ถูกจับ: 4 ตำนานความคิดเห็นที่คุณยังคงตกหลุมรัก

บทวิจารณ์กลายเป็นเรื่องธรรมดาไปแล้ว - เดิมพันบนโต๊ะ - แต่ธุรกิจจำนวนมากก็มีความเข้าใจผิดทั่วไปเกี่ยวกับความคิดเห็นออนไลน์ เพื่อแก้ไขบางส่วน ฉันได้พูดคุยกับ Gradiva Couzin และ Jennifer Grappone ที่ปรึกษาและหุ้นส่วนด้านการตลาดออนไลน์ที่ Gravity Search Marketing

Gradiva และ Jennifer ใช้เวลากว่าทศวรรษในการปรับปรุงการแสดงตนทางออนไลน์ของบริษัทต่างๆ ในด้านความบันเทิง ซอฟต์แวร์ บริการในท้องถิ่น องค์กรไม่แสวงหากำไร และการค้าปลีก หนังสือเล่มใหม่ของพวกเขา Five Stars: การนำรีวิวออนไลน์มาใช้กับธุรกิจของคุณ สำรวจเทคนิคเพื่อปลูกฝังบทวิจารณ์ในเชิงบวก แสดงออก และเรียนรู้จากคำติชมของลูกค้าเพื่อปรับปรุงธุรกิจของคุณ

ความเชื่อผิดๆ: “เฉพาะลูกค้าที่โกรธจัดเท่านั้นที่เขียนรีวิวออนไลน์”

ความเป็นจริง: Gradiva และ Jennifer: บทวิจารณ์ออนไลน์ส่วนใหญ่เป็นไปในเชิงบวก สถิติบางส่วนที่รายงานโดยสถานที่เขียนรีวิวหลัก: 82% ของรีวิว Bazaarvoice เป็นบวก เช่นเดียวกับ 79% ใน Yelp และ 75% บน TripAdvisor ในการค้นคว้าสำหรับหนังสือของเรา เราได้เรียนรู้ว่ามีประสบการณ์และสภาวะทางอารมณ์ต่างๆ มากมายที่สามารถกระตุ้นให้เกิดการทบทวนได้ ความโกรธหรือผิดหวังเป็นหนึ่งในสถานะเหล่านั้น แต่การมีความสุขและรู้สึกขอบคุณเป็นอีกเรื่องหนึ่ง สุดขั้วทั้งสองมีแนวโน้มที่จะส่งผลให้บุคคลที่โพสต์บทวิจารณ์ออนไลน์ อันที่จริง ผลการศึกษาในปี 2011 ที่ตีพิมพ์ในวารสาร Marketing Science พบว่า “บุคคลที่มีการประเมินหลังการซื้อสูง หรือ ต่ำมักจะให้คะแนนในขณะที่บุคคลที่มีการประเมินหลังการซื้อในระดับปานกลางมักจะให้คะแนนน้อยลง” คุณอาจสังเกตเห็นแนวโน้มนี้ด้วยตัวเอง: ดูที่ Amazon แล้วคุณมักจะเห็นบทวิจารณ์ระดับห้าดาวและหนึ่งดาวเด่นกว่า โดยมีจำนวนเพียงเล็กน้อยในโซน "meh" ที่มีสองและสาม

ตำนาน: “การนับดาวโดยรวมเป็นปัจจัยเดียวที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภค”

ความจริง: การศึกษาแสดงให้เห็นว่าผู้ซื้ออ่านเนื้อหาที่เป็นข้อความของบทวิจารณ์ออนไลน์และตอบกลับข้อความแทนที่จะอาศัยเพียงการนับดาว ผู้ซื้อยังมองหาสัญญาณว่าพวกเขาควรเชื่อถือรีวิว และปัจจัยสำคัญประการหนึ่งในความไว้วางใจคือปริมาณรีวิว การศึกษาในปี 2012 ใน Journal of Hospitality & Management ชี้ว่าผู้บริโภคต้องการเห็นรีวิวสถานที่ของโรงแรมประมาณ 5-10 รีวิว เพื่อที่จะมั่นใจได้ว่ารีวิวนั้นน่าเชื่อถือ การศึกษาอื่นจาก International Journal of Electronic Commerce ชี้ว่าการมีบทวิจารณ์จำนวนมากขึ้นสามารถถ่ายทอดความรู้สึกถึงความชอบธรรมให้กับผู้บริโภคได้ ซึ่งอาจให้เหตุผลว่าหากมีคนซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการหนึ่งๆ เป็นจำนวนมาก มันก็จะต้องคุ้มค่า

