El CMO de General Motors dice que los pivotes rápidos son una nueva norma de marketing en la era del coronavirus

Cuando el nuevo coronavirus comenzó a afectar los sistemas hospitalarios de EE. UU. a mediados de marzo, General Motors ajustó el rumbo para ver si podía brindar alivio. Trabajando con la firma de dispositivos médicos Ventec Life Systems, el gigante automotriz cambió rápidamente los recursos de fabricación para producir ventiladores, un movimiento sobre el que el presidente Trump ejerció presión adicional al invocar la Ley de Producción de Defensa.

"Nuestro equipo... todo en tiempo voluntario y todo aparte de lo que estaban haciendo para manejar las crisis actuales en el negocio, intervinieron", dijo la directora de marketing de GM, Deborah Wahl, esta semana durante una sesión de panel organizada por Mobile Marketing Association (MMA). La sesión fue parte de la conferencia Impact del grupo comercial, que se llevó a cabo virtualmente por primera vez.

"En 18 días, desarrollamos todo un proceso de cómo podríamos ayudar a Ventec a fabricar completamente un nuevo nivel de capacidad", dijo Wahl.

La rápida asociación forjada con Ventec, que ahora está en camino de producir 30,000 ventiladores para agosto, según Wahl, abordó un problema apremiante particular de la actual crisis de salud pública. Sin embargo, el pivote también representa cómo la empresa que está detrás de marcas como Cadillac y Chevrolet está desarrollando ampliamente sus operaciones, incluso dentro de su departamento de marketing, para satisfacer las demandas de un entorno comercial históricamente volátil.

Es un cambio repentino de ritmo que podría perdurar, pronosticaron Wahl y otros panelistas, especialmente porque los comportamientos de los consumidores impulsados ​​por la pandemia en áreas como el comercio electrónico y la limpieza resultarán resonantes a largo plazo.

"Creo que la historia sobre los ventiladores muestra los cambios clave que hemos realizado en términos de cómo trabajamos juntos en un lugar más ágil, cómo aborda un cambio de proceso importante en 18 días". dijo Wahl. Nombrada CMO en septiembre pasado después de trabajar en el mismo trabajo en Cadillac, Wahl es la primera mujer jefa de marketing de GM, y la pandemia la golpeó temprano en su mandato.

“Estás viendo una serie de nuevos principios que se lanzan, básicamente semana tras semana, que abordan este cambio y transformación”, agregó Wahl más tarde en la charla realizada a través de Zoom. "Creo que ese ritmo es lo que vamos a necesitar a medida que superamos todas las incertidumbres que se avecinan".

Una bendición y una maldición

La forma en que la pandemia ha acortado la línea de tiempo para la innovación puede ser tanto una bendición como una maldición, dijeron los panelistas de MMA.

"Escuché a los directores ejecutivos decir que hemos tenido dos años, seis años de innovación en semanas", dijo Joshua Lowcock, vicepresidente ejecutivo y director de innovación y digital de UM.

De alguna manera, la compresión sirve como un llamado a la acción para los especialistas en marketing. Durante años, se han lanzado ideas nobles sobre todo, desde la transformación digital hasta la colaboración entre departamentos, en conferencias y salas de juntas, pero son cada vez más una necesidad a medida que las tiendas físicas no esenciales permanecen cerradas y el trabajo remoto se convierte en la nueva norma.

"La urgencia de la crisis de repente permitió que el C-suite en la mayoría de las organizaciones... colaborara, no solo entre funciones, sino en todo el mundo", Janet Balis, líder de asesoría global para medios y entretenimiento y líder de prácticas de marketing de las Américas en Ernst. & Young, dijo durante la discusión.

"La pregunta es cómo aprovechas ese impulso y te aseguras de no perder esa energía, de no perder ese enfoque positivo". dijo Balís.

Para GM, los efectos en la estrategia de marketing fueron inmediatos, ya que las salas de exposición se vieron obligadas a volverse virtuales y el comercio electrónico se convirtió en una prioridad.

"En primer lugar, las compras en línea, la generación de clientes potenciales, etcétera, hemos aumentado significativamente en las primeras semanas de este mes", dijo Wahl. "Hay demanda e interés por ahí".

