การบรรจบกันของเทคโนโลยีและการตลาด: Mayur Gupta ของ Kimberly-Clark เกี่ยวกับความคิดที่ "หมกมุ่นอยู่กับลูกค้า"

พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปของเปลือกโลกได้ขับเคลื่อนจุดตัดของการตลาดและเทคโนโลยี แบรนด์ต่างๆ ได้เปลี่ยนการตลาดภายนอกเพื่อตอบสนองความต้องการใหม่ๆ ของผู้บริโภคและความชอบด้านเทคโนโลยี ซึ่งบางแบรนด์ก็ประสบความสำเร็จอย่างมาก แต่คุณจะประสบความสำเร็จได้อย่างไรถ้าคุณไม่สอดคล้องกันภายใน?

Mayur Gupta หัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีการตลาดระดับโลกของ Kimberly-Clark เป็นเจ้าของเทคโนโลยีการตลาดระดับโลกและแนวปฏิบัติด้านนวัตกรรมทั่วทั้งแบรนด์ผู้บริโภคและ B2B ของบริษัท ฉันถาม Mayur ถึงข้อมูลเชิงลึกบางประการเกี่ยวกับแนวทางของ Kimberly-Clark และคำแนะนำสำหรับองค์กรและพนักงานอื่นๆ ที่หลงใหลในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงนี้ด้วยตนเอง

สิ่งสำคัญที่สุดคือ: เพื่อให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง การเปลี่ยนแปลงพื้นฐานจำเป็นต้องเกิดขึ้นภายในองค์กร ไม่ใช่แค่ในการสื่อสารภายนอกเท่านั้น

เพื่อให้บริษัทต่างๆ ปรับประสบการณ์ของลูกค้าให้เข้ากับยุคดิจิทัล การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดที่พวกเขาต้องยอมรับคืออะไร?

เป็นการยากที่จะแยกแยะออกหนึ่งส่วนที่ต้องการการเปลี่ยนแปลง เนื่องจากเรากำลังเผชิญกับการหยุดชะงักในวงกว้างซึ่งจำเป็นต้องมีวิวัฒนาการทั่วทั้งระบบนิเวศ ที่กล่าวว่า ฉันเชื่อว่าการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญที่สุดเป็นสิ่งจำเป็นในความคิด พฤติกรรม และวัฒนธรรมที่ขับเคลื่อนการตลาดและประสบการณ์ของลูกค้า พวกเขาต้องเปลี่ยนจากการ "หมกมุ่นอยู่กับช่อง" มาเป็น "หมกมุ่นกับลูกค้า" อย่างแท้จริง ประสบการณ์ของลูกค้าในปัจจุบันขับเคลื่อนบนระบบนิเวศที่มีการแยกส่วนสูง ซึ่งถูกแยกออกจากช่องทาง โครงสร้างองค์กร และเทคโนโลยีและแหล่งข้อมูลที่แตกต่างกัน นักการตลาดส่วนใหญ่ยังคงมีแนวทาง "หลายช่องทาง" ซึ่งจำเป็นต้องพัฒนาไปสู่กรอบความคิด "ทุกช่องทาง" ซึ่งทำได้โดยการ "หมกมุ่นอยู่กับลูกค้า" และขับเคลื่อนการบรรจบกันในระดับพื้นฐานข้าม:

• ช่องทาง – ทำลายระบบของสื่อที่ต้องเสียเงิน เป็นเจ้าของ และรับรายได้ และรูปแบบการดำเนินงานที่พัฒนาขึ้นซึ่งนำแนวทางแบบองค์รวมและคล่องตัวเพื่อขับเคลื่อนประสบการณ์แบบ Omni-channel ทั่วทั้งไซโล
• ทักษะ – เปลี่ยนจากนักการตลาดรูปตัว T (เจาะลึกในด้านการตลาดด้านหนึ่ง) ไปสู่นักการตลาดรูปทรง Pi (เจาะลึกในทุกแง่มุมของการมีส่วนร่วมของผู้บริโภค) นักการตลาดไม่สามารถพึ่งพาความเฉียบแหลมทางการตลาดได้อีกต่อไป พวกเขาต้องเป็นนักเทคโนโลยี นักวิเคราะห์ นักสร้างสรรค์ นักยุทธศาสตร์ หรือแม้แต่ผู้เชี่ยวชาญด้านการเงิน
• โมเดลองค์กร – ประสบการณ์ของลูกค้ามักจะสะท้อนถึงรูปแบบองค์กรของคุณ จุดติดต่อและช่องทางต่างๆ ที่มักเป็นเจ้าของและจัดการโดยส่วนต่างๆ ขององค์กร เว้นแต่โมเดลจะรวมเป็นหนึ่งและเชื่อมต่อกัน แบรนด์ต่างๆ จะไม่สามารถขับเคลื่อนประสบการณ์ที่ราบรื่นและราบรื่นให้กับลูกค้าได้

เมื่อนำไปใช้กับการบรรจบกันของการตลาดและเทคโนโลยี คิมเบอร์ลี-คลาร์กกำลังทำอะไรถูกต้อง และมีประโยชน์โดยตรงต่อธุรกิจอย่างไร

Mayur Gupta หัวหน้าฝ่ายเทคโนโลยีการตลาดระดับโลก Kimberly-Clark

วิธีการของเรานั้นง่ายมาก เราไม่ได้มองที่การตลาดและเทคโนโลยีเป็นสองกลุ่มความสามารถที่แยกได้ สำหรับเรา เทคโนโลยีเป็นส่วนติดต่อทางการตลาดกับลูกค้า ซึ่งอาศัยและมีส่วนร่วมในโลกดิจิทัล พวกมันเป็นสองด้านของเหรียญเดียวกันอย่างแท้จริง แทบเป็นไปไม่ได้เลยที่จะแยกเทคโนโลยีออกจากประสบการณ์ของลูกค้า ตามความเป็นจริงแล้ว เทคโนโลยีในหลาย ๆ ด้านคือประสบการณ์ของลูกค้า – สมาร์ทโฟนเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบ เรานำเทคโนโลยีที่ล้ำหน้าในห่วงโซ่คุณค่าและกระบวนการวางแผนมาเป็นความสามารถเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ ไม่ใช่แค่ "สินค้า" ที่จำเป็นสำหรับการดำเนินการตามแนวคิด เป็นการบรรจบกันของความคิดสร้างสรรค์ กลยุทธ์ ข้อมูล และเทคโนโลยีในทุกขั้นตอนของการสร้างประสบการณ์ที่ขับเคลื่อนพฤติกรรมและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ในช่องทางต่างๆ

ประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุดสำหรับธุรกิจคือตอนนี้เราสามารถวัด "ผลประโยชน์" หรือสิ่งที่ขาดหายไปได้ ไม่ว่าโดยตรงหรือโดยอ้อม และให้โอกาสแบรนด์ของเราในการวัด วิเคราะห์ และเพิ่มประสิทธิภาพ ROI อย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง เทคโนโลยีสำหรับเราไม่ใช่แค่ตัวเปิดใช้งาน เป็นการเปิดโมเดลธุรกิจและช่องทางใหม่ๆ ที่จะส่งผลโดยตรงต่อยอดขายและผลกำไร

พนักงานที่หลงใหลเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงนี้จะช่วยให้เกิดขึ้นเร็วขึ้นในองค์กรได้อย่างไร