อีกปัจจัยหนึ่งคือตัวตนของผู้ตรวจสอบ เป็นที่ทราบกันดีว่าผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากคนที่พวกเขาเห็นว่ามีความคล้ายคลึงกันมากกว่า ดังนั้น ยิ่งคุณสามารถให้รายละเอียดเกี่ยวกับผู้เขียนรีวิวได้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งดีเท่านั้น เนื่องจากรายละเอียดจะช่วยให้ผู้ซื้อตัดสินใจตามเกณฑ์ของตนเองได้

ความเชื่อผิดๆ: “การตอบรีวิวไม่มีประโยชน์”

ความเป็นจริง: ประเด็นหนึ่งที่เราก้าวหน้าอย่างมากในหนังสือของเราคือแนวคิดที่ว่าคำตอบต่อสาธารณะของธุรกิจหรือแบรนด์ต่อบทวิจารณ์ออนไลน์ไม่ได้มีไว้สำหรับผู้เขียนรีวิวดั้งเดิมเท่านั้น แต่ยังให้ข้อมูลที่สำคัญแก่ทุกคนที่จะเห็นบทวิจารณ์

การตอบสนองต่อรีวิวที่ไม่ดีสามารถมีความตั้งใจในการซื้อมากกว่าสองเท่า ดาวน์โหลด Conversation Index Volume 6 เพื่อเรียนรู้ว่าบทวิจารณ์ประเภทใดที่ควรได้รับคำตอบ และการตอบกลับประเภทใดที่มีกำลังการขายมากที่สุด

ต่อไปนี้คือข้อดีบางประการที่การตอบกลับรีวิวสามารถส่งผลกับแบรนด์ของคุณได้:

• พิสูจน์ว่าคุณกำลังฟัง การตอบสนองต่อรีวิวทั้งในแง่ลบและแง่บวกบ่งชี้ว่าแบรนด์ของคุณรับฟังลูกค้าอย่างตั้งใจ การตอบกลับรีวิวเชิงลบที่ออกแบบมาอย่างดีสามารถแสดงให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าเห็นว่าแบรนด์ของคุณจัดการกับสถานการณ์ที่ยากลำบากได้ดีเพียงใด การศึกษาของ Bazaarvoice กับ Wakefield Research พบว่าการเห็นการตอบสนองของแบรนด์ต่อการรีวิวทำให้ 41% ของผู้บริโภคคิดว่าแบรนด์ “ใส่ใจผู้บริโภคจริงๆ”
• ทำให้แบรนด์ของคุณเป็นมนุษย์ การพิสูจน์ว่าคุณกำลังฟังเป็นการส่งข้อความเชิงบวก และอาจช่วยกีดกันการตัดคำวิจารณ์มากเกินไปเพราะมันแสดงให้เห็นว่ามีคนอยู่ที่ฝ่ายรับ ผลการศึกษาแบบเดียวกันของ Bazaarvoice พบว่า 35% ของผู้ที่เห็นการตอบสนองของแบรนด์ต่อการรีวิวเชิงลบคิดว่าแบรนด์ “มีการบริการลูกค้าที่ดีเยี่ยม”
• การใช้ผลิตภัณฑ์ผิดประเภทที่ถูกต้อง การตอบสนองของแบรนด์สามารถให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์และแก้ไขได้เมื่อรีวิวมีคำอธิบายเกี่ยวกับการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ถูกต้อง สิ่งนี้จะไม่เพียงแต่ทำให้ชัดเจนขึ้นสำหรับผู้ตรวจสอบเดิม แต่ยังสามารถป้องกันไม่ให้ข้อผิดพลาดเดิมซ้ำโดยผู้อื่น Bazaarvoice พบว่านักช็อปที่เห็นการตอบกลับรีวิวแบรนด์ที่มีคำแนะนำในการใช้ผลิตภัณฑ์อย่างเหมาะสมนั้นมีแนวโน้มที่จะซื้อมากกว่าผู้ที่ไม่ได้ซื้อถึง 186%

