يقول CMO من جنرال موتورز إن المحاور السريعة هي معيار تسويقي جديد في عصر الفيروس التاجي

عندما بدأ فيروس كورونا الجديد في إجهاد أنظمة المستشفيات الأمريكية في منتصف مارس ، قامت شركة جنرال موتورز بتعديل مسارها لمعرفة ما إذا كان بإمكانها توفير الراحة. من خلال العمل مع شركة الأجهزة الطبية Ventec Life Systems ، قام عملاق صناعة السيارات بتحويل موارد التصنيع بسرعة لإنتاج مراوح ، وهي خطوة مارس الرئيس ترامب ضغوطًا إضافية عليها من خلال التذرع بقانون الإنتاج الدفاعي.

صرحت مديرة التسويق ، ديبورا وال ، مديرة التسويق ، المدير العام للتسويق ، ديبورا وال ، هذا الأسبوع خلال جلسة نقاش نظمتها جمعية التسويق عبر الهاتف المحمول (MMA): "فريقنا ... كلهم ​​في وقت تطوعي وكل ذلك بصرف النظر عما كانوا يفعلونه لإدارة الأزمات الحالية في الأعمال". كانت الجلسة جزءًا من مؤتمر Impact للمجموعة التجارية ، والذي عُقد تقريبًا لأول مرة على الإطلاق.

قال وال: "في غضون 18 يومًا ، طورنا عملية كاملة لكيفية مساعدة شركة Ventec بالكامل على تصنيع مستوى جديد تمامًا من السعة".

عالجت الشراكة السريعة التي أقيمت مع Ventec ، والتي تسير الآن على المسار الصحيح لإنتاج 30000 جهاز تهوية بحلول أغسطس ، قضية ملحة خاصة بأزمة الصحة العامة الحالية. ومع ذلك ، يمثل المحور أيضًا كيف تقوم الشركة التي تقف وراء علامات تجارية مثل كاديلاك وشفروليه بتطوير عملياتها على نطاق واسع - بما في ذلك داخل قسم التسويق - لتلبية متطلبات بيئة الأعمال المتقلبة تاريخيًا.

يتوقع وال وأعضاء آخرون أنه تغيير مفاجئ في الوتيرة يمكن أن يستمر ، خاصة وأن سلوكيات المستهلكين التي يقودها الوباء في مجالات مثل التجارة الإلكترونية والنظافة ستثبت صداها على المدى الطويل.

"أعتقد أن القصة حول أجهزة التنفس الصناعي توضح التغييرات الرئيسية التي أجريناها من حيث ، كيف نعمل معًا في مكان أكثر مرونة ، وكيف يمكنك معالجة تغيير كبير في العملية في 18 يومًا؟" قال وال. عُينت واهل مديرة تسويق في سبتمبر الماضي بعد أن عملت في نفس الوظيفة في كاديلاك ، وهي أول رئيسة تسويق في جنرال موتورز ، وقد ضرب الوباء في وقت مبكر من فترة عملها.

"أنت ترى سلسلة من المبادئ الجديدة التي يتم إطلاقها ، بشكل أساسي أسبوعًا بعد أسبوع ، والتي تتناول هذا التغيير والتحول ،" أضاف وال لاحقًا في الحديث الذي أجري عبر Zoom. "أعتقد أن هذه الوتيرة هي ما سنحتاجه بينما نمر بكل أوجه عدم اليقين القادمة."

نعمة ولعنة

قال أعضاء لجنة MMA إن الطريقة التي اختصر بها الوباء الجدول الزمني للابتكار يمكن أن تكون نعمة ونقمة.

قال جوشوا لوكوك ، نائب الرئيس التنفيذي لشركة UM ، كبير مسؤولي الابتكار الرقمي والرقمي: "سمعت أن الرؤساء التنفيذيين يقولون إن لدينا عامين ، وست سنوات من الابتكار في أسابيع".

في بعض النواحي ، يعمل الضغط كدعوة إلى اتخاذ إجراء للمسوقين. تم طرح الأفكار النبيلة حول كل شيء بدءًا من التحول الرقمي إلى التعاون بين الأقسام في المؤتمرات وفي مجالس الإدارة لسنوات ، ولكنها أصبحت ضرورية بشكل متزايد حيث تظل المتاجر المادية غير الضرورية مغلقة وأصبح العمل عن بُعد هو المعيار الجديد.

جانيت باليس ، رائدة الاستشارات العالمية لوسائل الإعلام والترفيه وقائدة ممارسات التسويق في الأمريكتين في شركة Ernst & يونغ ، خلال المناقشة.

"السؤال هو كيف يمكنك الاستفادة من هذا الزخم والتأكد من أنك لا تفقد تلك الطاقة ، وأنك لا تفقد هذا التركيز الإيجابي؟" قال باليس.

بالنسبة لجنرال موتورز ، كانت التأثيرات على استراتيجية التسويق فورية ، حيث اضطرت صالات العرض إلى التحول إلى عالم افتراضي وأصبحت التجارة الإلكترونية أولوية.

قال وال: "أولاً وقبل كل شيء ، التسوق عبر الإنترنت ، وتوليد العملاء المحتملين ، وما إلى ذلك - لقد حققنا ارتفاعًا ملحوظًا في الأسبوعين الأولين من هذا الشهر". "هناك طلب ومصلحة هناك."

