Laut CMO von General Motors sind schnelle Pivots die neue Marketingnorm in der Coronavirus-Ära

Als das neuartige Coronavirus Mitte März begann, die US-Krankenhaussysteme zu belasten, passte General Motors den Kurs an, um zu sehen, ob es Abhilfe schaffen könnte. In Zusammenarbeit mit dem Medizintechnikunternehmen Ventec Life Systems verlagerte der Automobilgigant schnell die Produktionsressourcen auf die Produktion von Beatmungsgeräten, ein Schritt, den Präsident Trump durch die Berufung auf den Defense Production Act zusätzlich unter Druck setzte.

„Unser Team … alle ehrenamtlich und abgesehen davon, was sie taten, um die aktuellen Krisen im Geschäft zu bewältigen, sprang ein“, sagte GM CMO Deborah Wahl diese Woche während einer von der Mobile Marketing Association (MMA) organisierten Podiumssitzung. Die Sitzung war Teil der Impact-Konferenz der Handelsgruppe, die erstmals virtuell stattfand.

„Innerhalb von 18 Tagen haben wir einen ganzen Prozess entwickelt, wie wir Ventec dabei helfen können, ein völlig neues Kapazitätsniveau herzustellen“, sagte Wahl.

Die rasch geschlossene Partnerschaft mit Ventec, das nun auf dem besten Weg ist, bis August 30.000 Beatmungsgeräte zu produzieren, ging auf ein dringendes Problem ein, das sich insbesondere aus der aktuellen Krise der öffentlichen Gesundheit ergibt. Der Dreh- und Angelpunkt stellt jedoch auch dar, wie das Unternehmen hinter Marken wie Cadillac und Chevrolet seine Geschäftstätigkeit – einschließlich seiner Marketingabteilung – umfassend weiterentwickelt, um den Anforderungen eines historisch volatilen Geschäftsumfelds gerecht zu werden.

Es ist ein plötzlicher Tempowechsel, der andauern könnte, prognostizieren Wahl und andere Diskussionsteilnehmer, zumal sich das durch die Pandemie getriebene Verbraucherverhalten in Bereichen wie E-Commerce und Sauberkeit langfristig als resonant erweisen wird.

„Ich denke, diese Geschichte über die Beatmungsgeräte zeigt die wichtigsten Änderungen, die wir vorgenommen haben, in Bezug auf: Wie arbeiten wir an einem agileren Ort zusammen, wie gehen Sie eine große Prozessänderung in 18 Tagen an?“ sagte Wahl. Wahl wurde letzten September zum CMO ernannt, nachdem sie denselben Job bei Cadillac gemacht hatte. Sie ist die erste weibliche Marketingchefin von GM, und die Pandemie hat sie früh in ihrer Amtszeit getroffen.

„Sie sehen eine Reihe neuer Grundsätze, die im Grunde Woche für Woche eingeführt werden und sich mit dieser Veränderung und Transformation befassen“, fügte Wahl später in dem über Zoom geführten Gespräch hinzu. "Ich denke, dieses Tempo ist das, was wir brauchen werden, wenn wir alle kommenden Unsicherheiten überwinden."

Ein Segen und ein Fluch

Die Art und Weise, wie die Pandemie den Zeitrahmen für Innovationen verkürzt hat, kann sowohl ein Segen als auch ein Fluch sein, sagten die MMA-Diskussionsteilnehmer.

„Ich habe CEOs sagen hören, dass wir innerhalb von Wochen zwei Jahre, sechs Jahre Innovation hatten“, sagte Joshua Lowcock, EVP, Chief Digital and Innovation Officer von UM.

In gewisser Weise dient die Komprimierung als Handlungsaufforderung für Vermarkter. Auf Konferenzen und in Sitzungssälen werden seit Jahren hochtrabende Ideen rund um alles von der digitalen Transformation bis hin zur abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit herumgeworfen, aber sie werden zunehmend zu einer Notwendigkeit, da nicht unbedingt notwendige physische Geschäfte geschlossen bleiben und Remote-Arbeit zur neuen Norm wird.

„Die Dringlichkeit der Krise ermöglichte es der C-Suite in den meisten Organisationen plötzlich, … zusammenzuarbeiten, nicht nur funktionsübergreifend, sondern auf der ganzen Welt“, Janet Balis, Global Advisory Leader for Media and Entertainment und Leiterin der Marketingpraxis für Amerika bei Ernst & Young, sagte während der Diskussion.

„Die Frage ist, wie Sie diesen Schwung nutzen und sicherstellen, dass Sie diese Energie nicht verlieren, dass Sie diesen positiven Fokus nicht verlieren?“ sagte Balis.

Für GM waren die Auswirkungen auf die Marketingstrategie unmittelbar, da Showrooms gezwungen waren, virtuell zu werden, und E-Commerce zu einer Priorität wurde.

„Zuallererst Online-Shopping, Lead-Generierung und so weiter – wir sind in den ersten Wochen dieses Monats deutlich gestiegen“, sagte Wahl. "Da draußen gibt es Bedarf und Interesse."