ไม่ใช่เรื่องแปลกที่ผู้ตรวจทานจะเปลี่ยนบทวิจารณ์เชิงลบหลังจากแก้ไขสถานการณ์จนเป็นที่พอใจแล้ว จากการศึกษาของ Chatmeter.com ในหมู่นักช็อปในช่วงวันหยุดปี 2555 ที่ได้รับการตอบกลับจากผู้ค้าปลีกเกี่ยวกับรีวิวเชิงลบ 34% ลบรีวิวเดิมในเชิงลบ 33% หันกลับมาและโพสต์ความคิดเห็นในเชิงบวก และ 18% ซื้อมากขึ้น เราเคยได้ยินเรื่องเดียวกันนี้จากนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจที่เราสัมภาษณ์: บางครั้งผู้รีวิวจะเปลี่ยนหรือแม้แต่ลบรีวิวเชิงลบหลังจากที่แบรนด์ยื่นคำขอโทษอย่างสุภาพและพยายามแก้ไขให้ถูกต้อง

ตามกฎทั่วไป บทวิจารณ์เชิงลบบนเว็บไซต์ที่มีความสำคัญต่อคุณ ควรได้รับการตอบรับจากสาธารณะ การออกความคิดเห็นเชิงลบโดยไม่ได้รับคำตอบต่อสาธารณะโดยเนื้อแท้จะให้คำพูดสุดท้ายกับผู้ว่าของคุณ อย่างไรก็ตาม เราไม่แนะนำให้ตอบรีวิวที่ข้ามเส้นจากการวิพากษ์วิจารณ์ไปจนถึงความไม่ต่อเนื่องกัน ไม่มีเหตุผลที่ดีที่จะเติมเชื้อเพลิงเพิ่มเติมในกองเพลิง

ตำนาน: "ไม่มีใครวิจารณ์ผลิตภัณฑ์ที่เป็นประโยชน์"

ความเป็นจริง: เป็นความจริงที่ผลิตภัณฑ์บางอย่างมีการทดสอบเพียงเล็กน้อยเท่านั้น นึกถึงที่ชาร์จโทรศัพท์มือถือหรือแปรงขัดห้องน้ำ พวกเขาทำงานหรือไม่ทำงาน ซึ่งทำให้ยากต่อการให้คนพูด ด้วยเหตุนี้ หากไม่ปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด ผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์อาจไม่ได้รับรีวิวมากมาย

โชคดีที่มีวิธีส่งเสริมให้มีการรีวิวผลิตภัณฑ์ที่เป็นประโยชน์มากขึ้น การแจ้งรายละเอียดที่เฉพาะเจาะจงแก่ลูกค้า เช่น การสอบถามเกี่ยวกับความน่าเชื่อถือหรือความทนทาน สามารถช่วยให้คุณได้รับคำวิจารณ์เพิ่มเติมสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ จับคู่คำขอตรวจสอบกับผลิตภัณฑ์ เช่น "ตรงตามความคาดหวังของคุณหรือไม่" แทน "บอกเราว่าคุณคิดอย่างไร!" สามารถสร้างบรรยากาศที่ลูกค้าของคุณรู้สึกว่ามีบางสิ่งที่เป็นประโยชน์และสำคัญที่จะมีส่วนร่วม และแน่นอนว่าการทำให้ง่ายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในการเขียนรีวิวนั้นไม่เคยเป็นแนวทางที่ไม่ดี