General Motors CMO'su, hızlı pivotların koronavirüs döneminde yeni pazarlama normu olduğunu söyledi

Mart ayının ortalarında yeni koronavirüs ABD hastane sistemlerini zorlamaya başladığından, General Motors rahatlama sağlayıp sağlayamayacağını görmek için rotayı ayarladı. Tıbbi cihaz firması Ventec Life Systems ile birlikte çalışan otomotiv devi, üretim kaynaklarını hızla solunum cihazları üretmek için değiştirdi; bu, Başkan Trump'ın Savunma Üretim Yasası'nı başlatarak ek baskı uyguladığı bir hareket.

GM CMO'su Deborah Wahl, bu hafta Mobil Pazarlama Derneği (MMA) tarafından düzenlenen bir panel oturumunda, "Ekibimiz … tamamen gönüllü olarak ve iş dünyasındaki mevcut krizleri yönetmek için yaptıklarının dışında, atladı." Dedi. Oturum, ticaret grubunun neredeyse ilk kez düzenlenen Etki konferansının bir parçasıydı.

Wahl, "18 gün içinde, Ventec'in tamamen yeni bir kapasite düzeyi üretmesine nasıl yardımcı olabileceğimize dair bütün bir süreç geliştirdik," dedi.

Wahl'a göre, Ağustos ayına kadar 30.000 ventilatör üretme yolunda olan Ventec ile kurulan hızlı ortaklık, mevcut halk sağlığı krizine özel acil bir sorunu ele aldı. Yine de pivot, Cadillac ve Chevrolet gibi markaların arkasındaki şirketin, tarihsel olarak değişken bir iş ortamının taleplerini karşılamak için - pazarlama departmanı dahil olmak üzere - operasyonlarını nasıl geniş ölçüde geliştirdiğini de temsil ediyor.

Wahl ve diğer panelistler, özellikle e-ticaret ve temizlik gibi alanlarda pandemi tarafından yönlendirilen tüketici davranışlarının uzun vadede rezonans göstereceğini tahmin ediyor.

"Sanırım ventilatörlerle ilgili bu hikaye, daha çevik bir yerde birlikte nasıl çalışırız, 18 gün içinde büyük bir süreç değişikliğini nasıl ele alırsınız?" dedi Wahl. Cadillac'ta aynı işte çalıştıktan sonra geçen Eylül ayında Pazarlama Müdürü olarak atanan Wahl, GM'nin ilk kadın pazarlama şefi ve salgın onun görev süresinin başlarında vurdu.

Wahl, daha sonra Zoom aracılığıyla gerçekleştirilen konuşmada, "Temelde her hafta, bu değişim ve dönüşümü ele alan bir dizi yeni ilkenin başlatıldığını görüyorsunuz" dedi. "Bence önümüzdeki tüm belirsizliklerden geçerken ihtiyacımız olan şey bu hız."

Bir nimet ve bir lanet

MMA panelistleri, pandeminin yenilik için zaman çizelgesini kısaltmasının hem bir nimet hem de bir lanet olabileceğini söyledi.

UM'nin Dijital ve İnovasyondan Sorumlu Başkan Yardımcısı Joshua Lowcock, "CEO'ların iki, altı yıllık inovasyonu haftalar içinde yaşadığımızı söylediğini duydum" dedi.

Bazı yönlerden sıkıştırma, pazarlamacılar için bir eylem çağrısı işlevi görür. Dijital dönüşümden departmanlar arası işbirliğine kadar her şeyle ilgili yüce fikirler yıllardır konferanslarda ve yönetim kurulu odalarında ortalıkta dolaşıyor, ancak zorunlu olmayan fiziksel mağazaların kapalı kalması ve uzaktan çalışma yeni norm haline gelmesi nedeniyle giderek daha fazla bir zorunluluk haline geliyor.

Ernst'te medya ve eğlence için küresel danışmanlık lideri ve Amerika pazarlama uygulamaları lideri Janet Balis, "Krizin aciliyeti, çoğu kuruluştaki üst düzey yöneticilerin birdenbire ... yalnızca işlevler arasında değil, tüm dünyada işbirliği yapmasına izin verdi." & Genç, tartışma sırasında söyledi.

"Soru şu ki, bu momentumu nasıl yakalarsınız ve o enerjiyi kaybetmediğinizden, o pozitif odağı kaybetmediğinizden nasıl emin olursunuz?" dedi Balis.

GM için, showroomlar sanal olmaya zorlandığından ve e-ticaret bir öncelik haline geldiğinden, pazarlama stratejisi üzerindeki etkiler hemen gerçekleşti.

Wahl, "Her şeyden önce, çevrimiçi alışveriş, olası satış yaratma vb. - bu ayın ilk birkaç haftasında önemli ölçüde yükseldik" dedi. "Orada talep ve ilgi var."

