent même les considérer comme de l'exploitation. C'est une tendance que GM a tenté de contrer tout en continuant à reconnaître la gravité de la situation.

"La joie et l'optimisme [sont] indispensables ces jours-ci. Nous avons lancé notre première série de tout avec un aspect très inquiet, ce qui était approprié pour l'époque", a déclaré Wahl. "Maintenant, je pense que nous devons montrer aux gens comment nous vivons ensemble dans ce nouveau monde."