لماذا يجب أن يكون امتثال خصوصية البيانات أولوية عمل عاجلة في عام 2022 وما بعده
نشرت: 2022-06-04لم تعد خصوصية البيانات شيئًا يمكن للمسوقين التفكير فيه على النحو الذي يرونه مناسبًا إذا كان لديهم الوقت أو الرغبة أو مهمة الشركة. نظرًا لأن عمالقة التكنولوجيا يطرحون حلولًا للخصوصية وتكتسب التشريعات زخمًا على مستوى الولاية والمستوى الفيدرالي ، فإن الطرق التي اعتادت العلامات التجارية على استهداف العملاء وتتبع الأداء تتغير بسرعة.
هذان المكونان الأساسيان للتسويق الحديث يتعرضان للانتقاد. سنطلق على الهوية الأولى: كيف يستخدم المسوقون معلومات التعريف الشخصية (PII) والإشارات الأخرى لإنشاء الجماهير والحملات المستهدفة والمزيد. المكون الثاني هو القياس. تُعد الرؤى المدفوعة ببيانات الأداء هي الطريقة الأساسية للشركات لتقييم ما ينجح وما هو غير موجود في إستراتيجيتها التسويقية.
تعمل الهوية والقياس معًا على إنشاء حلقة التعليقات التي نستخدمها لتحسين الحملات التسويقية وتخصيص الميزانية بشكل فعال واستهداف الجماهير المناسبة والمزيد. باختصار ، يشكل التفاعل بين الهوية والقياس الأساس لما نعرفه باسم تسويق الأداء. وتلك حلقة التغذية الراجعة تنكسر بسرعة.
تحتاج فرق التسويق لديك إلى التطور ، وليس مجرد التفاعل ، إذا كنت ترغب في الحفاظ على الميزة التنافسية. حان الوقت لإعطاء الأولوية للامتثال للخصوصية واتخاذ إجراءات استباقية بشأن إعداد دورة تدريبية جديدة حتى يكون عملك جاهزًا للمستقبل.
يتم تشديد قيود بيانات التسويق: تغييرات النظام الأساسي والتشريعات
تستمر منصات التكنولوجيا في إجراء تغييرات جذرية على الطرق التي يمكن للمسوقين من خلالها استخدام البيانات لاستهداف العملاء وقياس الأداء ، وهذا لن يتباطأ في أي وقت قريب.
من Apple إلى Facebook ، معارك عامة ومبادرات خصوصية جديدة لعام 2021 صخرية. بعض الإعلانات الرئيسية تشمل:
- أطلقت Apple iOS 14.5 ، بما في ذلك AppTrackingTransparency الجديد (ATT) ، والذي يتطلب من المستخدمين الاشتراك في الوصول إلى البيانات عن طريق التطبيقات
- أزال Facebook فترة الإحالة التي تبلغ مدتها 28 يومًا وقيّد جهات التسويق إلى نافذة إحالة مدتها 7 أيام وانتقل إلى التحويلات النموذجية ، والتي ثبت لاحقًا أنها لم يتم الإبلاغ عنها بنسبة 15٪ تقريبًا
- أضاف iOS 15 من Apple ميزات خصوصية جديدة أثرت في الغالب على التسويق عبر البريد الإلكتروني
- واصلت Google تطوير حلول الخصوصية في Privacy Sandbox ، لكنها أعلنت أنها تؤجل التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في Chrome حتى عام 2023 واستبدال اقتراح Federated Cohort Learning of Cohorts بواجهة برمجة تطبيقات Topics
لكن لم تكن المنصات فقط هي التي تستهدف كيف يمكن للمسوقين استخدام بيانات المستهلك. في عام 2022 ، ستدخل تشريعات الخصوصية الجديدة على مستوى الولاية حيز التنفيذ في ولايات كاليفورنيا وكولورادو وفرجينيا ، في حين أن الولايات الأخرى ، بما في ذلك نيويورك وفلوريدا وواشنطن ، لديها فواتير خصوصية نشطة قيد التنفيذ.
المصدر: نيويورك تايمز
قانون حقوق الخصوصية لولاية كاليفورنيا (CPRA) على وجه الخصوص سوف يوسع ويوضح قانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) ، ويعالج الأسئلة المتعلقة بمعلومات تحديد الهوية الشخصية (PII) وجمع البيانات التي كانت مفتوحة للتفسير. تعد قوانين الخصوصية في كاليفورنيا بالفعل الأقوى في الدولة ، وهذه التغييرات ، التي ستدخل حيز التنفيذ كقانون في 1 يناير 2023 ، تعزز القيود المفروضة على مشاركة البيانات وكيف يمكن للمسوقين استخدام البيانات الشخصية الحساسة.