Wahl'a göre, geçmişte GM müşterilerinin yaklaşık %10-15'i sanal olarak bir araç satın almakla ilgileniyordu. Pandemi başladığından bu yana, Google verileri bu rakamların "dikkate değer bir şekilde" arttığını belirterek, daha fazla insanın çevrimiçi ortamda yüksek değerde, yüksek dolar alımları yapmaya istekli olduğuna işaret etti.

Wahl, "Bu 18 günlük karşılaştırmayı kullanarak ... çevrimiçi alışveriş deneyimimizi tamamen hızlandırdık" dedi. "Trafikte %50 gibi bir artış olduğunu gördüğümüz Shop, Click, Drive adında bir şeyimiz var. Bu, satın alma döngüsünün daha büyük bölümlerinin uzaktan gerçekleşmesini sağlıyor."

Tercihler, halihazırda GM üzerinde etkisi olan diğer önemli şekillerde değişebilir. Hijyen konusunda artan prim, şirketi bu ay Hastalık Kontrol ve Önleme Merkezlerinin yönergelerini takip eden ve bayilik yerlerinin ve arabaların kapsamlı bir şekilde hazırlanmasını ve düzenli olarak sterilize edilmesini sağlayan bir "TEMİZ" girişimi başlatmaya yöneltti.

Automotive News'e göre program, CLEAN protokollerini izlemelerine rağmen mağazalarında koronavirüs hala mevcutsa yasal olarak sorumlu olabileceklerinden korkan bazı bayi sahiplerinden tepki aldı.

Tüketici tarafında, ABD'de en çok New York gibi metropol bölgeleri vuran pandemi nedeniyle şehir yaşamı gibi yaşam tarzı tercihleri ​​azalırsa, otomobil üreticilerinin görünümü iyileşebilir.

Wahl, "[İnsanlar] bu kişisel güvenlik dünyasında, kendinizi ve ailenizi koruduğunuzdan emin olacaklar" dedi. "Bireysel araç kullanımına yönelik talep hızlanıyor. İnsanların banliyölere geri dönmeye çalıştıkları bazı eğilimler görüyoruz, örneğin - pazarı potansiyel olarak yukarı çekecek her şey."

belirsizlik devam ediyor

Bununla birlikte, ABD'de pandemiye verilen patchwork yanıtı, ülke çapında bir plana sahip olmanın gündemde daha düşük olduğu anlamına geliyor. Öte yandan, yerelleştirme, GM gibi şirketler için, devletler işletmeleri yedekledikçe, ancak farklı zaman çizelgelerinde ve farklı ölçeklerde anahtar olacaktır. Wahl, eşit olmayan yeniden açılma planının, GM'nin veriye dayalı pazarlama yetenekleri gibi alanlara yaptığı yatırımların daha büyük önem taşıdığı anlamına geldiğini kaydetti.

Wahl, "Kişiselleştirmemizi, adreslenebilir pazarlamamızı tamamen hızlandırdık" dedi. "Şu anda ortaklarımızdan aradığımız şey, bunu geniş ölçekte yapabilme yeteneğidir. Bu adreslenebilir kitleyi satın almak, genel olarak mevcut olanın hala çok küçük bir kısmı."

Bu izleyicilerin zamanlarını nerede geçirecekleri daha az kesindir. Wahl, GM'nin canlı spor sponsorlukları gibi ileriye dönük net bir yolu olmayan alanlarda "COVID Holding Tank" dediği şeyi çalıştırdığını söyledi. Birkaç ayda çözülebilecek bir sorun değil.

Wahl, "Bence kesinlikle olaylar - bunları nasıl yaptığımız, vb. - 2021'in sonuna kadar değişecek" dedi.

The Wall Street Journal'ın geçen hafta bildirdiğine göre, GM zaten yayın ağlarına yönelik önceden verdiği reklam taahhütlerinden bazılarını geri çekmeye çalışıyor - ekonomik bir gerileme ve yeni programların üretiminin durdurulmasından endişe duyan büyük TV reklamcıları arasında giderek yaygınlaşan bir konu. Wahl, GM'nin TV medya planına doğrudan değinmedi, ancak "günden güne değerlendirdiğimiz birçok pratik şey" olduğunu kaydetti.

Benzer şekilde, koronavirüs etrafında doğru mesajlaşma stratejisini geliştirmek hareketli bir hedef haline geldi. Hepimizin "bu zamanlar" ile nasıl başa çıktığımıza yönelik ciddi mesajlar pandeminin başlangıcında popülerdi, ancak tüketiciler bu tür reklamlardan giderek bıktı ve hatta onları sömürücü olarak görebilirler. GM'nin durumun ciddiyetini anlamaya devam ederken karşı koymaya çalıştığı bir eğilim.

Wahl, "Bu günlerde neşe ve iyimserliğe çok ihtiyaç duyuluyor. İlk setimizi çok endişeli bir bakış açısıyla piyasaya sürdük, bu da zamana uygundu," dedi. "Şimdi, insanlara bu yeni dünyada birlikte nasıl yaşadığımızı göstermemiz gerektiğini düşünüyorum."