En el pasado, alrededor del 10-15 % de los clientes de GM estaban interesados ​​en comprar un vehículo virtualmente, según Wahl. Desde que comenzó la pandemia, los datos de Google indican que esas cifras han aumentado "notablemente", dijo el ejecutivo, lo que indica que más personas están dispuestas a realizar compras en línea de alto valor y consideración.

"Usando ese punto de referencia de 18 días... hemos acelerado por completo nuestra experiencia de compras en línea", dijo Wahl. "Tenemos algo llamado Shop, Click, Drive, que estamos viendo tiene un aumento del 50% en el tráfico. Eso está permitiendo que partes más grandes del ciclo de compra sucedan de forma remota".

Las preferencias podrían cambiar de otras formas sustanciales que ya están teniendo un impacto en GM. La creciente importancia de la higiene llevó a la compañía a presentar una iniciativa "LIMPIEZA" este mes que sigue las pautas de los Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades para garantizar que las ubicaciones de los concesionarios y los automóviles se hayan preparado y desinfectado a fondo con regularidad.

El programa ha recibido el rechazo de algunos propietarios de concesionarios que temen que aún puedan ser legalmente responsables si el coronavirus todavía está presente en sus tiendas a pesar de seguir los protocolos CLEAN, según Automotive News.

En el lado del consumidor, las perspectivas para los fabricantes de automóviles podrían mejorar si las opciones de estilo de vida, como la vida en la ciudad, disminuyen como resultado de la pandemia, que ha golpeado con más fuerza a las áreas metropolitanas como Nueva York en los EE. UU.

"[La gente] va a estar en este mundo de seguridad personal, de asegurarse de protegerse a sí mismo y a su familia", dijo Wahl. "La demanda de uso de vehículos individuales se está acelerando. Estamos viendo algunas tendencias de que la gente está buscando regresar a los suburbios, por ejemplo, todas las cosas que potencialmente impulsarían el mercado".

La incertidumbre permanece

Sin embargo, la respuesta fragmentaria a la pandemia en los EE. UU. significa que tener un plan nacional es una prioridad menor en la agenda. La localización, por otro lado, será clave para empresas como GM a medida que los estados abran negocios de respaldo, pero en diferentes plazos y en diferentes escalas. Wahl señaló que el plan de reapertura desigual significa que las inversiones de GM en áreas como las capacidades de marketing basadas en datos son de mayor importancia.

"Hemos aumentado por completo nuestra personalización, nuestro marketing dirigido", dijo Wahl. "Lo que estamos buscando ahora de nuestros socios es la capacidad de hacer eso a escala. Comprar esa audiencia direccionable es todavía una parte muy pequeña de lo que está disponible en general".

Es menos seguro dónde esas audiencias van a pasar su tiempo. Wahl dijo que GM está ejecutando lo que llama un "tanque de retención de COVID" en áreas que carecen de un camino claro a seguir, como los patrocinios de deportes en vivo. No es un problema que probablemente se resuelva en unos pocos meses.

"Creo que definitivamente los eventos, cómo los hacemos, virtualmente, etcétera, cambiarán hasta fines de 2021", dijo Wahl.

GM ya está buscando revertir algunos de sus compromisos publicitarios iniciales con las redes de transmisión, informó The Wall Street Journal la semana pasada, un tema cada vez más común entre los principales anunciantes de televisión preocupados por una recesión económica y la producción estancada de nueva programación. Wahl no abordó directamente el plan de medios televisivos de GM, pero señaló que hay "muchas cosas muy prácticas que estamos evaluando día a día".

Del mismo modo, desarrollar la estrategia de mensajería adecuada en torno al coronavirus se ha convertido en un objetivo móvil. Los mensajes solemnes que abordan cómo todos estamos lidiando "en estos tiempos" fueron populares al comienzo de la pandemia, pero los consumidores se han cansado cada vez más de tales anuncios e incluso pueden verlos como explotadores. Es una tendencia que GM ha tratado de contrarrestar sin dejar de reconocer la gravedad de la situación.

"La alegría y el optimismo [son] muy necesarios en estos días. Lanzamos nuestro primer conjunto de todo con un aspecto muy preocupado, que era apropiado para la época", dijo Wahl. "Ahora, creo que tenemos que mostrarle a la gente cómo vivimos juntos en este nuevo mundo".