General Motors CMO mengatakan pivot cepat adalah norma pemasaran baru di era coronavirus

Ketika virus corona baru mulai membebani sistem rumah sakit AS pada pertengahan Maret, General Motors menyesuaikan arah untuk melihat apakah itu dapat memberikan bantuan. Bekerja dengan perusahaan perangkat medis Ventec Life Systems, raksasa otomotif itu dengan cepat mengalihkan sumber daya manufaktur untuk memproduksi ventilator, sebuah langkah yang mendapat tekanan tambahan dari Presiden Trump dengan menerapkan Undang-Undang Produksi Pertahanan.

"Tim kami ... semua dengan waktu sukarela dan terlepas dari apa yang mereka lakukan untuk mengelola krisis bisnis saat ini, ikut serta," kata GM CMO Deborah Wahl minggu ini dalam sesi panel yang diselenggarakan oleh Mobile Marketing Association (MMA). Sesi ini merupakan bagian dari konferensi Dampak kelompok perdagangan, yang diadakan secara virtual untuk pertama kalinya.

"Dalam 18 hari, kami mengembangkan seluruh proses tentang bagaimana kami dapat membantu Ventec sepenuhnya memproduksi tingkat kapasitas yang sama sekali baru," kata Wahl.

Kemitraan cepat yang dijalin dengan Ventec, yang sekarang berada di jalur untuk memproduksi 30.000 ventilator pada Agustus, menurut Wahl, membahas masalah mendesak khusus untuk krisis kesehatan masyarakat saat ini. Namun, pivot juga mewakili bagaimana perusahaan di balik merek seperti Cadillac dan Chevrolet mengembangkan operasi secara luas — termasuk di dalam departemen pemasarannya — untuk memenuhi tuntutan lingkungan bisnis yang secara historis bergejolak.

Ini adalah perubahan kecepatan yang tiba-tiba yang dapat bertahan, Wahl dan panelis lainnya memperkirakan, terutama karena perilaku konsumen yang didorong oleh pandemi di bidang-bidang seperti e-commerce dan kebersihan akan terbukti beresonansi untuk jangka panjang.

"Saya pikir cerita tentang ventilator itu menunjukkan perubahan utama yang telah kami buat dalam hal, bagaimana kami bekerja bersama di tempat yang lebih gesit, bagaimana Anda mengatasi perubahan proses besar dalam 18 hari?" kata Wahl. Ditunjuk sebagai CMO September lalu setelah melakukan pekerjaan yang sama di Cadillac, Wahl adalah kepala pemasaran wanita pertama GM, dan pandemi telah melanda di awal masa jabatannya.

"Anda melihat serangkaian prinsip baru yang diluncurkan, pada dasarnya minggu demi minggu, yang menangani perubahan dan transformasi ini," tambah Wahl kemudian dalam pembicaraan yang dilakukan melalui Zoom. "Saya pikir kecepatan itulah yang akan kita butuhkan saat kita melewati semua ketidakpastian yang akan datang."

Sebuah berkah dan kutukan

Cara pandemi memperpendek garis waktu untuk inovasi dapat menjadi berkah dan kutukan, kata panelis MMA.

"Saya pernah mendengar para CEO mengatakan kami memiliki dua tahun, enam tahun inovasi dalam beberapa minggu," kata Joshua Lowcock, EVP, chief digital and innovation officer UM.

Dalam beberapa hal, kompresi berfungsi sebagai ajakan bertindak bagi pemasar. Ide-ide luhur tentang segala hal mulai dari transformasi digital hingga kolaborasi lintas departemen telah dilontarkan di konferensi dan di ruang rapat selama bertahun-tahun, tetapi semakin menjadi kebutuhan karena toko fisik yang tidak penting tetap tutup dan pekerjaan jarak jauh menjadi norma baru.

"Urgensi krisis tiba-tiba memungkinkan C-suite di sebagian besar organisasi untuk ... berkolaborasi, tidak hanya di seluruh fungsi, tetapi di seluruh dunia," Janet Balis, pemimpin penasihat global untuk media dan hiburan dan pemimpin praktik pemasaran Amerika di Ernst & Young, kata saat diskusi.

"Pertanyaannya adalah bagaimana Anda memanfaatkan momentum itu dan memastikan bahwa Anda tidak kehilangan energi itu, bahwa Anda tidak kehilangan fokus positif itu?" kata Bali.

Bagi GM, efek pada strategi pemasaran langsung terasa, karena ruang pamer dipaksa menjadi virtual dan e-commerce menjadi prioritas.

"Pertama-tama, belanja online, perolehan prospek, dan lain-lain — kami naik secara signifikan dalam beberapa minggu pertama bulan ini," kata Wahl. "Ada permintaan dan minat di luar sana."

