通用汽车首席营销官表示，快速转型是冠状病毒时代的新营销规范

随着新型冠状病毒在 3 月中旬开始给美国医院系统带来压力，通用汽车调整了路线，看看它是否能提供缓解。 这家汽车巨头与医疗设备公司 Ventec Life Systems 合作，迅速将制造资源转移到生产呼吸机上，特朗普总统援引《国防生产法》对此举施加了额外的压力。

“我们的团队……除了他们为管理当前的业务危机所做的工作之外，都参与了志愿者活动，”通用汽车首席营销官 Deborah Wahl 本周在移动营销协会 (MMA) 组织的一次小组会议上表示。 该会议是贸易集团影响会议的一部分，这是有史以来第一次以虚拟方式举行。

“在 18 天内，我们开发了一个完整的流程，帮助 Ventec 完全制造出全新水平的产能，”Wahl 说。

据 Wahl 称，与 Ventec 建立的快速合作伙伴关系解决了当前公共卫生危机特有的紧迫问题，该公司目前有望在 8 月之前生产 30,000 台呼吸机。 然而，这一转变也代表了凯迪拉克和雪佛兰等品牌背后的公司如何广泛发展业务——包括在其营销部门内——以满足历史上多变的商业环境的需求。

Wahl 和其他小组成员预测，这种速度的突然变化可能会持续下去，尤其是在电子商务和清洁等领域受疫情驱动的消费者行为将长期引起共鸣的情况下。

“我认为关于呼吸机的故事展示了我们在以下方面做出的关键改变，我们如何在一个更灵活的地方合作，你如何在 18 天内解决重大的流程变化？” 瓦尔说。 去年 9 月，在凯迪拉克 (Cadillac) 工作后，Wahl 被任命为首席营销官，她是通用汽车的第一位女性营销主管，而这种流行病在她任职初期就已经爆发。

“你会看到一系列新的原则正在推出，基本上是一周又一周，它们正在解决这种变化和转变，”瓦尔后来在通过 Zoom 进行的谈话中补充道。 “我认为当我们经历所有未来的不确定性时，我们将需要这样的步伐。”

祝福和诅咒

MMA 小组成员表示，大流行缩短了创新时间表的方式既是福也是祸。

UM 执行副总裁兼首席数字和创新官 Joshua Lowcock 说：“我听 CEO 说我们在几周内进行了两年、六年的创新。

在某些方面，压缩可以作为营销人员的号召性用语。 多年来，关于从数字化转型到跨部门协作等方方面面的崇高想法一直在会议和董事会中被提出，但随着非必要的实体店仍然关闭并且远程工作成为新常态，这些想法越来越成为必需品。

“危机的紧迫性突然让大多数组织中的最高管理层……不仅跨职能部门，而且在世界范围内进行协作，”全球媒体和娱乐咨询负责人、安永美洲营销实践负责人珍妮特·巴利斯 (Janet Balis) & Young，在讨论中说。

“问题是你如何抓住这种势头并确保你不会失去那种能量，你不会失去那种积极的焦点？” 巴利斯说。

对于通用汽车来说，营销策略的影响是立竿见影的，因为陈列室被迫虚拟化，电子商务成为优先事项。

“首先，在线购物、潜在客户开发等等——我们在本月的前几周大幅增长，”瓦尔说。 “那里有需求和兴趣。”

Wahl 表示，过去，大约 10-15% 的通用汽车客户对虚拟购买汽车感兴趣。 这位高管说，自大流行开始以来，谷歌数据显示这些数字“显着”上升，这表明更多的人愿意在网上进行高价、高价的购物。

“使用这个 18 天的基准……我们已经完全加速了我们的在线购物体验，”Wahl 说。 “我们有一个叫做 Shop, Click, Drive 的东西，我们看到它的流量增加了 50%。这使得购买周期的大部分时间都可以远程进行。”

偏好可能会以其他已经对通用汽车产生影响的重大方式发生变化。 对卫生的日益重视促使该公司本月推出了一项“清洁”计划，该计划遵循疾病控制和预防中心的指导方针，以确保经销商地点和汽车得到彻底的准备和定期消毒。

据《汽车新闻》报道，该计划受到了一些经销商的反对，他们担心如果冠状病毒仍然存在于他们的商店中，尽管他们遵守了清洁协议，他们仍然可能要承担法律责任。

在消费者方面，如果大流行导致城市生活等生活方式选择下降，汽车制造商的前景可能会改善，大流行对纽约等大都市地区的打击在美国最为严重

“[人们]将进入这个人身安全的世界，确保你保护自己和家人，”瓦尔说。 “对个人车辆使用的需求正在加速。例如，我们看到人们希望搬回郊区的一些趋势——所有这些都可能推动市场上涨。”

不确定性依然存在

然而，美国对大流行的拼凑反应意味着制定全国性计划在议程上的重要性较低。 另一方面，随着各州开放备份业务，本地化将是通用汽车等公司的关键，但时间和规模不同。 Wahl 指出，不平衡的重新开放计划意味着通用汽车在数据驱动营销能力等领域的投资更为重要。

“我们已经完全提升了我们的个性化，我们的可寻址营销，”Wahl 说。 “我们现在从我们的合作伙伴那里寻找的是能够大规模做到这一点的能力。购买可寻址的受众仍然只是整体可用产品的一小部分。”

这些观众将把时间花在哪里不太确定。 瓦尔说，通用汽车正在围绕缺乏明确前进道路的领域（例如赞助现场体育赛事）运行所谓的“新冠病毒储存库”。 这不是一个可能在短短几个月内解决的问题。

“我认为，到 2021 年底，事件——我们如何做这些，实际上等等——肯定会发生变化，”瓦尔说。

据《华尔街日报》上周报道，通用汽车已经在寻求收回其对广播网络的一些前期广告承诺——这在主要电视广告商中越来越普遍，他们担心经济衰退和新节目制作停滞不前。 Wahl 没有直接谈到通用汽车的电视媒体计划，但指出“我们每天都在评估很多非常实际的事情”。

同样，围绕冠状病毒制定正确的消息传递策略已成为一个不断变化的目标。 在大流行开始时，针对我们如何应对“这些时代”的庄严信息很受欢迎，但消费者对此类广告越来越厌倦，甚至认为它们是剥削性的。 这是通用汽车在继续认识到局势严重性的同时试图应对的趋势。

“如今，我们非常需要快乐和乐观。我们推出了第一套非常关注的方面，这在当时是合适的，”瓦尔说。 “现在，我认为我们必须向人们展示我们如何共同生活在这个新世界中。”