على الرغم من أنه من غير المحتمل أن نرى تشريعًا فيدراليًا يتم تمريره في عام 2022 ، فقد أدخل المشرعون "قانون حظر إعلانات المراقبة" الذي يسعى إلى منع المعلنين من استهداف الإعلانات استنادًا إلى البيانات الشخصية مثل العرق والجنس والدين.
لقد ولت أيام الانتظار لترى ماذا سيحدث. لا تنتظر حتى تضطر إلى الامتثال. إذا كنت تعتمد على تعديلات صغيرة وتأمل في الحفاظ على الطريقة القديمة لاستخدام البيانات لاستهداف الجماهير وقياس الأداء ، فقد حان الوقت لتكون استباقيًا إذا كنت ترغب في إعداد عملك للنجاح والاحتفاظ بميزة تنافسية في الخصوصية- العالم الأول.
لم تعد استراتيجية بيانات الطرف الأول القوية قابلة للتفاوض من أجل عملك
في هذه المرحلة ، ربما تكون قد سمعت أنك بحاجة إلى الاستثمار في إستراتيجية بيانات الطرف الأول على الأقل عدة مرات كما قيل لك أن تأكل خضرواتك أو تأخذ 10000 خطوة يوميًا. هذا لسبب وجيه.
مع اختفاء ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، توفر بيانات الطرف الأول بديلاً قابلاً للتطبيق حتى تتمكن من الاستمرار في تقديم الإعلانات ذات الصلة إلى الأشخاص المناسبين. في الواقع ، نظرًا لأنه يتم مشاركتها عن قصد وبشكل رضائي ، فهي أكثر دقة ويمكن أن تكون وسيلة لبناء علاقة أقوى ، مبنية على الثقة ، مع عملائك.
نظرًا لأنه يتم جمع بيانات الطرف الأول على قناة مملوكة للعلامة التجارية ، إما بشكل سلبي من خلال شيء مثل عنوان IP أو بشكل نشط من خلال إرسال نموذج ، يجب أن تحصل فوائد عملك على إمكانية الوصول إلى تلك البيانات مباشرة ، بموافقة العميل.
المصدر: مجموعة بوسطن الاستشارية
وهذا يعني استثمار الوقت والمال في استراتيجيات التجميع والتكنولوجيا وغير ذلك. غالبًا ما لم تقم العلامات التجارية بإجراء العمليات الحسابية الأساسية لدعم استثمار إستراتيجية بيانات الطرف الأول. تحتاج إلى حساب قيمة بيانات الطرف الأول المتعلقة بالقيمة الدائمة للعميل لفهم ما يرغب عملك في دفعه للحصول على تلك المعلومات.
إحدى الطرق الأكثر شيوعًا لالتقاط العلامات التجارية لبيانات الطرف الأول هي من خلال الخصومات في نقاط البيع. لكن استراتيجية بيانات الطرف الأول الناضجة تتضمن حملات مسار التحويل العلوي حيث يمكن أن يحدث تبادل للقيمة في اتجاهين: يمكن للمستهلكين تبادل بياناتهم للحصول على تجارب ، مثل المحتوى التفاعلي أو الوصول الحصري أو دعم قضية اجتماعية.
هناك ثلاثة أنواع عامة من إستراتيجيات التحصيل للطرف الأول التي يجب مراعاتها:
- الملاحظة: قم بإنشاء تجارب في الموقع توفر نظرة ثاقبة لسلوك العملاء. تحفيز حالات تسجيل الدخول المستمر ، والسماح للمسوقين بربط محتوى المسار العلوي بالتحويلات باستخدام أطر عمل أكثر قوة.
- الإعلان: أنشئ تجارب محتوى تفاعلية تقدم توصيات مخصصة للمنتج / الخدمة مقابل معلومات مثل عناوين البريد الإلكتروني وإكمال سلة التسوق.
- التبادل المتكافئ: استهدف بناء علاقة طويلة الأمد وجمع بيانات الطرف الأول من خلال برامج المكافآت أو نقاط الولاء أو تجارب الشخصيات المهمة أو العروض الترويجية.