In der Vergangenheit waren laut Wahl etwa 10-15 % der GM-Kunden daran interessiert, ein Fahrzeug virtuell zu kaufen. Seit Beginn der Pandemie zeigen Google-Daten, dass diese Zahlen „bemerkenswert“ gestiegen sind, sagte die Führungskraft und signalisierte, dass mehr Menschen bereit sind, online Einkäufe mit hoher Überlegung und hohen Dollars zu tätigen.

„Mit diesem 18-Tage-Benchmark … haben wir unser Online-Shopping-Erlebnis vollständig beschleunigt“, sagte Wahl. „Wir haben etwas namens Shop, Click, Drive, das unserer Meinung nach eine 50-prozentige Zunahme des Datenverkehrs bewirkt. Dadurch können größere Teile des Kaufzyklus aus der Ferne ablaufen.“

Präferenzen könnten sich auf andere wesentliche Weise ändern, die bereits Auswirkungen auf GM haben. Die zunehmende Bedeutung von Hygiene veranlasste das Unternehmen, diesen Monat eine „CLEAN“-Initiative einzuführen, die den Richtlinien der Centers for Disease Control and Prevention folgt, um sicherzustellen, dass Händlerstandorte und Autos regelmäßig gründlich vorbereitet und desinfiziert wurden.

Laut Automotive News wurde das Programm von einigen Händlerbesitzern zurückgewiesen, die befürchten, dass sie weiterhin rechtlich haftbar gemacht werden könnten, wenn das Coronavirus trotz Einhaltung der CLEAN-Protokolle immer noch in ihren Geschäften vorhanden ist.

Auf der Verbraucherseite könnten sich die Aussichten für Autohersteller verbessern, wenn Lebensstilentscheidungen wie das Leben in der Stadt infolge der Pandemie zurückgehen, die Ballungsräume wie New York in den USA am härtesten getroffen hat

„[Menschen] werden in dieser Welt der persönlichen Sicherheit sein, um sicherzustellen, dass Sie sich und Ihre Familie schützen“, sagte Wahl. „Die Nachfrage nach individueller Fahrzeugnutzung beschleunigt sich. Wir sehen zum Beispiel einige Trends, dass die Leute zurück in die Vororte ziehen wollen – alles Dinge, die den Markt möglicherweise nach oben treiben würden.“

Unsicherheit bleibt

Die Patchwork-Reaktion auf die Pandemie in den USA bedeutet jedoch, dass ein landesweiter Plan weniger auf der Tagesordnung steht. Auf der anderen Seite wird die Lokalisierung für Unternehmen wie GM von entscheidender Bedeutung sein, da die Bundesstaaten Backup-Geschäfte eröffnen, jedoch mit unterschiedlichen Zeitplänen und in unterschiedlichen Größenordnungen. Wahl merkte an, dass der uneinheitliche Wiedereröffnungsplan bedeutet, dass die Investitionen von GM in Bereiche wie datengesteuerte Marketingfähigkeiten von größerer Bedeutung sind.

„Wir haben unsere Personalisierung, unser adressierbares Marketing, komplett hochgefahren“, sagte Wahl. „Was wir jetzt von unseren Partnern erwarten, ist die Fähigkeit, dies in großem Umfang zu tun. Diese ansprechbare Zielgruppe zu kaufen, ist immer noch ein sehr kleiner Teil dessen, was insgesamt verfügbar ist.“

Wo diese Zuschauer ihre Zeit verbringen werden, ist weniger sicher. Wahl sagte, dass GM einen sogenannten „COVID Holding Tank“ in Bereichen betreibt, in denen es keinen klaren Weg nach vorne gibt, wie z. B. Sponsoring von Live-Sportarten. Es ist kein Problem, das wahrscheinlich in nur wenigen Monaten gelöst wird.

„Ich denke definitiv, dass Veranstaltungen – wie wir diese virtuell machen usw. – bis Ende 2021 geändert werden“, sagte Wahl.

GM strebt bereits an, einige seiner im Voraus getätigten Werbeverpflichtungen gegenüber Rundfunknetzen zurückzuziehen, berichtete das Wall Street Journal letzte Woche – ein immer häufigerer roter Faden unter großen Fernsehwerbetreibenden, die sich Sorgen über einen wirtschaftlichen Abschwung und eine ins Stocken geratene Produktion neuer Programme machen. Wahl ging nicht direkt auf den TV-Medienplan von GM ein, bemerkte aber, dass es "viele sehr praktische Dinge gibt, die wir Tag für Tag bewerten".

Ebenso ist die Entwicklung der richtigen Messaging-Strategie rund um das Coronavirus zu einem sich bewegenden Ziel geworden. Feierliche Botschaften darüber, wie wir alle „in diesen Zeiten“ zurechtkommen, waren zu Beginn der Pandemie beliebt, aber die Verbraucher haben solche Anzeigen zunehmend satt und können sie sogar als ausbeuterisch ansehen. Es ist ein Trend, dem GM entgegenzuwirken versucht hat, während es weiterhin den Ernst der Lage erkannt hat.

„Freude und Optimismus [sind] heutzutage dringend erforderlich. Wir haben unser erstes Set von allem mit einem sehr besorgten Aspekt gestartet, was für die Zeit angemessen war“, sagte Wahl. „Jetzt denke ich, dass wir den Leuten zeigen müssen, wie wir zusammen in dieser neuen Welt leben.“