Di masa lalu, sekitar 10-15% pelanggan GM tertarik untuk membeli kendaraan secara virtual, menurut Wahl. Sejak pandemi dimulai, data Google menunjukkan angka-angka itu telah naik "luar biasa", kata eksekutif itu, menandakan bahwa lebih banyak orang bersedia membuat pertimbangan tinggi, pembelian dolar tinggi secara online.

"Menggunakan benchmark 18 hari itu ... kami benar-benar mempercepat pengalaman belanja online kami," kata Wahl. "Kami memiliki sesuatu yang disebut Shop, Click, Drive, yang kami lihat memiliki peningkatan lalu lintas sebesar 50%. Itu memungkinkan sebagian besar siklus pembelian terjadi dari jarak jauh."

Preferensi dapat berubah dengan cara substansial lain yang telah berdampak pada GM. Pertumbuhan premium pada kebersihan memimpin perusahaan untuk memperkenalkan inisiatif "BERSIH" bulan ini yang mengikuti pedoman dari Pusat Pengendalian dan Pencegahan Penyakit untuk memastikan lokasi dealer dan mobil telah dipersiapkan secara menyeluruh dan disanitasi secara teratur.

Program ini telah menerima penolakan dari beberapa pemilik dealer yang khawatir bahwa mereka masih dapat bertanggung jawab secara hukum jika virus corona masih ada di toko mereka meskipun mengikuti protokol CLEAN, menurut Automotive News.

Di sisi konsumen, prospek pembuat mobil dapat meningkat jika pilihan gaya hidup seperti kehidupan kota menurun sebagai akibat dari pandemi, yang paling parah melanda wilayah metropolitan seperti New York di AS.

"[Orang-orang] akan berada di dunia keamanan pribadi ini, memastikan Anda melindungi diri sendiri dan keluarga Anda," kata Wahl. "Permintaan untuk penggunaan kendaraan individu semakin cepat. Kami melihat beberapa tren bahwa orang-orang ingin kembali ke pinggiran kota, misalnya - semua hal yang berpotensi mendorong pasar naik."

Ketidakpastian tetap ada

Namun, respons tambal sulam terhadap pandemi di AS berarti memiliki rencana nasional lebih rendah dalam agenda. Lokalisasi, di sisi lain, akan menjadi kunci bagi perusahaan seperti GM karena negara bagian membuka kembali bisnis, tetapi pada garis waktu yang berbeda dan pada skala yang berbeda. Wahl mencatat bahwa rencana pembukaan kembali yang tidak merata berarti bahwa investasi GM di bidang-bidang seperti kemampuan pemasaran berbasis data menjadi lebih penting.

"Kami telah sepenuhnya meningkatkan personalisasi kami, pemasaran kami yang dapat dialamatkan," kata Wahl. "Apa yang kami cari sekarang dari mitra kami adalah kemampuan untuk melakukannya dalam skala besar. Untuk membeli audiens yang dapat dialamatkan itu masih merupakan bagian yang sangat kecil dari apa yang tersedia secara keseluruhan."

Di mana audiens tersebut akan menghabiskan waktu mereka kurang pasti. Wahl mengatakan bahwa GM menjalankan apa yang disebutnya "Tank Penampung COVID" di sekitar area yang tidak memiliki jalur yang jelas ke depan, seperti mensponsori siaran langsung olahraga. Ini bukan masalah yang mungkin akan terpecahkan hanya dalam beberapa bulan.

"Saya pikir pasti peristiwa - bagaimana kita melakukannya, secara virtual, dan lain-lain - akan berubah hingga akhir 2021," kata Wahl.

GM sudah mencari untuk berjalan kembali beberapa komitmen iklan dimuka untuk jaringan siaran, The Wall Street Journal melaporkan minggu lalu - benang semakin umum di antara pengiklan TV besar prihatin tentang penurunan ekonomi dan produksi program baru terhenti. Wahl tidak secara langsung membahas rencana media TV GM, tetapi mencatat bahwa ada "banyak hal yang sangat praktis yang kami nilai dari hari ke hari."

Demikian pula, mengembangkan strategi pengiriman pesan yang tepat seputar virus corona telah menjadi target yang bergerak. Pesan serius yang membahas bagaimana kita semua mengatasi "di masa ini" populer di awal pandemi, tetapi konsumen semakin bosan dengan iklan semacam itu, dan bahkan dapat melihatnya sebagai eksploitatif. Ini adalah tren yang coba dilawan oleh GM sambil terus menyadari gawatnya situasi.

“Kegembiraan dan optimisme sangat dibutuhkan akhir-akhir ini. Kami meluncurkan set pertama kami dari segala sesuatu dengan aspek yang sangat peduli, yang sesuai untuk saat itu,” kata Wahl. "Sekarang, saya pikir kita harus menunjukkan kepada orang-orang bagaimana kita hidup di dunia baru ini bersama-sama."