الخبر السار هو أنه من المحتمل أن يكون لديك بالفعل قدر لا بأس به من بيانات الطرف الأول المتاحة بسهولة في نقطة البيع أو نظام CRM. في كثير من الحالات ، تكون المعلومات موجودة بالفعل في نقطة البيع أو نظام CRM. لكن لا يكفي أن تمتلك البيانات فقط ، بل يجب أن تكون قادرًا على استخدامها.
تحتاج إلى التحكم في القياس والاعتماد بشكل أقل على المنصات
العلامات التجارية التي تستمر في الاعتماد على منصات مثل Google و Facebook لم تعد تحصل على الصورة الكاملة لأدائها ، وستزداد الأمور سوءًا. حان الوقت لأخذ القياس بين يديك. إذا كنت تعتمد فقط على الأنظمة الأساسية ، فلن تتمكن من فهم الصورة الكاملة لأدائك.
إذن ماذا يمكننا أن نفعل إذا لم نكن نثق في الإسناد القطعي؟ نفِّذ حلول التحقق مثل اختبار التزايد مع الاستفادة من أدوات النظام الأساسي المفيدة مثل الغرف النظيفة التي يمكن أن تساعدنا دون الوقوع مرة أخرى في الاعتماد على قياس المنصة ، لذلك لا ترمي الطفل بمياه الحمام.
يساعدك اختبار التزايدية على فهم التأثير الفعلي لإعلاناتك عن طريق إزالة التحويلات التي كانت ستحدث على أي حال. فكر في الأمر على هذا النحو: إذا تم عرض إعلان على شخص ما على Facebook وقام بعملية شراء ، فسينسب Facebook البيع إلى إعلانك. ولكن ماذا لو كان هذا الشخص سيشتري بالفعل؟ أنت لا تحصل على عرض دقيق تمامًا لتأثير إعلاناتك دون إزالة تلك التحويلات.
المصدر: AppsFlyer
لطالما كان فهم التزايدية جزءًا مهمًا من نهج القياس الناضج ، لكنه أصبح أمرًا حاسمًا لأننا مضطرون إلى الاعتماد أكثر فأكثر على النماذج ومواصلة الكفاح لفهم التأثير والإسناد عبر القنوات. يمكن أن يساعدك اختبار التزايد القوي في التحقق من صحة بيانات الأداء النموذجية والحصول على صورة أوضح لكيفية تأثير حملاتك على رحلة العميل الكاملة.
نظرًا لبطء اختبار التزايد في رؤية النتائج ، وتأتي على حساب أهداف العمل (التحويلات والإيرادات) ، وقياس لقطة في الوقت المناسب ، فقد لجأنا إلى نمذجة الوسائط المختلطة (MMM) كجزء أساسي من معادلة القياس في الخصوصية - المستقبل الاول.
يتنبأ MMM الجيد بدقة بالنتائج دون استخدام البيانات الفردية ، ولكن تقليديًا كانت بطيئة جدًا لتوليد رؤى كانت قابلة للتنفيذ في الوقت الفعلي وتركز على النظر إلى الوراء بدلاً من التنبؤ إلى الأمام. قمنا ببناء نموذج وسائط مختلطة عالي السرعة يسمى Growth Planner كجزء من منصة تسويق Polaris الخاصة بنا لمواجهة تحديات الخصوصية وإمكانية اتخاذ الإجراءات.
يتوقع Growth Planner للعميل عام كامل للعثور على الاستثمار الأمثل للميزانية المتاحة لتحقيق أهداف الإيرادات ، ثم يخبر خبرائنا بكيفية الاستثمار وصولاً إلى التكتيك المحدد والقناة والشهر / الأسبوع / اليوم. نتأكد من أن النموذج يعمل ونواصل تحسينه من خلال اختبار التزايد المستمر الصارم.
في النهاية ، تحتاج إلى فهم كيفية أداء التسويق الخاص بك بالفعل ، والأهم من ذلك ، كيفية تأثيره على نمو الأعمال التجارية بشكل كلي. لن يحدث هذا أبدًا إذا بقيت معتمداً على المنصات.
التغيير يجلب عدم اليقين ، والذي يمكن أن يكون مخيفًا. لقد حصلنا عليها. لكن التغيير يجلب أيضًا فرصًا جديدة. لا يجب أن تكون خصوصية البيانات هي يوم القيامة التسويقي إذا كنت مستعدًا لتبني طريقة جديدة للتسويق في المستقبل. لكن عليك أن تبدأ الآن إذا كنت ترغب في الحصول على الميزة التنافسية.