ฉันมักจะพูดว่าการตลาดตอนนี้ไม่ต่างจากอุตสาหกรรมการแพทย์หรือการแพทย์ นักการตลาดจำเป็นต้องพัฒนาตัวเองทุกวันเหมือนกับผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ทุกคน ต้องขอบคุณนวัตกรรมที่ไม่สิ้นสุดที่เกิดขึ้นรอบตัวพวกเขา ในขณะที่การเปลี่ยนแปลงภายในระบบนิเวศของลูกค้าที่ใหญ่ขึ้นนั้นเพิ่มขึ้นอย่างทวีคูณ (ส่วนใหญ่เป็นเพราะเทคโนโลยี) DNA ของนักการตลาดยุคใหม่ไม่ได้พัฒนาไปในความเร็วที่เท่ากัน ฉันเห็นว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นเกิดขึ้นแล้ว นักการตลาดและเทคโนโลยีกำลังข้ามเส้นทาง องค์กรต่างๆ กำลังพัฒนาโครงการให้คำปรึกษาและรูปแบบการแลกเปลี่ยนพนักงาน มีเนื้อหาที่น่าเหลือเชื่อมากมายทางออนไลน์ โดยผู้นำทางความคิดจะมีเว็บไซต์และบล็อกเป็นของตัวเองซึ่งมีเคล็ดลับและวิธีแก้ปัญหาสำหรับความท้าทายที่สำคัญ การเปลี่ยนแปลงนี้ต้องใช้กรอบความคิดเชิงรุกจากเราทุกคน และในขณะเดียวกันก็ต้องได้รับการสนับสนุนจากองค์กรต่างๆ ที่จำเป็นต้องตระหนักถึงสิ่งนี้ว่าเป็นสิ่งจำเป็นและไม่ใช่ทางเลือก

คุณบอกว่าแทนที่จะคุยเรื่องงบประมาณ โฟกัสควรอยู่ที่การสื่อสารการตลาดและเทคโนโลยี เราเห็นด้วย แต่สงสัยว่าใครเป็นคนกำหนดงบประมาณ?

บ่อยครั้งที่งบประมาณในองค์กรที่ติดอันดับ Fortune 500 ได้รับการจัดการโดยธุรกิจ ตลาดในท้องถิ่น และ/หรือแบรนด์ที่เป็นเจ้าของกำไรขาดทุน การตลาดและไอทีมักจะให้บริการแก่ธุรกิจเพื่อให้มั่นใจในความสำเร็จ และนั่นเป็นสาเหตุที่การถกเถียงทั้งหมดเกี่ยวกับการเป็นเจ้าของงบประมาณสำหรับฉันจึงขาดประเด็นสำคัญไปโดยพื้นฐาน ดังที่ฉันได้กล่าวไว้บ่อยครั้ง ช่องว่างที่ใหญ่กว่าตรงหน้าเราคือการแตกแฟรกเมนต์ในทุกระดับ รวมทั้งความสามารถที่มีอยู่ภายในองค์กร – และด้วยเหตุนี้ความต้องการนักการตลาดที่มีรูปทรง Pi หรือ Multi-Pi ที่สามารถคิดและประพฤติตนได้เหมือนกับ ลูกค้า "omni-channel"

คุณจะแนะนำผู้ที่เชี่ยวชาญด้านการตลาดให้เข้าใจข้อมูลและเทคโนโลยีที่จำเป็นได้อย่างไร และในทางกลับกัน

วิธีที่ง่ายที่สุดในการทำความเข้าใจแนวทางของเราที่ Kimberly-Clark เพื่อเอาชนะช่องว่างคือการสัมภาษณ์ Digiday ล่าสุดจาก Clive Sirkin, CMO ของ Kimberly Clark

นอกจากความคิดริเริ่มของ Digital IQ แล้ว คำแนะนำเดียวของฉันสำหรับทุกคนที่พยายามพัฒนาความเข้าใจที่ดีในโลกที่แยกตัวตามอัตภาพเหล่านี้คือการทำลายกำแพงความกลัวและดำดิ่งลงไปในนั้น ยึดติดกับพื้นฐานเพราะบ่อยครั้งที่เทคโนโลยีถูกสร้างขึ้นให้ซับซ้อนเกินไปและได้รับการประเมินมากเกินไปเช่นกัน เพียงแค่เชื่อมโยงทุกอย่างเข้ากับ “ลูกค้า” และตราบใดที่คุณสามารถสวมหมวกของเขา/เธอได้ คุณจะไม่ผิดพลาด

สำหรับการสนทนาเชิงลึกกับ Mayur Gupta คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมได้ที่นี่