في الماضي ، كان حوالي 10-15٪ من عملاء جنرال موتورز مهتمين بشراء سيارة تقريبًا ، وفقًا لما قاله وال. وقال المسؤول التنفيذي إنه منذ أن بدأ الوباء ، تشير بيانات جوجل إلى أن هذه الأرقام ارتفعت "بشكل ملحوظ" ، مما يشير إلى أن المزيد من الناس على استعداد لإجراء عمليات شراء عالية بالدولار على الإنترنت.

قال وال: "باستخدام معيار 18 يومًا ... لقد سرّعنا تمامًا تجربة التسوق عبر الإنترنت". "لدينا شيء يسمى Shop ، Click ، ​​Drive ، والذي نراه مثل زيادة بنسبة 50٪ في حركة المرور الجارية. وهذا يتيح حدوث أجزاء أكبر من دورة الشراء عن بُعد."

يمكن أن تتغير التفضيلات بطرق جوهرية أخرى لها تأثير بالفعل على جنرال موتورز. دفع القسط المتزايد على النظافة الشركة إلى تقديم مبادرة "CLEAN" هذا الشهر والتي تتبع إرشادات من مراكز السيطرة على الأمراض والوقاية منها لضمان أن مواقع البيع والسيارات قد تم إعدادها وتعقيمها بشكل كامل على أساس منتظم.

تلقى البرنامج معارضة من بعض مالكي الوكلاء الذين يخشون أنه لا يزال بإمكانهم تحمل المسؤولية القانونية إذا كان الفيروس التاجي لا يزال موجودًا في متاجرهم على الرغم من اتباع بروتوكولات CLEAN ، وفقًا لأخبار السيارات.

بالنسبة للمستهلكين ، يمكن أن تتحسن التوقعات لشركات صناعة السيارات إذا كانت خيارات نمط الحياة مثل الحياة في المدينة تتراجع نتيجة للوباء ، الذي ضرب المناطق الحضرية مثل نيويورك أصعب في الولايات المتحدة.

قال وال "[الناس] سيكونون في هذا العالم من الأمان الشخصي ، للتأكد من أنك تحمي نفسك وعائلتك". "إن الطلب على استخدام المركبات الفردية يتسارع. ونرى بعض الاتجاهات التي يتطلع إليها الناس للعودة إلى الضواحي ، على سبيل المثال - كل الأشياء التي من المحتمل أن تدفع السوق إلى الارتفاع."

لا يزال الشك قائما

ومع ذلك ، فإن الاستجابة المرقعة للوباء في الولايات المتحدة تعني أن وجود خطة وطنية يحتل مكانًا أقل في جدول الأعمال. من ناحية أخرى ، سيكون التوطين مفتاحًا لشركات مثل جنرال موتورز حيث تفتح الدول الأعمال الاحتياطية ، ولكن في جداول زمنية مختلفة وعلى مستويات مختلفة. وأشار وال إلى أن خطة إعادة الفتح غير المتكافئة تعني أن استثمارات جنرال موتورز في مجالات مثل قدرات التسويق القائمة على البيانات لها أهمية أكبر.

قال واهل: "لقد عززنا بشكل كامل إضفاء الطابع الشخصي ، وتسويقنا القابل للتوجيه". "ما نبحث عنه الآن من شركائنا هو القدرة على القيام بذلك على نطاق واسع. لا يزال شراء هذا الجمهور القابل للتوجيه جزءًا صغيرًا جدًا مما هو متاح بشكل عام."

من غير المؤكد المكان الذي سيقضي فيه هؤلاء الجمهور وقتهم. قال وال إن جنرال موتورز تدير ما تسميه "COVID Holding Tank" حول المناطق التي تفتقر إلى مسار واضح للمضي قدمًا ، مثل رعاية الرياضات الحية. إنها ليست مشكلة من المحتمل حلها في غضون أشهر قليلة.

قال وال: "أعتقد بالتأكيد أن الأحداث - كيف نفعل ذلك ، تقريبًا ، وما إلى ذلك - ستتغير حتى نهاية عام 2021".

تتطلع جنرال موتورز بالفعل إلى التراجع عن بعض التزاماتها الإعلانية المسبقة لشبكات البث ، حسبما أفادت صحيفة وول ستريت جورنال الأسبوع الماضي - وهو موضوع مشترك بشكل متزايد بين كبار المعلنين التلفزيونيين القلقين بشأن الانكماش الاقتصادي وتوقف إنتاج البرامج الجديدة. لم يتطرق وال بشكل مباشر إلى خطة وسائل الإعلام التلفزيونية الخاصة بشركة جنرال موتورز ، لكنه أشار إلى أن هناك "الكثير من الأشياء العملية جدًا التي نقوم بتقييمها يومًا بعد يوم."

وبالمثل ، أصبح تطوير استراتيجية المراسلة الصحيحة حول فيروس كورونا هدفًا متحركًا. كانت الرسائل الرسمية التي تتناول كيفية تعاملنا جميعًا "في هذه الأوقات" شائعة في بداية الوباء ، لكن المستهلكين سئموا بشكل متزايد من مثل هذه الإعلانات ، ويمكنهم حتى رؤيتها على أنها استغلالية. إنه اتجاه حاولت جنرال موتورز مواجهته مع استمرار إدراك خطورة الموقف.

قال وال: "هناك حاجة ماسة إلى الفرح والتفاؤل هذه الأيام. أطلقنا مجموعتنا الأولى من كل شيء مع جانب شديد القلق ، والذي كان مناسبًا للوقت". "الآن ، أعتقد أنه يتعين علينا أن نظهر للناس كيف نعيش في هذا العالم الجديد معًا."